Długa droga od „znam markę” do „kupię produkt”. Część 2: Teoria procesu zakupowego

Proces zakupowy to nie tylko „lejek” i customer journey. Istotne procesy dzieją się wcześniej i głębiej, nie tylko przed wystąpieniem decyzji zakupowej, ale nawet przed wykrystalizowaniem się uświadomionej potrzeby.

W skrócie:

• Motywy leżące u podstaw decyzji zakupowych są często nieuświadomione. 

• Motywy i zachowania zakupowe Klientów nie muszą być racjonalne.

• By konsument mógł rozważać zakup danej mark,i musi ją znać, a trudno oczekiwać, że pozna i kupi w tym samym momencie.

Wiele mówi się o lejku zakupowym, ale zaskakująco mało informacji można znaleźć o samej naturze procesu zakupowego – tego, co dzieje się w głowie konsumenta na każdym z etapów. 

Pierwotny model procesu zakupowego zakładał taki ciąg zdarzeń w głowie Klienta:

1. Wyjście od kategorii produktowej (potrzebuję kawy).

2. Przywołanie z pamięci listy marek - dostępnych opcji (Marka A, Marka B, Marka C).

3. Nadanie im konkretnych wartości.

4. Wybór.

Nieco inna koncepcja bierze pod uwagę kontekst sytuacyjny, który wpływa na listę dostępnych opcji wyciąganych wprost z naszej pamięci. Innymi słowy, nie jest tak, że w każdej sytuacji, gdy mamy ochotę na kawę, weźmiemy pod uwagę ten sam zestaw marek do wyboru. 

Zróżnicowanie listy rozważanych marek będzie powiązane z sytuacją oraz z ważnością atrybutów przypisywanych poszczególnym brandom, np. gdy będzie nam zależało na czasie, szybka obsługa będzie ważniejsza od ciasteczka w gratisie. 

Praktyka jest bardziej złożona

Praktyka pokazuje jednak, że w sytuacjach zakupowych konsumenci nie posługują się jedynie kategorią produktową. W prawdziwym życiu liczą się zarówno czynniki wewnętrzne (skojarzenia i oczekiwania znajdujące się w głowie konsumenta), jak i zewnętrzne warunki otaczającego środowiska. 

Wynika z tego, że ten sam kupujący może dokonywać krańcowo różnych wyborów zakupowych w zależności od bardzo zróżnicowanych czynników otoczenia. Powstałe w ten sposób motywacje są zwykle podświadome i w ogóle nieodnotowane przez samych kupujących. Ostatecznie rzadko zastanawiamy się nad tym, dlaczego weszliśmy akurat do tego sklepu, żeby poszukać dla siebie nowej kurtki czy spodni, a nawet nie rozważyliśmy wielu innych sklepów z okolicy o podobnym asortymencie. Nie ma tu wiele miejsca na racjonalność.

Kupujący używają zwykle wielu kombinacji oczekiwań, które nie muszą nawiązywać do konkretnych aspektów funkcjonalnych czy korzyści związanych z produktem. Mogą to być cechy produktu, osobiste oczekiwania lub uczucia, które ciężko opisać słowami. Pomimo trudnej do uchwycenia charakterystyki tych oczekiwań, mogą one bezpośrednio wpływać na wybór lub rezygnację z określonego brandu. 

Biorąc pod uwagę niezwykle skomplikowaną naturę stojącą za podejmowaniem decyzji zakupowych, czy szerzej - stojącą za kształtowaniem się oczekiwań, na których podstawie zostanie wybrany konkretny brand - należy dążyć do zwiększania obecności marki w percepcji odbiorcy. Powinno się to przekładać zarówno na częstsze zauważanie produktu jak i branie go pod uwagę jako opcji zakupowej.