Współprace influencerskie i oznaczanie reklam - rekomendacje UOKiK

Data aktualizacji: 09.08.2024

Współpraca z influencerami to świetna reklama. Jakie warunki trzeba spełnić, by wszystko odbyło się zgodnie z literą prawa? Sprawdź! 

UOKiK wypowiedział wojnę kryptoreklamom! Prezes Urzędu wydał rekomendacje dotyczące właściwego sposobu oznaczania treści reklamowanych przez influencerów. Regulacje mają uporządkować rynek treści sponsorowanych w mediach społecznościowych i zadbać o transparentność przekazu. By odbiorca nie miał wątpliwości, czy zapoznaje się z obiektywną opinią twórcy, czy materiałem reklamowym. Jakie zmiany niesie za sobą dokument dla twórców, agencji i reklamodawców? w jaki sposób oznaczać treści zgodnie z wytycznymi, kiedy to zrobić i czy jest to konieczne w każdym przypadku? Sprawdźmy! 

Influencer marketing - istotne terminy 

Zanim przejdziemy do sedna sprawy, warto wyjaśnić kilka kluczowych terminów używanych w kontekście współpracy reklamowej z influencerami. Ułatwi to zrozumienie zasad i rekomendacji.

Influencer to twórca aktywnie prowadzący własne kanały w mediach społecznościowych i komunikujący się ze swoimi obserwatorami. Poprzez publikowane treści może wpływać na opinie, decyzje i zachowania odbiorców. Jeśli influencer czerpie korzyści materialne ze swojej działalności internetowej i prowadzi ją w sposób zorganizowany, ciągły oraz we własnym imieniu, jest uznawany za przedsiębiorcę.

Reklama to przekaz o charakterze handlowym, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów bądź usług. Obejmuje to również autopromocję, czyli reklamę produktów lub usług własnych danego twórcy.

Agencje reklamowe to przedsiębiorcy prowadzący działalność reklamową na rzecz lub w imieniu innych podmiotów. Przygotowują koncepcje reklam, zarządzają nimi, a także pełnią rolę pośredników między reklamodawcą a influencerem.

Reklamodawcy to z kolei przedsiębiorcy, którzy zlecają reklamę lub promocję swoich produktów, usług czy marek na kontach influencerów w mediach społecznościowych w zamian za wynagrodzenie.

Media społecznościowe (social media) to usługi świadczone drogą elektroniczną, umożliwiające użytkownikom publikowanie różnorodnych treści oraz obserwowanie innych użytkowników przez przeglądarkę lub aplikację mobilną.

Obserwatorzy (followersi) to osoby śledzące lub subskrybujące konta influencerów w mediach społecznościowych. Uznawani są za konsumentów, gdyż na podstawie poleceń i opinii twórców mogą podejmować decyzje dotyczące np. nabycia usługi lub produktu.

Co oznaczać przy współpracy z influencerami? 

Wyróżniamy wiele rodzajów współprac komercyjnych, które różnią się m.in. sposobem zawarcia umowy, formą wynagrodzenia, wpływem reklamodawcy na materiał oraz czasem trwania współpracy. Niezależnie od tych zmiennych, każda reklama powinna być odróżniona od informacji neutralnej.

Korzyść materialna, za którą influencer musi oznaczyć treść jako reklamową, może przyjmować różne formy:

• Wynagrodzenie pieniężne
• Produkty lub usługi
• Zniżki na zakup produktów lub usług
• Zyski z publikacji kodów zniżkowych, linków afiliacyjnych, udzielonych licencji
• Vouchery promocyjne
• Bonusy
• Pokrycie dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu oprócz biletu wstępu

Sposób zawarcia umowy również nie ma znaczenia – może to być forma pisemna lub ustna, a nawet ustalenia na komunikatorach internetowych. Istotne jest, że na podstawie takiej umowy influencer otrzymuje wynagrodzenie w zamian za publikowanie treści komercyjnych.

Co więcej, nie ma znaczenia, czy reklamodawca miał wpływ na treść materiału. Jeśli influencer otrzymał korzyść materialną, musi oznaczyć publikację jako reklamową, niezależnie od tego, czy wyrażał jedynie własne opinie o produkcie czy usłudze.

Czas trwania współpracy z influencerami też nie jest kluczowy. Może ona mieć charakter długotrwały, dotyczyć pojedynczej reklamy, promocji określonych produktów czy usług lub budowania wizerunku marki. W każdym przypadku treści komercyjne wymagają oznaczenia.

Czego nie trzeba oznaczać jako współpracy?

Opinia: jeśli jest niezależna, ale zamieszczona na polecenie firmy, a twórca pobrał za nią wynagrodzenie, powinna zostać oznaczona. Natomiast, jeśli jest w zupełności niezależna i nieopłacona, zamieszczona przez Twórcę dobrowolnie jako jego osobiste zdanie, nie ma konieczności używania tagów czy wzmianek o marce.   

Autopromocja: kiedy logo influencera albo jego zdjęcie pojawia się na produkcie marki, która w ten sposób poszerza swoje zasięg, należy opatrzyć post wzmianką o tym, że pełni funkcję reklamy. Dobrym przykładem będzie współpraca firmy Koral i grupy Ekipa. Inaczej jest, jeśli influencer jest równocześnie producentem promowanych towarów czy usług. W takim przypadku akcję promocyjną oznacza się poprzez użycie odpowiednich wskaźników, np. #autopromocja, [autopromocja], itd. 

Event: podobnie jak w przypadku opinii, jeśli wydarzenie było płatne albo wiązało się z ponoszeniem kosztów przez zlecającego, należy oznaczyć współpracę odpowiednim znacznikiem w poście. W przeciwnym razie (brak wynagrodzenia i niezależna opinia) nie trzeba tego robić.  

Udostępnienie produktu na czas testów: przykładowo, producent samochodów udostępnił influencerowi nowy model do testów. Twórca przygotował recenzję, ale po testach musiał zwrócić auto. Nie otrzymał dodatkowych korzyści materialnych. Wystarczy poinformować o udostępnieniu produktu na czas testów.

Paczka PR:  Jedną z form współpracy z influencerem jest przesyłanie mu przez reklamodawcę prezentów, tzw. paczek PR. Są to podarunki niedużej wartości, których twórca nie musi zwracać ani za nie płacić. Nie otrzymuje też osobnego wynagrodzenia za ewentualną promocję. Jeśli influencer decyduje się na publikację materiału po otrzymaniu pierwszego prezentu od danej marki, nie musi jej oznaczać jako reklamy. Powinien jednak poinformować obserwatorów, że produkt otrzymał w prezencie.  Publikacje dotyczące ponownych prezentów od tej samej marki (lub podmiotów z nią powiązanych) należy już oznaczyć jako materiał reklamowy. Darczyńca przekazując kolejne prezenty może w ten sposób wynagradzać dotychczasowe działania influencera, mimo braku zawartej umowy. Twórca z kolei może liczyć na otrzymanie kolejnych prezentów lub zawarcie umowy o współpracę, przez co jego przekaz traci neutralność.

Kogo dotyczy obowiązek oznaczania?

Dotyczy on wszystkich, który odpłatnie promują produkty lub usługi (prowadząc influencer marketing), niezależnie od tego, na jaką formę odpłatności zgodziły się obie strony. Może to być na przykład zorganizowanie wyjazdu, zniżka na produkty, albo procent z linków referencyjnych. 

Jak oznaczać współpracę? 

Obecnie nie ma przepisów wprost regulujących sposoby oznaczania materiałów reklamowych w mediach społecznościowych. Jednak prawo jednoznacznie wskazuje, że treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Konsument powinien być informowany, że ma do czynienia z reklamą.

Influencer powinien oznaczać materiały reklamowe w sposób czytelny, jednoznaczny i zrozumiały dla każdego odbiorcy. Oznaczenie musi być widoczne zarówno dla stałych obserwatorów, jak i nowych użytkowników, niezależnie od tego, czy korzystają z urządzeń mobilnych, czy stacjonarnych.

Zgodnie z zaleceniami, każdy materiał zawierający przekaz handlowy, za który twórca otrzymał wynagrodzenie, powinien zostać opatrzony oznaczeniem, w którym zostanie zawarta nazwa marki. Dla UOKiK nie ma znaczenia, czy słowo reklama zostanie poprzedzone hashtagiem albo nawiasem kwadratowym. Istotne by influencer zastosował (w zależności od serwisu) takie hasła jak: 

• #reklama, lub podobne wizualnie: [reklama], (reklama) - interpunkcja nie ma większego znaczenia

• #materiałreklamowy

• #współpracareklamowa 

• Post sponsorowany 

• Płatna współpraca z marką X

• Materiał sponsorowany 

Wskazówka: oznaczenie najlepiej umieścić na początku wpisu czy wideo. Warto także opisać charakter współpracy i oznaczyć markę. Jeśli jest taka możliwość, można także użyć kontrastowego koloru czcionki. 

Ważne, aby oznaczenie było czytelne i wyróżniające się względem pozostałej treści, np. poprzez umieszczenie go na początku opisu lub nagrania, użycie kontrastowego koloru czcionki czy wystarczająco dużego rozmiaru. Influencer powinien również wskazać, jaką markę reklamuje.

Jak nie oznaczać współpracy? 

Po pierwsze: warto pamiętać, że słowa “Promo”, “Spons” czy inne skróty nie muszą być czytelne dla wszystkich, a brak transparentności nosi znamiona kryptoreklamy. Czy mały hashtag z dopiskiem “ad” lub napis “współpraca” pod postem będzie wystarczający? Niestety nie.

Po drugie: konsekwencja w nazewnictwie to podstawa. Nazywanie podobnej treści raz postem reklamowym, a raz materiałem sponsorowanym wprowadza niepotrzebny chaos.  Przyjmij jedną formę i stosuj niezmiennie, a oznaczanie szybko stanie się nawykiem

Niezgodne z prawem są zatem praktyki takie jak:

• Brak wyróżnienia materiałów reklamowych i nieodróżnianie ich od treści niekomercyjnych.
• Zaniechanie wprowadzające w błąd poprzez pominięcie istotnych informacji potrzebnych konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy.
• Kryptoreklama, polegająca na wykorzystywaniu treści publicystycznych w mediach w celu promocji produktu, przy braku wyraźnej informacji, że za tę promocję zapłacono.
• Umieszczanie oznaczeń w niewidocznych miejscach (np. przy krawędzi obrazu, po użyciu opcji "więcej" lub "zobacz więcej")
• Używanie kolorów czcionki zlewających się z tłem
• Zapisywanie określeń niewyraźną lub zbyt małą czcionką, z błędami ortograficznymi.
• Stosowanie określeń w języku innym niż polski, o ile profil prowadzony jest po polsku.
• Używanie niejednoznacznych określeń, niewskazujących na komercyjny charakter treści, np. "współpraca".

Takie nieuczciwe praktyki rynkowe mogą naruszać nie tylko interesy konsumentów, ale również interesy przedsiębiorców prowadzących działalność konkurencyjną względem tej reklamowanej. Dlatego influencerzy przed opublikowaniem materiału powinni sprawdzić, czy jest on materiałem reklamowym i czy obserwatorzy zostali o tym należycie poinformowani.

Gdzie wstawiać oznaczenie? 

W przypadku różnych serwisów wygląda to mniej więcej podobnie. Są jednak drobne różnice. 

Filmik na YT 

Informacja powinna zostać zamieszczona w opisie wideo albo w samym filmie (na początku). 

Post na Facebooku 

Najprościej: w treści posta na samym początku lub w treści wideo. Na profilu UOKiK na Instagramie dostępny jest także Filtr AR, który można zapisać i używać w dowolnym momencie. Jest całkowicie bezpłatny i przygotowany w 2 liniach kolorystycznych, białej i fioletowej. Znajdziesz go także w wyszukiwarce efektów pod nazwą “OznaczamReklamy”. 

Współpraca na Instagramie 

Przy klasycznym wpisie, oznaczaj współprace w treści postu lub w sekcji hasztagów. W przypadku Live albo Reels, umieść znacznik w treści, użyj filtru AR od UOKiK albo oznacz profil marki jako wzmiankę. Czy można wybrać jedną metodę? Na razie tak, ale Urząd rekomenduje korzystanie z funkcjonalności platform społecznych oraz oznaczanie treści we własnym zakresie, nawet jeśli oznaczałoby to dublowanie wzmianek.

Współpraca w pozostałych serwisach

Co z resztą serwisów - X, Pinterestem czy Snapchatem? To wciąż media społecznościowe, a więc obowiązują je identyczne zasady oznaczania reklam jak powyższe. 

Kary za brak oznaczenia współpracy reklamowej

Błędne, wynikające z celowych działań lub pomyłki oznaczenia to wciąż często spotykany problem. Jeśli jednak sprawą zainteresuje się UOKiK, niestosowanie się do zasad może okazać się kosztowne!  

W Internecie głośno było o zarzutach UOKiK postawionych trzem popularnym influencerom podejrzanym o niejednoznaczne oznaczanie treści reklamowych na Instagramie.  Za niedopatrzenie odpowiedzą sami twórcy oraz reklamodawcy, a wszczęte postępowanie prawdopodobnie zakończy się nałożeniem kar.

Prezes UOKiK może stwierdzić stosowanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów i w takiej sytuacji może nakazać przedsiębiorcy:

• Zapłatę kary pieniężnej do 10% obrotu.
• Zaniechanie praktyki naruszającej interesy konsumentów.
• Usunięcie trwających skutków naruszenia (w tym zamieszczenie oświadczeń).
• Publikację decyzji Prezesa UOKiK.

Urząd rozpoczął też sprawdzanie najpopularniejszych wpływowych influencerów, którzy błędnie oznaczali reklamy (lub całkowicie pomijali obowiązek informowania odbiorców o płatnych współpracach) oraz ich powiązania z markami i agencjami reklamowymi. Sypią się spore kary finansowe, związane nie tyle ze stwierdzonymi zaniedbaniami, ale z niepodjęciem współpracy lub utrudnianiem prowadzenia działań wyjaśniających, na przykład odmową dostarczenia dokumentów. Kary zostały wyznaczone kilku znanym twórcom, a ustalone stawki wynoszą od 20 do 50 tys. PLN.  

Konsumenci, wobec których przedsiębiorca stosował nieuczciwe praktyki, mogą domagać się:

• Naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych.
• Zaniechania tej praktyki.
• Usunięcia skutków tej praktyki.
• Złożenia oświadczenia odpowiedniej treści i formy.
• Zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny.

Szczególne kategorie produktów i usług

Pewne kategorie produktów lub usług podlegają szczegółowym regulacjom dotyczącym ich reklamy. Przed publikacją treści komercyjnych należy upewnić się, czy reklama jest dozwolona oraz na jakich warunkach. Przykładowe produkty i usługi o ograniczonej reklamie to:

• Produkty spożywcze i napoje zawierające składniki niewskazane w nadmiernych ilościach w codziennej diecie.
• Produkty alkoholowe.
• Produkty tytoniowe.
• Leki.
• Suplementy diety.
• Produkty i usługi finansowe.
• Lokowanie produktów w audycjach dla dzieci.
• Gry hazardowe.

Influencer powinien również zweryfikować, czy jego materiał nie jest skierowany do małoletnich obserwatorów, którzy są szczególnie chronieni przed nieprawidłowymi treściami reklamowymi.

Należy przestrzegać zasad "Karty ochrony dzieci w reklamie" Rady Reklamy, np. zakazu umieszczania w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub nakłaniania rodziców do ich kupna.

Oznaczanie reklam – podsumowanie 

Przejrzyste oznaczanie treści reklamowych przez influencerów to obowiązek wynikający z zasad etyki i prawa. Konsumenci powinni być właściwie informowani, czy dany przekaz ma charakter neutralny, czy handlowy.

Kluczowe zalecenia:

• Zawsze oznaczaj materiał, jeśli masz wątpliwości co do jego charakteru.
• Jeśli dana platforma oferuje możliwość oznaczenia reklamy, skorzystaj z niej.
• Zamieszczaj oznaczenia w widocznych miejscach, np. na początku opisu lub nagrania.
• Używaj czytelnych i jednoznacznych określeń, np. "reklama", "płatna współpraca".
• Wskazuj nazwę reklamowanej marki.
• Stosuj kontrastowe kolory i wystarczająco duże czcionki.
• Upewnij się, że oznaczenia są widoczne na różnych urządzeniach.

Pamiętaj, że nieprzestrzeganie tych zasad może skutkować konsekwencjami prawnymi dla Ciebie, agencji reklamowej i reklamodawcy. Dbaj o transparentność swoich materiałów i szanuj odbiorców!

Scam i kryptoreklama już niedługo prawdopodobnie znikną z portali społecznościowych, a na oszustów czekają spore kary. Błędy, nawet te niezamierzone, mogą okazać się kosztowne, dlatego lepiej dowiedzieć się, w jaki sposób oznaczać współpracę, tak by wszystko było zgodne z nowymi wytycznymi. A jeśli zastanawiasz się jak efektywnie, prawidłowo i legalnie prowadzić działania na Facebooku lub Instagramie, napisz do nas! Specjaliści FEB od Social Media chętnie wskażą Ci właściwy kierunek. 

Źródła:

Influencer marketing: https://uokik.gov.pl/influencer-marketing (dostęp 09.08.2024)

Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych: https://uokik.gov.pl/Download/98 (dostęp 09.08.2024)