Współprace influencerskie i oznaczanie reklam - rekomendacje UOKiK 2022

Współpraca z influencerem to świetna reklama. Jakie warunki trzeba spełnić, by wszystko odbyło się zgodnie z literą prawa? Sprawdź! 

UOKiK wypowiedział wojnę kryptoreklamom! Prezes Urzędu wydał rekomendacje dotyczące właściwego sposobu oznaczania treści reklamowanych przez influencerów. Regulacje mają uporządkować rynek treści sponsorowanych w mediach społecznościowych i zadbać o transparentność przekazu. By odbiorca nie miał wątpliwości, czy zapoznaje się z obiektywną opinią twórcy, czy materiałem reklamowym. Jakie zmiany niesie za sobą dokument dla twórców, agencji i reklamodawców? w jaki sposób oznaczać treści zgodnie z wytycznymi, kiedy to zrobić i czy jest to konieczne w każdym przypadku? Sprawdźmy! 

Kogo dotyczy oznaczanie współpracy? 

Na początek powiedzmy sobie, kim właściwie jest influencer? Jest to osoba - twórca - prowadzący swój kanał social media i komunikująca się z odbiorcami. Influencer ma moc wpływania na swoich odbiorców oraz na ich zachowania. To dlatego tak istotne jest rozróżnienie, czy polecenia produktów są inicjatywą własną, czy opłaconą współpracą na linii influencer-marka. 

Kogo dotyczy obowiązek oznaczania? Dotyczy on wszystkich, który odpłatnie promują produkty lub usługi (prowadząc influencer marketing), niezależnie od tego, na jaką formę odpłatności zgodziły się obie strony. Może to być na przykład zorganizowanie wyjazdu, zniżka na produkty, albo procent z linków referencyjnych. 

Co oznaczać? 

Które rodzaje współpracy należy oznaczyć bezwzględnie? Oto lista: 

• współpraca komercyjna,

• sponsoring, 

• barter, 

• paczki PR.  

Nieco inaczej sprawa wygląda w przypadku opinii, autopromocji, czy też eventów. Możliwe są różne drogi postępowania. 

Opinia: jeśli jest niezależna, ale zamieszczona na polecenie firmy, a twórca pobrał za nią wynagrodzenie, powinna zostać oznaczona. Natomiast, jeśli jest w zupełności niezależna i nieopłacona, zamieszczona przez Twórcę dobrowolnie jako jego osobiste zdanie, nie ma konieczności używania tagów czy wzmianek o marce.   

Autopromocja: kiedy logo influencera albo jego zdjęcie pojawia się na produkcie marki, która w ten sposób poszerza swoje zasięg, należy opatrzyć post wzmianką o tym, że pełni funkcję reklamy. Dobrym przykładem będzie współpraca firmy Koral i grupy Ekipa Inaczej jest, jeśli influencer jest równocześnie producentem promowanych towarów czy usług. W takim przypadku akcję promocyjną oznacza się poprzez użycie odpowiednich wskaźników, np. #autopromocja, [autopromocja], itd. 

Event: podobnie jak w przypadku opinii, jeśli wydarzenie było płatne albo wiązało się z ponoszeniem kosztów przez zlecającego, należy oznaczyć współpracę odpowiednim znacznikiem w poście. W przeciwnym razie (brak wynagrodzenia i niezależna opinia) nie trzeba tego robić.  

Jak oznaczać? 

Na pewno wprost: czytelnie i zrozumiale. Zgodnie z zaleceniami, każdy materiał zawierający przekaz handlowy, za który twórca otrzymał wynagrodzenie, powinien zostać opatrzony oznaczeniem, w którym zostanie zawarta nazwa marki. Dla UOIKiK nie ma znaczenia, czy słowo reklama zostanie poprzedzone hashtagiem albo nawiasem kwadratowym. Istotne by influencer zastosował (w zależności od serwisu) takie hasła jak: 

• #reklama, lub podobne wizualnie: [reklama], (reklama) - interpunkcja nie ma większego znaczenia

• #materiałreklamowy

• #współpracareklamowa 

• Post sponsorowany 

• Płatna współpraca z marką X

• Materiał sponsorowany 

Wskazówka: oznaczenie najlepiej umieścić na początku wpisu czy wideo. Warto także opisać charakter współpracy i oznaczyć markę. Jeśli jest taka możliwość, można także użyć kontrastowego koloru czcionki. 

Jak NIE oznaczać? 

Po pierwsze: warto pamiętać, że słowa “Promo”, “Spons” czy inne skróty nie muszą być czytelne dla wszystkich, a brak transparentności nosi znamiona kryptoreklamy. Czy mały hashtag z dopiskiem “ad” lub napis “współpraca” pod postem będzie wystarczający? Niestety nie.

Po drugie: konsekwencja w nazewnictwie to podstawa. Nazywanie podobnej treści raz postem reklamowym, a raz materiałem sponsorowanym wprowadza niepotrzebny chaos.  Przyjmij jedną formę i stosuj niezmiennie, a oznaczanie szybko stanie się nawykiem

Gdzie wstawiać oznaczenie? 

W przypadku różnych serwisów wygląda to mniej więcej podobnie. Są jednak drobne różnice. 

Filmik na YT 

Informacja powinna zostać zamieszczona w opisie wideo albo w samym filmie (na początku). 

Post na Facebooku 

Najprościej: w treści posta na samym początku lub w treści wideo. Na profilu UOKiK na Instagramie dostępny jest także Filtr AR, który można zapisać i używać w dowolnym momencie. Jest całkowicie bezpłatny i przygotowany w 2 liniach kolorystycznych, białej i fioletowej. Znajdziesz go także w wyszukiwarce efektów pod nazwą “OznaczamReklamy”. 

Instagram 

Przy klasycznym wpisie oznaczaj współprace w treści postu lub w sekcji hasztagów. W przypadku Live albo Reels, umieść znacznik w treści, użyj filtru AR od UOKiK albo oznacz profil marki jako wzmiankę. Czy można wybrać jedną metodę? Na razie tak, ale Urząd rekomenduje korzystanie z funkcjonalności platform społecznych oraz oznaczanie treści we własnym zakresie, nawet jeśli oznaczałoby to dublowanie wzmianek.
 

Pozostałe serwisy

Co z resztą serwisów - Twitterem, Pinterestem czy Snapchatem? To wciąż media społecznościowe, a więc obowiązują je identyczne zasady oznaczania reklam jak powyższe. 

Kary za brak oznaczenia współpracy reklamowej

Błędne, wynikające z celowych działań lub pomyłki oznaczenia to wciąż często spotykany problem. Jeśli jednak sprawą zainteresuje się UOKiK, niestosowanie się do zasad może okazać się kosztowne!  

W Internecie głośno było o zarzutach UOKiK postawionych trzem popularnym influencerom podejrzanym o niejednoznaczne oznaczanie treści reklamowych na Instagramie.  Za niedopatrzenie odpowiedzą sami twórcy oraz reklamodawcy, a wszczęte postępowanie prawdopodobnie zakończy się nałożeniem kar za naruszanie interesów zbiorowych konsumentów. Maksymalna wysokość opłaty, którą będą musieli wnieść zainteresowani, może stanowić nawet 10% obrotu. 

Urząd rozpoczął też sprawdzanie najpopularniejszych wpływowych influencerów, którzy błędnie oznaczali reklamy (lub całkowicie pomijali obowiązek informowania odbiorców o płatnych współpracach) oraz ich powiązania z markami i agencjami reklamowymi. Sypią się spore kary finansowe, związane nie tyle ze stwierdzonymi zaniedbaniami, ale z niepodjęciem współpracy lub utrudnianiem prowadzenia działań wyjaśniających, na przykład odmową dostarczenia dokumentów. Kary zostały wyznaczone kilku znanym twórcom, a ustalone stawki wynoszą od 20 do 50 tys. PLN.  

Oznaczanie reklam - podsumowanie 

UOKiK wskazuje, że nawet uzgodnienie harmonogramu czy sposobu promocji publikowanych następnie treści poprzez społecznościowe komunikatory jest formą zawarcia umowy. Zniżki, vouchery i finansowanie kosztów dojazdu to natomiast forma zapłaty za usługę. Wciąż masz wątpliwości, czy dotyczy to Twoich treści? Stosuj te wskazówki, a Urząd z pewnością nie będzie miał Ci nic do zarzucenia.

• W razie wątpliwości, zawsze oznacz! To nic nie kosztuje, a może zaoszczędzić sporo problemów.  

• Jeśli dany portal oferuje możliwość oznaczenia reklamy, należy z niej skorzystać. 

• Opis wrzucanej treści to dobre miejsce na oznaczenie reklamy.

• Treść to także film i obraz! Jeśli tworzysz je w ramach płatnej współpracy, poinformuj o tym swoich odbiorców.

• Oznaczenia zawsze umieszczaj w widocznym miejscu. 

Scam i kryptoreklama już niedługo prawdopodobnie znikną z portali społecznościowych, a na oszustów czekają spore kary. Błędy, nawet te niezamierzone, mogą okazać się kosztowne, dlatego lepiej dowiedzieć się, w jaki sposób oznaczać współpracę, tak by wszystko było zgodne z nowymi wytycznymi. A jeśli zastanawiasz się jak efektywnie, prawidłowo i legalnie prowadzić działania na Facebooku lub Instagramie, napisz do nas! Specjaliści FEB od Social Media chętnie wskażą Ci właściwy kierunek.