Oznaczanie reklam przez influencerów – rekomendacje UOKiK

Każdy materiał, za który influencer otrzymał korzyść materialną, wymaga oznaczenia jako reklama wraz ze wskazaniem promowanej marki – tak brzmi główna zasada rekomendacji Prezesa UOKiK z 2022 roku. Za kryptoreklamę grozi kara do 10% obrotu, a Urząd nałożył już na znanych twórców kary od 20 do 50 tys. PLN.

Rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów porządkują rynek treści sponsorowanych w mediach społecznościowych i dbają o transparentność przekazu – odbiorca nie może mieć wątpliwości, czy czyta obiektywną opinię twórcy, czy materiał reklamowy. Pokażę Ci, co dokument zmienia dla twórców, agencji i reklamodawców, jak oznaczać treści zgodnie z wytycznymi i kiedy oznaczenie nie jest konieczne.

Najważniejsze informacje z wpisu:

• Każda korzyść materialna rodzi obowiązek oznaczenia – wynagrodzenie pieniężne, produkt, zniżka, voucher czy link afiliacyjny wymagają oznaczenia treści jako reklamy wraz ze wskazaniem marki, niezależnie od formy umowy i wpływu reklamodawcy na materiał.
• UOKiK rekomenduje oznaczanie dwupoziomowe – funkcjonalność platformy (np. „Płatna współpraca”) plus własne oznaczenie na początku opisu lub nagrania, kontrastową i czytelną czcionką.
• Skróty i obce języki odpadają – określenia #ad, #promo, #spons, #współpraca czy #collaboration są nierekomendowane; poprawne są m.in. #reklama, [materiał reklamowy], „Płatna współpraca z marką XYZ”.
• Pierwszy prezent, testy, produkty niezwracalne i bezpłatne zaproszenie nie są reklamą – wystarczy poinformować obserwatorów o okolicznościach; kolejne paczki PR od tej samej marki oznaczaj już jako materiał reklamowy (reguła wzajemności), aktywną sprzedaż własnych produktów jako #autopromocja, a barter, linki afiliacyjne i MLM jak każdą reklamę.
• Kary są realne – Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10% obrotu, a znani twórcy otrzymali już kary od 20 do 50 tys. PLN; roszczeń mogą dochodzić także konsumenci i konkurencyjni przedsiębiorcy.

Możesz też zapoznać się z treścią poprzez materiał wideo!

Influencer marketing – istotne terminy z rekomendacji UOKiK

Rekomendacje Prezesa UOKiK definiują sześć pojęć, na których opiera się cały dokument. Powstały one po konsultacjach z branżą influencer marketingu: IAB Polska, Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR i Radą Reklamy, a także ze środowiskiem naukowym UW i UAM. Znajomość tych definicji ułatwia zrozumienie, kogo i czego dotyczą poszczególne zalecenia.

Influencer to twórca aktywnie prowadzący własne kanały w mediach społecznościowych i komunikujący się ze swoimi obserwatorami. Poprzez publikowane treści może wpływać na opinie, decyzje i zachowania odbiorców. Jeśli influencer czerpie korzyści materialne (nie tylko finansowe) ze swojej działalności internetowej i prowadzi ją w sposób zorganizowany, ciągły oraz we własnym imieniu, jest uznawany za przedsiębiorcę – nawet wtedy, gdy nie zarejestrował działalności gospodarczej.

Reklama to przekaz o charakterze handlowym, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów bądź usług, a także do promowania samej marki (por. art. 4 pkt 17 ustawy o radiofonii i telewizji). Obejmuje również autopromocję, czyli reklamę produktów lub usług własnych danego twórcy.

Agencje reklamowe to przedsiębiorcy prowadzący działalność reklamową na rzecz lub w imieniu innych podmiotów. Przygotowują koncepcje reklam, zarządzają nimi, a także pełnią rolę pośredników między reklamodawcą a influencerem, np. w umowach sponsoringowych.

Reklamodawcy to z kolei przedsiębiorcy zlecający reklamę lub promocję swoich produktów, usług czy marek na kontach influencerów w mediach społecznościowych w zamian za korzyści materialne – niekoniecznie finansowe.

Media społecznościowe (social media) to usługi świadczone drogą elektroniczną, umożliwiające użytkownikom publikowanie treści w różnych formach (tekst, obraz, wideo, dźwięk) oraz obserwowanie innych użytkowników przez przeglądarkę lub aplikację mobilną. UOKiK wymienia tu m.in. YouTube, Instagram, TikTok, Twitch, Facebook i Spotify.

Obserwatorzy (followersi) to osoby śledzące lub subskrybujące konta influencerów w mediach społecznościowych. Rekomendacje uznają ich za konsumentów, gdyż na podstawie poleceń i opinii twórców mogą podejmować decyzje dotyczące np. nabycia usługi lub produktu.

Co oznaczać przy współpracy z influencerami?

Oznaczenia wymaga każda treść, za którą twórca otrzymał korzyść materialną – niezależnie od formy wynagrodzenia, sposobu zawarcia umowy, wpływu reklamodawcy na materiał i czasu trwania współpracy.

Skala oddziaływania twórców jest duża: według badania SW Research dla UOKiK z listopada 2022 roku niemal 64% badanych zapoznaje się z materiałami influencerów, 46% z nich podjęło decyzję zakupową na podstawie ich rekomendacji, a w grupie 15–24 lata odsetki te rosną odpowiednio do 89% i 55%. Rodzajów współprac komercyjnych jest wiele, ale zasada pozostaje jedna: reklama musi być odróżniona od informacji neutralnej.

Korzyść materialna, za którą influencer musi oznaczyć treść jako reklamową, może przyjmować różne formy:

• wynagrodzenie pieniężne,
• produkty lub usługi,
• zniżki na zakup produktów lub usług,
• zyski z publikacji kodów zniżkowych, linków afiliacyjnych, udzielonych licencji,
• vouchery promocyjne,
• bonusy,
• pokrycie dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu oprócz biletu wstępu (np. noclegu lub podróży).

Sposób zawarcia umowy nie ma znaczenia – może to być forma pisemna lub ustna, wymiana e-maili, a nawet ustalenia na komunikatorach internetowych. UOKiK wprost wskazuje: warunki współpracy ustalone na WhatsAppie to już zawarta umowa. Istotne jest, że na jej podstawie influencer otrzymuje wynagrodzenie w zamian za publikowanie treści komercyjnych, a kształt i formę materiałów strony mogą określić np. w briefie.

Nie ma również znaczenia, czy reklamodawca miał wpływ na treść materiału. Jeśli influencer otrzymał korzyść materialną, musi oznaczyć publikację jako reklamową nawet wtedy, gdy wyrażał wyłącznie własne opinie o produkcie otrzymanym na własność lub o usłudze, z której korzystał na koszt reklamodawcy.

Czas trwania współpracy także nie jest istotny dla obowiązku oznaczania. Współpraca może mieć charakter długotrwały, dotyczyć pojedynczej reklamy, promocji określonych produktów czy budowania wizerunku marki. Influencer działający jako ambasador marki (jedna z form sponsoringu) powinien każdorazowo oznaczać wszystkie treści komercyjne związane z tą rolą – dotyczy to np. cyklu materiałów sponsorowanych przez jedną firmę, w których twórca korzysta z jej sprzętu.

Barter, linki afiliacyjne i MLM – czy wymagają oznaczenia?

Barter to jedna z form rozliczania współpracy komercyjnej. Jeżeli influencer w ramach umowy otrzymuje za promocję wynagrodzenie w formie produktów lub usług, jest to korzyść materialna i publikacje wymagają oznaczenia jako materiał reklamowy.

Przykład z FAQ UOKiK: twórczyni opublikowała na TikToku short o nowym smartfonie, a w ramach wynagrodzenia zatrzymała telefon – to rozliczenie barterowe i reklama.

Post z linkami afiliacyjnymi również oznaczamy analogicznie do treści reklamowych, np. [post sponsorowany] albo #MateriałKomercyjny, ponieważ twórca uzyskuje korzyść materialną ze sprzedaży.

Ta sama zasada obejmuje promocję własnych wydarzeń: jeśli influencer występuje na koncercie czy konferencji i czerpie dodatkowe zyski ze sprzedaży biletów albo jego umowa obejmuje promocję wydarzenia, materiał zachęcający do zakupu biletów oznacza jako reklamowy. Gdy zysków ze sprzedaży nie czerpie – oznaczenie nie jest wymagane.

Rekomendacje obejmują też marketing sieciowy (MLM). Jeżeli celem publikacji jest sprzedaż produktów lub usług, za którą twórca otrzymuje korzyść od dostawcy – procent od sprzedaży czy zniżkę – oznacza ją jako materiał reklamowy. UOKiK przypomina przy tym, że zakładanie, prowadzenie i propagowanie systemów promocyjnych typu piramida (gdzie korzyści zależą głównie od wprowadzania kolejnych osób do systemu, a nie od sprzedaży produktów) jest zakazane niezależnie od oznaczenia materiału.

Profil marki a profil influencera

Treści na profilu marki (sklepu) nie wymagają oznaczania jako reklama – użytkownicy wchodzący na taki profil wiedzą, np. dzięki jego nazwie, że celem publikacji jest promocja i sprzedaż.

Rekomendacje takich profili nie dotyczą. Na profilu influencera obok treści neutralnych (prywatne życie, pasje, dzielenie się wiedzą) pojawiają się treści komercyjne i to właśnie one muszą być oznaczone, aby odbiorca mógł łatwo je odróżnić.  Przykład: twórca testuje elektronikę kupioną samodzielnie i nie musi tego oznaczać, ale recenzje opłacone przez reklamodawcę technologicznego już tak.

Jest jeden wyjątek: profil marki prowadzony na wzór profilu influencera. Nazwa „Testujemy telefony razem z marką XYZ” jasno wskazuje na komercyjny charakter i nie wymaga dodatkowych oznaczeń. Nazwa „Testujemy telefony” bez ujawnienia, że profil prowadzi sklep, może wprowadzać konsumentów w błąd – UOKiK rekomenduje wtedy czytelniejsze oznaczenie samego profilu.

Kogo dotyczy obowiązek oznaczania reklam?

Obowiązek dotyczy wszystkich podmiotów, które odpłatnie promują produkty lub usługi: influencerów, agencji reklamowych i reklamodawców.

Forma odpłatności nie gra roli – może to być zorganizowanie wyjazdu, zniżka na produkty albo procent z linków afiliacyjnych. UOKiK zaleca przy tym, aby każda umowa między influencerem a reklamodawcą lub agencją zawierała postanowienia o konieczności oznaczania materiałów reklamowych oraz procedury weryfikacyjne.

Twórca, który poniósł odpowiedzialność finansową za nieprawidłowe oznaczenia, może mieć roszczenia regresowe wobec agencji lub reklamodawcy. Agencja i influencer mają też prawo odmówić współpracy, jeśli reklamodawca wymaga oznaczeń niezgodnych z rekomendacjami lub nie wymaga ich wcale.

Czego nie trzeba oznaczać jako reklamy?

Oznaczenia jako materiał reklamowy nie wymagają treści, za które twórca nie otrzymał korzyści materialnej i na które nikt nie miał wpływu. W części z tych przypadków trzeba jednak poinformować obserwatorów o okolicznościach powstania materiału – np. w opisie lub w narracji nagrania.

1. Opinia

Jeśli opinia jest zamieszczona na polecenie firmy, a twórca pobrał za nią wynagrodzenie, powinna zostać oznaczona. Natomiast opinia w zupełności niezależna i nieopłacona, opublikowana dobrowolnie jako osobiste zdanie twórcy, nie wymaga tagów ani wzmianek o marce.

2. Zaproszenie na wydarzenie

Jeśli udział w wydarzeniu był opłacony przez zlecającego ponad sam bilet wstępu (nocleg, transport, wyżywienie), materiał należy oznaczyć jako reklamę. Gdy influencer otrzymał wyłącznie bezpłatne zaproszenie – np. bilet do kina, opery, teatru czy na koncert – a relacja powstała niezależnie od woli organizatora, wystarczy poinformować obserwatorów o otrzymaniu bezpłatnego zaproszenia.

3. Udostępnienie produktu na czas testów

Przykładowo, producent samochodów udostępnił influencerowi nowy model do testów. Twórca przygotował recenzję, ale po testach musiał zwrócić auto i nie otrzymał dodatkowych korzyści materialnych. Wystarczy poinformować, od kogo pochodzi produkt i że został udostępniony bezpłatnie na czas testów z koniecznością zwrotu.

4. Produkty niezwracalne o niewielkiej wartości

Przy recenzjach produktów lub usług, których zwrot jest niemożliwy z uwagi na ich charakter, wystarczy jednoznacznie poinformować, że zostały udostępnione za darmo. FAQ UOKiK podaje dwa przykłady: influencer otrzymał przedpremierowy klucz do gry przypisany na stałe do konta – przy recenzji informuje, że grę dostał bezpłatnie; influencerka kulinarna zaproszona na testowanie nowego menu informuje, że materiał przygotowała dzięki zaproszeniu restauratora. Uwaga: ta informacja wystarcza tylko przy braku wpływu marki na treść recenzji – w przeciwnym razie materiał należy oznaczyć jako reklamę.

5. Publikacje po zakończonej współpracy

Współpraca kończy się, gdy influencer dopełni obowiązków ustalonych z reklamodawcą lub agencją. Jeśli twórca nadal używa reklamowanych wcześniej produktów i wspomina o nich na swoich profilach, mimo że wypełnił już zobowiązania z umowy i nie otrzymuje dodatkowego wynagrodzenia, nie musi oznaczać takich treści jako reklamy.

6. Udostępnienie cudzej opinii o własnej marce

Spontaniczne i bezinteresowne polecenia nie wymagają oznaczania. Gdy przyjaciółka influencera poleciła jego usługi bez korzyści materialnej, a on udostępnił jej opinię na swoim kanale, żadna ze stron nie musi niczego oznaczać.

7. Kampanie społeczne i darowizny

Nieodpłatna promocja akcji społecznych i charytatywnych nie wymaga oznaczania – obowiązek pojawia się dopiero, gdy twórca otrzymuje za nią korzyści materialne. Podobnie z podcastem finansowanym dobrowolnymi zrzutkami czy wpłatami na Patronite: jeśli darowizny nie wiążą się z żadnymi benefitami, oznaczenie nie jest potrzebne. Gdy wpłata daje darczyńcy dostęp do dodatkowych treści, gadżetów lub spotkań z twórcą, sytuacja odpowiada sprzedaży własnych produktów i wymaga oznaczenia jako autopromocja.

8. Paczka PR

Jedną z form współpracy z influencerem jest przesyłanie mu przez reklamodawcę lub agencję prezentów, tzw. paczek PR. Są to podarunki niedużej wartości, których twórca nie musi zwracać ani za nie płacić, i nie otrzymuje osobnego wynagrodzenia za ewentualną promocję. Darczyńca nie zleca publikacji, nie akceptuje jej i nie ma wpływu na treść. Jeśli influencer decyduje się na publikację po otrzymaniu pierwszego prezentu od danej marki, nie musi oznaczać jej jako reklamy – powinien jednak poinformować obserwatorów, że produkt otrzymał w prezencie (np. #prezent, [podarunek]).

Uwaga: Publikacje dotyczące ponownych prezentów od tej samej marki lub podmiotów z nią powiązanych należy już oznaczyć jako materiał reklamowy. Darczyńca, przekazując kolejne podarunki, może w ten sposób wynagradzać dotychczasowe działania influencera mimo braku zawartej umowy, a twórca może liczyć na następne prezenty lub kontrakt – przekaz traci wtedy neutralność.

UOKiK tłumaczy to regułą wzajemności: wielokrotne przesyłanie paczek PR i pokazywanie ich na kanałach twórcy jest formą dorozumianej umowy, z której każda strona uzyskuje zakładane korzyści – darczyńca reklamę, influencer darmowe produkty. O klasyfikacji nie decyduje upływ czasu między prezentami, lecz charakter relacji: prezenty wysyłane systematycznie (raz w miesiącu, raz na kwartał albo przy każdej premierze produktu) uznaje się za współpracę komercyjną.

Wyjątkiem są sytuacje nietypowe – gdy twórca poprosił markę o zaprzestanie wysyłek, a ta dalej przesyła niechciane podarunki, materiał opisujący tę sytuację (np. negatywna opinia) nie wymaga oznaczenia jako reklama.

W razie wątpliwości stosuj złotą zasadę #OznaczamReklamy: jeśli nie masz pewności, czy Twój materiał stanowi przekaz handlowy – oznacz go. W ten sposób pokazujesz, że działasz zgodnie z prawem i szanujesz swoich obserwatorów.

Autopromocja – jak oznaczać reklamę marki własnej?

Autopromocja to szczególny rodzaj treści komercyjnej – reklama marki własnej, w tym swoich produktów i usług – i również wymaga oznaczenia.

Dotyczy to sytuacji, gdy influencer prowadzi działalność gospodarczą lub posiada udziały w przedsiębiorstwie zajmującym się np. produkcją ubrań, świadczeniem usług dietetycznych, pisaniem książek czy tworzeniem e-booków i zachęca do ich zakupu na swoich kanałach. Taką akcję promocyjną oznacza się wskaźnikami typu #autopromocja, [autoreklama] czy [marka własna].

Publikacja wymaga oznaczenia jako autopromocja wtedy, gdy influencer prowadzi aktywną sprzedaż: zachęca do zakupu, podaje link do sklepu i czerpie z tego korzyści materialne. UOKiK nie utożsamia natomiast autopromocji z kształtowaniem marki osobistej. Publikacje budujące wizerunek – udzielanie porad, informowanie o udziale w wydarzeniu, pokazywanie procesu projektowania odzieży czy publikowanie portfolio (obrazy, fotografie, projekty tatuażu, rękodzieło) – nie wymagają oznaczania, dopóki twórca nie namawia do zakupu.

Oznaczenia nie wymaga też lokowanie produktów własnych: gdy influencer prowadzi live w koszulce marki własnej, ale nie wspomina o niej i nie zachęca do zakupu, produkt nie stanowi głównego założenia przekazu.

Autopromocją nie jest natomiast sytuacja, w której logo influencera albo jego wizerunek pojawia się na produkcie innej marki, poszerzającej w ten sposób swoje zasięgi – to współpraca komercyjna (udzielenie licencji), wymagająca oznaczenia jako materiał reklamowy wraz ze wskazaniem marki. Dobrym przykładem jest współpraca firmy Koral i grupy Ekipa.

Jak oznaczać współpracę reklamową?

Źródło: https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/09/Rekomendacje_Prezesa_UOKiK.pdf

Oznaczenie musi być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe dla każdego odbiorcy – zarówno stałego obserwatora, jak i osoby trafiającej na profil po raz pierwszy, na urządzeniu mobilnym i stacjonarnym. Obecnie nie ma przepisów wprost regulujących sposoby oznaczania materiałów reklamowych w mediach społecznościowych, jednak prawo jednoznacznie wskazuje, że treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Konsument powinien wiedzieć, że ma do czynienia z reklamą, już na wstępnym etapie zapoznawania się z materiałem.

Zgodnie z zaleceniami każdy materiał zawierający przekaz handlowy, za który twórca otrzymał wynagrodzenie, powinien zostać opatrzony oznaczeniem zawierającym nazwę marki. Dla UOKiK nie ma znaczenia, czy słowo reklama poprzedza hashtag, czy nawias kwadratowy. Rekomendowane określenia to m.in.:

• #reklama lub podobne wizualnie: [reklama], (reklama) – interpunkcja nie gra roli,
• #materiałreklamowy lub [materiał reklamowy],
• #współpracareklamowa lub [współpraca reklamowa],
• #postsponsorowany lub [post sponsorowany],
• #materiałsponsorowany lub [materiał sponsorowany],
• #płatnawspółpraca lub [płatna współpraca],
• złożenia typu #wideoreklamowe, #relacjasponsorowana,
• „Reklama marki XYZ”, „Płatna współpraca z marką XYZ”.

UOKiK rekomenduje oznaczanie dwupoziomowe: skorzystanie z funkcjonalności platformy (np. etykiety „Post sponsorowany” czy „Płatna współpraca”) i równoczesne oznaczenie materiału we własnym zakresie – w opisie, na zdjęciu, w napisach lub w narracji filmu. Platformy stale zmieniają swoje rozwiązania i samo użycie wbudowanego narzędzia może nie zabezpieczyć twórcy przed konsekwencjami, jeśli etykieta okaże się niewidoczna, np. zleje się z jasnym tłem materiału.

Wskazówka: oznaczenie umieść na początku wpisu lub nagrania, opisz charakter współpracy i wskaż reklamowaną markę. Zadbaj o wyróżnienie względem pozostałej treści – kontrastowy kolor czcionki i wystarczająco duży rozmiar. Przed publikacją sprawdź cztery elementy z listy UOKiK: wykorzystanie funkcjonalności platformy, oznaczenie komercyjnego charakteru treści, wskazanie promowanej marki oraz czytelność dla odbiorców na różnych urządzeniach.

Jak nie oznaczać współpracy?

Źródło: https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/09/Rekomendacje_Prezesa_UOKiK.pdf

Za wprowadzające w błąd UOKiK uznaje trzy grupy określeń. Pierwsza to zapisy w języku innym niż polski na polskojęzycznym profilu: #advertisement, #collaboration, #commercial. Druga to formy skrótowe, nieczytelne dla części odbiorców: #ad, #promo, #spons, #rek, #autopromo. Trzecia to określenia niejednoznaczne, niepodkreślające faktu uzyskania korzyści przez influencera: #współpraca albo „Materiał powstał we współpracy z…”. Mały hashtag „ad” czy napis „współpraca” pod postem nie wystarczy – brak transparentności nosi znamiona kryptoreklamy.

Pomaga też konsekwencja w nazewnictwie. Nazywanie podobnej treści raz postem reklamowym, a raz materiałem sponsorowanym wprowadza niepotrzebny chaos. Przyjmij jedną formę i stosuj ją niezmiennie, a oznaczanie szybko stanie się nawykiem.

Niezgodne z prawem są praktyki takie jak:

• brak wyróżnienia materiałów reklamowych i nieodróżnianie ich od treści niekomercyjnych,
• zaniechanie wprowadzające w błąd poprzez pominięcie istotnych informacji potrzebnych konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy (art. 6 ust. 1 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym),
• kryptoreklama, czyli wykorzystywanie treści publicystycznych do promocji produktu, gdy przedsiębiorca zapłacił za promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści (art. 7 pkt 11 tej samej ustawy),
• umieszczanie oznaczeń w niewidocznych miejscach (przy krawędzi obrazu, na tle innego napisu, po użyciu opcji „więcej” lub „zobacz więcej”),
• używanie kolorów czcionki zlewających się z tłem,
• zapisywanie określeń niewyraźną lub zbyt małą czcionką, z błędami ortograficznymi,
• stosowanie określeń w języku innym niż polski, o ile profil prowadzony jest po polsku,
• używanie niejednoznacznych określeń, niewskazujących na komercyjny charakter treści, np. „współpraca”.

Takie nieuczciwe praktyki rynkowe mogą naruszać interesy konsumentów, a także przedsiębiorców konkurencyjnych względem reklamowanej marki – wypowiedź zachęcająca do zakupu, sprawiająca wrażenie neutralnej informacji, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji (art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Dlatego influencer przed opublikowaniem materiału powinien sprawdzić, czy jest on reklamą i czy obserwatorzy zostali o tym należycie poinformowani.

Gdzie wstawiać oznaczenie w poszczególnych serwisach?

Zasady w różnych serwisach wyglądają podobnie, są jednak drobne różnice wynikające z formatów publikacji i dostępnych funkcjonalności.

Filmik na YT

Informację zamieść w opisie wideo – w pierwszych wersach, widocznych bez rozwijania – albo w samym filmie, na jego początku. YouTube oferuje funkcję „Zawiera płatną promocję”, a UOKiK zaleca połączyć ją z oznaczeniem słownym lub napisem na filmie. Gdy sponsorowany jest tylko fragment materiału, przez czas jego trwania możesz wyświetlać ramkę „Fragment sponsorowany”.

Post na Facebooku

Najprościej: w treści posta na samym początku lub w treści wideo. Na profilu UOKiK na Instagramie dostępny jest także filtr AR, przygotowany dla Instagrama i Facebooka, wyróżniający reklamy, autopromocje i prezenty. Jest całkowicie bezpłatny, występuje w 2 liniach kolorystycznych (białej i fioletowej) i można go zapisać do wielokrotnego użytku. Znajdziesz go w wyszukiwarce efektów pod nazwą „OznaczamReklamy„.

Współpraca na Instagramie

Przy klasycznym wpisie oznaczaj współprace w treści postu lub w sekcji hasztagów. W przypadku Live albo Reels umieść znacznik w treści, użyj filtru AR od UOKiK albo oznacz profil marki jako wzmiankę. Czy można wybrać jedną metodę? Na razie tak, ale Urząd rekomenduje oznaczanie dwupoziomowe – korzystanie z funkcjonalności platformy oraz oznaczanie treści we własnym zakresie, nawet jeśli oznaczałoby to dublowanie wzmianek. Prowadzenie zgodnych z prawem kampanii w ekosystemie Meta wymaga tej samej transparentności, co działania organiczne.

Materiały na TikToku

TikTok udostępnia funkcjonalność „Płatna współpraca”, a dodatkowo oznaczenie należy umieścić w opisie lub w treści materiału – w widocznym miejscu filmu i w kontrastowym kolorze, np. „Materiał sponsorowany przez markę XYZ”. Te same zasady dotyczą shortów na pozostałych platformach z krótkimi formami wideo, także tych promowanych przez TikTok Ads.

Podcast na Spotify

Informacja o charakterze reklamowym podcastu powinna znaleźć się na początku nagrania lub bezpośrednio przed sponsorowanym fragmentem oraz w opisie odcinka. Dotyczy to wszystkich platform umożliwiających publikowanie materiałów audio.

Współpraca w pozostałych serwisach

Co z resztą serwisów – X, Pinterestem, Twitchem czy Snapchatem? To wciąż media społecznościowe, a więc obowiązują je identyczne zasady oznaczania reklam jak powyższe: funkcjonalność platformy, jednoznaczne określenie i wskazanie marki.

Kary za brak oznaczenia współpracy reklamowej

Źródło: https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/09/Rekomendacje_Prezesa_UOKiK.pdf

Nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych – celowe lub wynikające z pomyłki – to wciąż często spotykany problem, a konsekwencje prawne mogą ponieść influencer, agencja reklamowa i reklamodawca. W Internecie głośno było o zarzutach UOKiK postawionych trzem popularnym influencerom podejrzanym o niejednoznaczne oznaczanie treści reklamowych na Instagramie. Za niedopatrzenie odpowiedzą sami twórcy oraz reklamodawcy, a wszczęte postępowanie prawdopodobnie zakończy się nałożeniem kar.

Prezes UOKiK może stwierdzić stosowanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów i nakazać przedsiębiorcy:

• zapłatę kary pieniężnej do 10% obrotu,
• zaniechanie praktyki naruszającej interesy konsumentów,
• usunięcie trwających skutków naruszenia (w tym zamieszczenie oświadczeń),
• publikację decyzji Prezesa UOKiK.

Urząd rozpoczął też sprawdzanie najpopularniejszych influencerów błędnie oznaczających reklamy (lub całkowicie pomijających obowiązek informowania odbiorców o płatnych współpracach) oraz ich powiązań z markami i agencjami reklamowymi. Sypią się spore kary finansowe, związane nie tyle ze stwierdzonymi zaniedbaniami, ile z niepodjęciem współpracy lub utrudnianiem działań wyjaśniających, na przykład odmową dostarczenia dokumentów. Kary wyznaczono kilku znanym twórcom, a ustalone stawki wynoszą od 20 do 50 tys. PLN.

Konsumenci, wobec których przedsiębiorca stosował nieuczciwe praktyki, mogą domagać się (art. 12 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym):

• naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w tym unieważnienia umowy ze wzajemnym zwrotem świadczeń,
• zaniechania tej praktyki,
• usunięcia skutków tej praktyki,
• złożenia oświadczenia odpowiedniej treści i formy,
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny.

Analogiczne roszczenia przysługują konkurencyjnym przedsiębiorcom na podstawie art. 18 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Postępowanie przed Prezesem UOKiK nie wyklucza przy tym indywidualnych roszczeń konsumentów lub konkurentów – obie drogi mogą toczyć się równolegle, a dodatkowe działania podejmuje Komisja Etyki Rady Reklamy w ramach samoregulacji branży.

Gdzie zgłosić źle oznaczoną reklamę?

Źle oznaczoną reklamę każdy konsument może zgłosić bezpośrednio do UOKiK na adres scam@uokik.gov.pl. Zgłoszenie powinno zawierać opis sytuacji wraz z linkami, zdjęciami lub zrzutami ekranu. Urząd udostępnia też materiały edukacyjne dla odbiorców – poradnik „Ty też masz wpływ!” oraz instatipy z praktycznymi wskazówkami, jak rozpoznawać marketingowe sztuczki i podejmować świadome decyzje zakupowe.

Szczególne kategorie produktów i usług

Pewne kategorie produktów lub usług podlegają szczegółowym regulacjom dotyczącym ich reklamy. Przed publikacją treści komercyjnych należy upewnić się, czy reklama jest w ogóle dozwolona oraz na jakich warunkach. Przykładowe produkty i usługi o ograniczonej reklamie to:

• produkty spożywcze i napoje zawierające składniki niewskazane w nadmiernych ilościach w codziennej diecie,
• produkty alkoholowe (ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi),
• produkty tytoniowe,
• leki (prawo farmaceutyczne),
• suplementy diety (ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia),
• produkty i usługi finansowe (m.in. prawo bankowe, ustawa o kredycie konsumenckim),
• lokowanie produktów w audycjach dla dzieci,
• gry hazardowe (ustawa o grach hazardowych).

Influencer powinien również zweryfikować, czy jego materiał nie jest skierowany do małoletnich obserwatorów (osób poniżej 18. roku życia), którzy ze względu na brak doświadczenia i naturalną łatwowierność są szczególnie chronieni przed nieprawidłowymi treściami reklamowymi. Należy przestrzegać zasad „Karty ochrony dzieci w reklamie” Rady Reklamy, np. zakazu umieszczania w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub nakłaniania rodziców do ich kupna (art. 9 pkt 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).

Oznaczaj reklamy prawidłowo i buduj zaufanie odbiorców!

Przejrzyste oznaczanie treści reklamowych to obowiązek wynikający z zasad etyki i prawa, ale też fundament zaufania między twórcą a jego społecznością. Scam i kryptoreklama znikają z portali społecznościowych, a na oszustów czekają spore kary – błędy, nawet niezamierzone, mogą okazać się kosztowne dla twórcy, agencji i reklamodawcy.

Jeśli zastanawiasz się, jak efektywnie, prawidłowo i legalnie prowadzić działania na Facebooku lub Instagramie, napisz do nas! Specjaliści FEB od prowadzenia social media chętnie wskażą Ci właściwy kierunek – od strategii treści po zgodne z rekomendacjami UOKiK współprace z twórcami!

Źródła:

Influencer marketing: https://uokik.gov.pl/influencer-marketing (dostęp 13.07.2026)

Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych: https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/09/Rekomendacje_Prezesa_UOKiK.pdf (dostęp 13.07.2026)