Polska firma produkująca zdrową żywność postanawia spróbować swoich sił w e-commerce. Zaczynamy skromnie, właściwie od zera, niska sprzedaż przez Internet i niewiele historycznych danych statystycznych. Za to duża otwartość na nowe rozwiązania i chęć dostawienia do sklepów stacjonarnych drugiej nogi biznesu związanej ze sprzedażą online. 

Skoncentrowani na rentowności 

Gdy rozpoczęliśmy współpracę z Krukam.pl liczyło się jedno – jak najszybciej zacząć sprzedawać, tak by osiągnąć próg rentowności. Rozwój miał nadejść przez ewolucję, a nie rewolucję. Własna fabryka, produkcja w Polsce wyłącznie z naturalnych składników oraz zachowanie atrakcyjnych cen detalicznych pozwalało stawiać przed planowaną kampanią wysokie oczekiwania i nie mniej ambitne cele. 

Na podstawie wstępnej analizy sklepu oraz branży określiliśmy z Klientem docelowy ROAS kampanii na poziomie 1000% (każda złotówka inwestowana w marketing miała przynosić min 10 zł przychodu).

Równowaga pomiędzy sprzedażą, a zasięgiem marki

Kampania dla Krukam.pl jest modelowym przykładem działań sprzedażowych dla e-commerce. Rozpoczęliśmy od narzędzi, które w większości branż przynoszą niemal natychmiastowy efekt sprzedażowy. Fundamentem kampanii płatnej stało się PLA (tzw. Sklep Google), a priorytetowymi kategoriami masła/pasty orzechowe, czyli jednak z kluczowych kategorii Klienta, która charakteryzowała się również wysokim zainteresowaniem użytkowników w wyszukiwarce. W dalszej kolejności dodawaliśmy rozszerzaliśmy obecne kategorie i dodawaliśmy kolejne (masła orzechowe, oleje kokosowe, owoce liofilizowane). 

Oprócz natychmiastowej sprzedaży zależało nam jednak na rozwoju brandu i stopniowym zwiększaniu skali biznesu przez docieranie do nowych Klientów. Gdy już przygotowaliśmy fundamenty kampanii tworząc podstawy dalszych analiz i zabezpieczając rentowność biznesu, mogliśmy zająć się dalszym rozwojem. Dodając kolejne źródła wyświetleń i ruchu zadbaliśmy o dwutorową ekspansję sklepu. Za PLA nadeszła kompleksowa kampania tekstowa w wyszukiwarce oraz kampania graficzna targetowana po lokalizacjach, zainteresowaniach i słowach kluczowych. Wraz z miarowym wzrostem ruchu na znaczeniu zaczął zyskiwać remarketing. Powtórne dotarcie do użytkowników, którzy odwiedzili stronę pozwalało nam ratować porzucone koszyki zakupowe oraz prowadzić skuteczną dosprzedaż. Szczególnie przydatny w realizacji tego zadania okazał się remarketing dynamiczny. Uruchomione zostały m.in. 30 i 60-dniowe listy remarketingowe obejmujące Klientów, którzy dokonali zakupu. Komunikacja była zaprojektowana pod powrót do sklepu i uzupełnienie kończących się zapasów zdrowych produktów.

Już na początku współpracy określiliśmy grupę docelową działań. Wraz z jej rozwojem i skalowaniem budżetu mogliśmy położyć większy nacisk na segmentację targetu wyodrębniając trzy główne kierunki zainteresowań odbiorców:

• Sport

• Kulinaria

• Zdrowie

Cele kampanii miały być dwutorowe – z jednej strony priorytetem było utrzymanie rentowności sklepu, z drugiej zaś jego ustawiczny rozwój i poszerzanie zasięgu marki Krukam. 

Oczekiwania vs. rzeczywistość

Porównując efekty 2019 vs. 2018 kampania zanotowała +56,41% przychodów przy równoczesnym spadku kosztów o 31,90%. Również kluczowa dla klienta kampania - masła i pasty orzechowe, zanotowała poprawę YoY. +31,76% przychód oraz -8,30% koszt.

ROAS w styczniu 2018 wynosił 1058%, po kwartale przeznaczonym na optymalizację kampanii PPC osiągnęliśmy wynik 1664%, a końcem 2019 roku ROAS oscylował w granicach 7700%, co oznacza, że każda złotówka wpłacana w media przynosiła 77 zł przychodu.

Marka Krukam również znacznie zyskała na rozpoznawalności, co z kolei przyczyniło się do wzrostów ruchu i sprzedaży ze źródeł organic search i direct. 

Źródło: trends.google.pl

Kluczowym wnioskiem dla branży e-commerce płynącym z tej kampanii jest znaczenie równowagi pomiędzy oczekiwaniami sprzedażowymi, a rozwojem brandu. Niezwykle istotne jest zbudowanie fundamentów i ich późniejszy rozwój. Nie wszystkie narzędzia marketingowe działają tu i teraz, ale nawet aktywności, które z początku jawią się wyłącznie jako koszt mają swój sens w długofalowym rozwoju. Ciągła optymalizacja podstaw wraz z dołączeniem kolejnych klocków marketingowej układanki działa, ale to skomplikowany mechanizm naczyń połączonych, a nie magiczny przycisk z wielkim czerwonym napisem „sprzedaż”. Każdy, kto zrozumie co to znaczy w praktyce dla jego branży i biznesu automatycznie zyskuje przewagę nad konkurencją goniącą własny ogon w Google Ads.

Na podstawie tego i wielu innych sklepów internetowych, które mieliśmy okazję wspierać w pierwszej, trudnej fazie wprowadzenia na rynek i rozwoju, doradzamy naszym Klientom zaplanowanie i konsekwentne realizowanie strategii. Wspieramy młody e-commerce nie tylko przez nakreślenie planów, lecz przez kompleksowe wdrożenie. Chętnie podejmiemy się nowych wyzwań, więc jeśli masz e-sklep, zgłoś się do nas i poproś o propozycję planów rozwoju lub analizę konta reklamowego. 

Rozmowa nie zobowiązuje do współpracy, zapraszam do kontaktu!