Konwersja niejedno ma imię – jak określać cele marketingowe?

Wysoki współczynnik konwersji opiera się na solidnym fundamencie – jasno określonych celach. Jak je definiować i rozumieć?

Google Analytics to jedno z najpopularniejszych narzędzi do analizy statystyk witryn internetowych. Odpowiednia konfiguracja celów i ich osiąganie to natomiast nadrzędny element strategii analityki.

Każda strona internetowa nastawiona jest na osiąganie celów i kreowanie wizerunku firmy w internecie. Witryna e-commerce skupia się na finalizacji transakcji, blog dąży do budowy bazy mailingowej, natomiast agencja marketingowa pozyskuje leady. Ukończone działanie, czyli konwersja, przyczynia się do sukcesu firmy.

Co to jest cel i jak działa?

Cele to akcje i interakcje użytkownika ze stroną WWW firmy, istotne z punktu widzenia prowadzenia biznesu. Podliczając je, Google Analytics pokazuje, jakie działania i jaka forma promocji zwiększyły współczynnik konwersji, w którym miejscu użytkownik „gubi się” lub rezygnuje z dalszego działania.

GA nie wie, czego oczekujesz od swojej witryny. Odpowiednie zdefiniowanie celów jest więc kluczowym elementem podjęcia efektywnej współpracy z nim. Raporty tworzone na bazie konwersji celów pokażą Ci m.in.:

• czy witryna jest skuteczna,
• które reklamy są efektywne,
• do których podstron dociera klient,
• ilu klientów decyduje się zapisać do newslettera.

Cele mikro i makro

Osiągnięte cele, a więc konwersje, możemy podzielić na dwie grupy:

• Makro cele,
• Mikro cele.

Makro cele są związane z głównym założeniem, czyli celem biznesowym firmy. Dla sklepów internetowych najważniejsza jest sprzedaż, usługodawcy walczą o pozyskanie leadów, natomiast blogerzy – o zbudowanie bazy maili.

Mikro cele to natomiast interakcje użytkownika ze stroną, sugerujące zainteresowanie produktem czy usługą. Osiąganie mikro celów to działanie długofalowe, które zaprocentuje konwersjami w przyszłości. Są to akcje, które nie służą raportowaniu wyników analizy, ale pozwalają lepiej zrozumieć sposób, w jaki użytkownicy korzystają ze strony.

Do mikro celów możemy przypisać działania takie jak:

• dla witryn e-commerce:
• zapisanie się do newslettera,
• rejestracja w witrynie strony,
• dodanie produktu do koszyka,
• dla bloga:
• czas spędzony na stronie,
• liczba przeglądanych stron,
• informacje o preferowanych tematach artykułów.

Aby zmierzyć wyniki swojego sklepu online, możesz skorzystać z analizy, jaką uzyskasz z pomocą modułu e-commerce. Natomiast wszystkie pozostałe mikro i makro cele zaimplementujesz za pomocą 4 głównych rodzajów konwersji proponowanych przez GA, a mianowicie:

• Docelowy adres URL – dotarcie do określonej lokalizacji na stronie, np. strony z potwierdzeniem zakupu,
• Czas spędzony w witrynie – przebywanie na naszej stronie co najmniej określony czas, np. 5 min,
• Strony/ekrany na sesję – wyświetlenie minimalnej określonej liczby stron, np. minimum 3,
• Zdarzenie – uruchomienie działania zdefiniowanego jako zdarzenie, np. odtworzenie filmu, reklamy.

Zdarzenie jako cel biznesowy

Zdarzenie, czyli jeden z głównych celów mierzonych przez GA, ma nieco wspólnego z mikro celami, jednak może służyć również do ustawienia makro celu dla witryn nietransakcyjnych. Podstawowa różnica polega na tym, iż nie monitorujesz ruchu na stronie. Każdy zapis do newslettera czy dołączenie do grona followersów na social mediach traktujesz jako sukces budujący świadomość marki.

Mierzone konwersje mogą dotyczyć np.:

• pobierania plików,
• udostępnienia linku do artykułu/strony,
• wypełnienia formularza z pytaniem o możliwość rozłożenia zakupu na raty,
• pozyskania kodu rabatowego poprzez podanie adresu e-mail do bazy danych.

W raportach związanych ze zdarzeniami znajdziesz wartości takie jak:

• Kategoria,
• Działanie,
• Etykieta (opcjonalnie),
• Wartość (opcjonalnie).

Szczegółowo o „Zdarzeniu”

Konfiguracja celu „Zdarzenia” może sprowadzać się np. do przypisania przyciskowi odtwarzania wideo funkcji przekaźnika danych o działaniach związanych ze zdarzeniem, zawierającym wartości takie jak:

• Kategoria: „Filmy”,
• Działanie: „Odtwarzanie”, „Pobranie”,
• Etykieta: „Potrawy z dyni”.

Warunkiem koniecznym do odpowiedniego działania celu jest również uzyskanie informacji zwrotnych z witryny, co możesz zrobić na dwa sposoby:

1. ze wsparciem programisty – dodanie do kodu strony komendy „dane zwrotne”. Uzyskane w ten sposób informacje zostaną przesłane do GA po spełnieniu określonego działania,
2. przy użyciu Google Tag Manager – za pomocą intuicyjnego narzędzia tagujemy odpowiednie działania na stronie, dzięki czemu uzyskamy taki sam efekt, jak po aktualizacji kodu strony.

Nieprawidłowa implementacja celu spowoduje, że Google Analytics nie zdobędzie danych zwrotnych przesyłanych do narzędzia, a w efekcie nie będzie w stanie zliczyć konwersji.

Kategoria

Pozostając w tematyce filmów, spróbujmy określić możliwe nazwy kategorii, służące pogrupowaniu analizowanych obiektów. „Kategoria” w przypadku pomiaru zdarzeń związanych z wideo umieszczonymi w witrynie może być opisana zarówno bardzo szeroko („Filmy”), jak i w nieco węższy sposób, jako kilka obiektów z jednej rodziny, tj.:

• Materiały wideo – Filmy,
• Materiały wideo – Teledyski,
• Pobrania wideo.

Działanie

„Działanie” pozwala na zdefiniowanie nazwy dla rodzaju wykonanej interakcji. Kategoria „Filmy” może być analizowana z punktu widzenia działań takich jak:

• pobrania pliku,
• czasu wczytywania wideo,
• momentu kliknięcia przycisku „Odtwórz”,
• momentu kliknięcia przycisku „Wstrzymaj” / ”Zatrzymaj”.

To umożliwia przeanalizowanie motywacji użytkownika i optymalizację treści pod kątem zachęcenia go do pozostania na stronie, pobrania wideo czy obejrzeniu filmu do końca.

Etykieta

Etykieta to kolejne informacje o analizowanych zdarzeniach, np. tytuły pobranych/obejrzanych filmów, nazwy plików. Etykieta pozwala tworzyć odrębne kategorie na zasadzie popularności pobieranych tytułów. Odpowiednio skonfigurowana, stwarza możliwość wyświetlania tych informacje jako odrębne w raporcie ogólnym.

Konfiguracja celów

Konfiguracja celów w Google Analytics jest wyjątkowo intuicyjna. W kilku krokach zdefiniujesz, co jest dla Ciebie najważniejsze z punktu widzenia kreowania wizerunku firmy w internecie, określisz specyfikę celów głównych i zdobędziesz informacje o efektywności strategii marketingowej Twojej firmy.

Dodatkowym elementem, który możesz uwzględnić przy ustalaniu priorytetów celów i ich pomiarze jest określenie ich wartości. O tym, jak prawidłowo zaimplementować Google Analytics i zdefiniować wartości celów przeczytasz tutaj: [LINK do artu Cele w Google Analytics, dlaczego warto je konfigurować i jak je mierzyć?]

W jaki sposób mierzyć konwersje i sprawdzić realizację celów?

Google Analytics dzieli konwersje na dwie gałęzie:

• Cele,
• E-commerce.

Analizę celów i e-commerce umożliwią natomiast raporty:

• Ścieżki wielokanałowe,
• Atrybucja.

Analizując konwersje z punktu widzenia osiąganych celów uzyskujesz wgląd w prowadzące do nich ścieżki, odwrotne ścieżki do celu (podstrony witryny, które doprowadziły Klienta do interesującego Cię miejsca i tym samym konwersji), adresy URL, przepływ i przegląd celów.

Kolejna zakładka, e-commerce, pozwala sprawdzić skuteczność zintegrowanych kampanii reklamowych, a także czas, jaki użytkownik spędza na stronie przed zakupem („czas” rozumiany jako ilość dni, jaka upłynęła od pierwszego kontaktu ze stroną do momentu dokonania zakupu).

Poznasz więc nie tylko skuteczność produktu, ale również sprzedaży. Więcej o narzędziu e-commerce, jego zasadości, wdrażaniu i działaniu przeczytasz tutaj: [LINK do artu: Moduł e-commerce w Google Analytics. Z czym to się je?]

Ścieżki wielokanałowe to natomiast analiza korelacji kanałów generujących sprzedaż, a więc sprawdzenie, który z nich doprowadził do konwersji. Kanałami takimi mogą być:

• e-mail,
• odesłania,
• social media,
• wejścia bezpośrednie,
• zintegrowane kampanie reklamowe.

Raporty ścieżek powiedzą Ci, z którego kanału nastąpił pierwszy kontakt, który z nich doprowadził Klienta na stronę i w którym momencie (z którego kanału) nastąpił zakup czy konwersja celu. Liczba kontaktów z witryną przed sfinalizowaniem transakcji może być bardzo istotnym czynnikiem analizy.

Jeśli chodzi o zakładkę „Atrybucja”, najłatwiej opisać ją jako porównanie modeli konwersji. Ścieżki pokazują, jakie interakcje przeprowadził Użytkownik, zanim dokonał zakupu. Natomiast raport modeli atrybucji wskazuje, która z nich ma największy potencjał generowania konwersji. Jak to wygląda w praktyce? Zobacz na przykładzie.

Prowadzisz bloga kulinarnego, dążąc do odwiedzin serwisu i subskrybowania Twojego kanału na You Tube. Jak wygląda przykładowa ścieżka modelu atrybucji i na co wskazuje?

1. Użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę frazę „zupa z dyni”. Zauważa wyniki Twojej strony i klika na nią, przechodząc do bloga.
2. W trakcie odwiedzin czyta przepis, oglądając również film na You Tube, jednak nie subskrybując kanału.
3. W proponowanych stronach na Facebooku widoczna jest propozycja „zalakowania” Twojego fanpage.
4. Posty na FB, reklamy dispalyowe i kanał YT proponują obejrzenie filmów z Twojej kolekcji.
5. Użytkownik wchodzi na Twój kanał bezpośrednio z wyszukiwarki i subskrybuje Twój kanał.

Ścieżka subskrypcji wygląda więc następująco:

Płatne/bezpłatne wyniki wyszukiwania – Odesłania – Sieci społecznościowe – Reklamy Dispaly – Wejście bezpośrednie

Modele atrybucji przypiszą konwersję do pierwszej pozycji na ścieżkach, w tym wypadku „wynikom wyszukiwania”. Raporty te stawiają na pierwszym miejscu kanał, od którego zaczyna się „przygoda” Klienta, prowadząca do zwiększenia współczynnika konwersji.

Podsumowując: raporty ścieżek wielokanałowych pokazują, z którego miejsca Klient dokonuje zakupu/realizuje cel. Modele atrybucji za najważniejszy uznają kanał pierwszego kontaktu z produktem/usługą.

Wskazówki: Jeżeli jedno ze źródeł, np. kampania reklamowa ewidentnie rozpoczyna 80% wszystkich ścieżek, mimo wszystko warto przeanalizować jej skuteczność w modelu atrybucji. Może bowiem okazać się, że nawet jeśli zakupy najczęściej odbywają się poprzez kliknięcie w reklamę, użytkownik dowiaduje się o Twoim sklepie i nabiera do Ciebie zaufania poprzez śledzenie profilu na Instagramie.

Podstawowe narzędzie modelu atrybucji przypisuje przychody i konwersje pierwszej pozycji na ścieżkach. Aby wiarygodnie ocenić poszczególne źródła ruchu, warto rozdzielić udział konwersji pomiędzy modele najlepiej pasujące do specyfiki serwisu.

Pomiar konwersji w czasie rzeczywistym

Dodatkowym narzędziem bezpośredniej analizy strategii marketingu internetowego jest zakładka „Czas rzeczywisty”. Jest ona niejako uzupełnieniem wszystkich poprzednich zakładek GA. Z tą różnicą, że monitoruje i wyświetla liczbę użytkowników przebywających na stronie na bieżąco, w danej chwili, ukazując również źródła ruchu i realizacje zdarzeń.

Według nas najszybszy i najwygodniejszy sposób na uzyskanie danych o użytkownikach i aktualnym ruchu na stronie to zakładka „szybkiego reagowania”. Wdrożyłeś nowe rozwiązanie? Real Time natychmiast wychwyci, czy narzędzie działa tak, jak to zaplanowałeś. Dane odświeżane są co niespełna minutę i pokazują wyniki z ostatnich sekund, do nawet kilku godzin wstecz.

Uzyskanie dostępu do zakładki „Czas rzeczywisty” w konwersjach Google Analytics musi być poprzedzone implementacją narzędzia w kodzie strony. Wówczas zakładka pojawi się jako kolejna propozycja szczegółowej analizy danych.

Postaw na Google Analytics

Budowanie świadomości marki to szereg działań marketingowych, które będą skuteczne tylko wtedy, jeśli poznasz ich mocne i słabe strony. Narzędzia GA umożliwiają wyświetlanie kompleksowej analizy ruchu na stronie, badanie efektywności zintegrowanych kampanii reklamowych i prezentacji produktów, definiując również działania prowadzące do zwiększenia współczynnika konwersji.

Kontroluj przebieg kampanii, wyciągaj wnioski, udoskonalaj strategie, wzbogać swoją wiedzę dotyczącą użytkowników i ciesz się sukcesem z analityką konwersji Google Analytics.

Jeśli masz jakieś pytania i chciałbyś sprzedawać więcej - zapraszamy do kontaktu.