Kiedy kampania naprawdę zarabia, czyli co to jest ROAS i jak go obliczyć?

Data aktualizacji: 29.09.2023

Kampanie marketingowe są nastawione na kreowanie wizerunku marki, pozyskiwanie klientów i zysk. Co na temat zysku powie nam ROAS?

W czasach digitalizacji świadomość i wartość marki określa się przede wszystkim poprzez wyniki, jakie osiągają jej kampanie marketingowe w Internecie. Odpowiednio zbudowana strona, która jest dobrze odbierana przez algorytmy Google, pozycjonuje się w wyszukiwarce. W ten sposób witryna zwiększa swoją widoczność w sieci na wybrane frazy kluczowe i zyskuje na wartości. Każdy ruch na stronie monitorują moduły wdrożone w Google Analytics.

Strategie marketingowe nastawiają się jednak nie tylko na konwersje z wyników organicznych, ale też na kampanie reklamowe polegające na wyświetlaniu produktów przez Google Adwords. Jak łatwo się domyślić, żeby kampania zaczęła generować zyski, trzeba najpierw w nią zainwestować. Zasadność i zakres tych inwestycji można zoptymalizować – pomoże w tym wskaźnik ROAS.

Co to jest ROAS?

Wskaźnik ROAS (z ang. Return on Ad Spend) reprezentuje zwrot z wydatków na reklamę. Jest to kluczowy wyznacznik efektywności kampanii reklamowych, który pozwala ocenić, jaką wartość przynosi każda zainwestowana w reklamę jednostka waluty (np. złotówka lub dolar). ROAS oblicza się jako stosunek przychodów uzyskanych z reklamy do kosztów jej zakupu.

Jak obliczyć ROAS?

Załóżmy, że na reklamę produktu wydałeś 100 PLN, a otrzymany dochód z zakupów to 500 PLN. Na pierwszy rzut oka widzisz, że kampania odniosła sukces: przychody są większe, niż koszty. A ile wynosi współczynnik określający zwrot z wydatków na reklamę? ROAS obliczysz bez większych problemów. W tym celu możesz wykorzystać gotowy kalkulator ROAS online, lub policzyć go samodzielnie z wykorzystaniem prostego wzoru.

Wzór ROAS

ROAS = (Przychód z reklamy / Koszt reklamy) x 100%

Posługując się wspomnianym przykładem reklamy za 100 PLN i przychodu w wysokości 500 PLN otrzymujesz równanie:

(500 / 100) x 100% = 500%

Ogólnie rzecz biorąc, im wyższy wskaźnik ROAS, tym lepiej. Zwiększenie sprzedaży produktów niskim kosztem to cel każdego przedsiębiorcy. Ale czy zwrot z wydatków na reklamę na poziomie 500% to satysfakcjonujący wynik? Odpowiedź na pytanie ile wynosi dobry ROAS zależy od Twojej indywidualnej sytuacji.

Czy wysoki ROAS to zawsze wysokie zarobki?

Wysoki ROAS nie zawsze oznacza równie satysfakcjonujący przychód rzeczywisty. Wszystko opiera się tak naprawdę na wysokości marży, którą otrzymujesz za dany produkt.

Wskaźnik ROAS nie uwzględnia kosztu produktu i Twojej marży. Jeśli cena produktu to 500 PLN, a na reklamę wydałeś 100 zł, ROAS wynosi 500%. Czy to powinno Cię usatysfakcjonować?

Rozważmy przypadek, w którym koszty produkcji (w tym zatrudnienia, wysyłki, podatku itd.) wynoszą 400 PLN. W takiej sytuacji Twoja marża równa się 100 PLN (20%). Zwrot z marży pokrywa więc koszty kampanii, nie przynosząc faktycznego dochodu, ale rekompensując wydatki. Wychodzisz „na zero”. Weź teraz pod uwagę przede wszystkim marżę i zobacz, co na to ROAS.

Wydanie 100 PLN na reklamę dla 4 000 PLN przychodu sprawia, że osiągasz ROAS rzędu 4 000% - na pierwszy rzut oka, bardzo zadowalający wynik. Przypuśćmy, że produkt X kosztuje 400 PLN – odliczając koszty reklamy, pobierasz 300 PLN czystej marży za jeden produkt. Ponieważ przychód dotyczy sprzedaży 10 produktów, Twoja marża wynosi finalnie 3 900 PLN.

W sytuacji, kiedy podniesiesz koszty na reklamę tego samego produktu do 1 000 PLN dla 20 000 PLN przychodu, ROAS spadnie dwukrotnie: będzie wynosił „tylko” 2 000%. Pamiętaj, że koszt produktu to 400 PLN – odejmując od niego kwotę przeznaczoną na reklamę, jesteś więc 600 PLN na minusie. Przychód w wysokości 20 000 PLN uzyskasz, sprzedając 50 sztuk produktu. 20 000 PLN minus koszty reklamy minus początkowa strata równa się 18 400 PLN.

Kiedy ROAS jest opłacalny?

W zależności od wysokości marży ROAS będzie opłacalny, a raczej zacznie osiągać próg opłacalności (przychody i koszty zamkną się "na zero"), jeśli wyniesie odpowiednio około:

• minimum 1000% przy marży 10%,
• minimum 500% przy marży 20%,
• minimum 333% przy marży 30%,
• minimum 200% przy marży 50%.

Czarno na białym widać, że wyższy ROAS nie zawsze oznacza więc wyższe zyski. Niski ROAS (poniżej 100%) oznacza natomiast, że wydajesz na kampanię więcej, niż dzięki niej zyskujesz. Wówczas należy zastanowić się, czy nie wstrzymać kampanii, nie obniżyć jej kosztów, albo czy nie warto promować produkt droższy, o wyższej marży lub taki, który ma potencjał do generowania wyższych przychodów.

Niebezpieczeństwa związane ze skalowaniem ROAS

Podniesienie ROAS oznacza zmianę strategii marketingowej dla produktu lub marki. Niestety, często wiąże się to z obcięciem kosztów zintegrowanej kampanii reklamowej na rzecz zwiększenia przychodu. Takie rozwiązanie jest sprawą dyskusyjną. Z jednej strony ograniczenie liczby reklam nie musi negatywnie odbić się na sprzedaży, z drugiej strony mniej reklam to mniejsza widoczność produktu w sieci. Koło się zamyka.

ROAS – martwić się nim, czy nie?

Bez analizy wskaźników sprzedaży nie zdobędziesz realnych danych o przychodach firmy. Musisz więc poznać i okiełznać ROAS, by zapewnić sobie sukces. Kampanie marketingowe prowadzone w Internecie opracowywane są przez profesjonalistów, którzy doradzą Ci, z której strony „ugryźć” niski ROAS i jaki współczynnik powinien Cię zadowolić.

Odpowiednio dopasowana do Twoich potrzeb strategia marketingowa z pewnością pozwoli utrzymać Ci zadowalający i stabilny wzrost przychodów, bez topienia pieniędzy w reklamach, które nie przynoszą zysków. Pamiętaj, ROAS jest Twoim sprzymierzeńcem w prowadzeniu biznesu, nie przeciwnikiem.

Jeśli masz jakieś pytania i chciałbyś sprzedawać więcej - zapraszamy do kontaktu.