Case study – branża edukacyjna, instytucja publiczna

Jako agencja marketingowa z wieloletnim doświadczeniem w obsłudze podmiotów publicznych i prywatnych, doskonale rozumiemy wyzwania, przed którymi stoi współczesny marketing edukacyjny. 

Promocja uczelni wyższej lub konkretnych kierunków studiów to proces wymagający zupełnie innego podejścia niż sprzedaż produktów w sklepie internetowym, ponieważ decyzja o wyborze ścieżki edukacyjnej jest jedną z najważniejszych w życiu młodego człowieka. 

W tym case study przyjrzymy się specyfice branży, omówimy najskuteczniejsze strategie rekrutacyjne i pokażemy, jak kreatywne podejście do popularyzacji nauki może przynieść spektakularne efekty w mediach społecznościowych.

Specyfikacja branży edukacyjnej

Rynek szkolnictwa wyższego w Polsce, po dekadzie niżu demograficznego, zaczyna wchodzić w fazę powolnej odbudowy, co stwarza nowe perspektywy dla działów promocji uczelni. 

W roku akademickim 2024/2025 liczba studentów przekroczyła 1,28 mln osób, co oznacza zauważalny wzrost względem lat ubiegłych i potwierdza rosnące zainteresowanie zdobywaniem wyższego wykształcenia. 

Źródło: Raport GUS “Szkolnictwo wyższe i jego finanse w 2024 r.”

Warto przy tym zauważyć, że struktura rynku jest mocno zróżnicowana, ponieważ około 64% żaków kształci się na uczelniach publicznych, podczas gdy pozostałe 36% wybiera placówki niepubliczne, które muszą konkurować o kandydata jeszcze intensywniej.

Według raportu GUS “Szkolnictwo wyższe i jego finanse w 2024 r.” najpopularniejsze kierunki w latach 2024-2025 należały do do obszaru:

• biznesu i administracji, 
• medycyny,
• nauk społecznych. 

Analizując dane demograficzne, należy również zwrócić uwagę na fakt, że ponad 58% studentów stanowią kobiety, co powinno mieć odzwierciedlenie w tworzonych personach marketingowych i języku korzyści stosowanym w kampaniach reklamowych. 

Źródło: https://www.kenresearch.com/poland-e-learning-and-digital-education-market

Istotnym czynnikiem wpływającym na kształtowanie działań promocyjnych jest postępująca digitalizacja edukacji oraz zmieniające się nawyki samych odbiorców, którzy są pierwszym pokoleniem w pełni "cyfrowym". Rynek e-learningu i edukacji zdalnej w Polsce wyceniany jest już na około 1,5 mld USD, co wymusza na instytucjach dostosowanie nie tylko oferty dydaktycznej, ale przede wszystkim kanałów komunikacji. 

Cel projektów w branży edukacyjnej

Podstawowym wyzwaniem, z jakim mierzą się uczelnie, jest skuteczne pozyskanie kandydatów na studia w warunkach rosnącej konkurencji o uwagę maturzystów. 

Media społecznościowe stały się dla młodych ludzi głównym oknem na świat i podstawowym źródłem informacji, dlatego celem działań nie jest tylko "bycie w internecie", ale realne zwiększenie liczby aplikacji na konkretne wydziały. 

Marketing w tym sektorze coraz częściej traktuje kierunek studiów jako "produkt", który musi zostać atrakcyjnie opakowany i sprzedany odbiorcy szukającemu swojej drogi zawodowej.

Równie ważnym aspektem jest długofalowa budowa wizerunku uczelni jako instytucji nowoczesnej, przyjaznej i gwarantującej wysoką jakość kształcenia. Renoma placówki bezpośrednio przekłada się na zaufanie, a to z kolei jest walutą niezbędną do przekonania niezdecydowanych kandydatów oraz ich rodziców. 

Projekty marketingowe w tej branży mają także za zadanie wspieranie retencji studentów, czyli budowanie lojalności i poczucia przynależności do społeczności akademickiej, co zapobiega rezygnacjom w trakcie trwania nauki.

Strategia dla branży edukacyjnej

Skuteczna strategia marketingowa dla podmiotów edukacyjnych musi opierać się na obecności tam, gdzie naturalnie przebywa grupa docelowa, czyli w social mediach. 

Platformy takie jak Facebook, Instagram, TikTok czy YouTube nie służą tu jedynie do publikowania aktualności, ale są przestrzenią do prowadzenia narracji opartej na autentycznych historiach. 

Strategia storytellingu, wykorzystująca głos samych studentów, pozwala przełamać oficjalny ton instytucji i zbudować komunikację typu "peer-to-peer", która jest znacznie bardziej wiarygodna dla nastoletniego odbiorcy.

Niezbędnym elementem kompleksowej strategii jest także synergia działań wizerunkowych z twardym performance marketingiem, nastawionym na pozyskiwanie leadów. 

Strategia SEO i content marketingu powinna koncentrować się na przejmowaniu ruchu z wyszukiwarki w momencie, gdy kandydat wpisuje frazy związane z wyborem kierunku, miastem studiowania czy perspektywami zawodowymi. 

Uczelnie muszą łączyć świat online z działaniami offline (np. dniami otwartymi), tworząc spójne doświadczenie omnichannel, które prowadzi kandydata od pierwszego zainteresowania aż po złożenie dokumentów w dziekanacie.

Techniki marketingowe w branży edukacyjnej

Wdrożenie opisanej strategii wymaga zastosowania konkretnych narzędzi i mechanizmów, które angażują odbiorców i konwertują zainteresowanie w realne zgłoszenia. Poniżej przedstawiamy techniki, które sprawdzają się w boju o indeksy.

Social media recruitment i UGC

Przykład profilu w social mediach uczelni wyższej

Wykorzystanie treści tworzonych przez użytkowników (User Generated Content) oraz współpraca z influencerami studenckimi pozwala skrócić dystans i pokazać "prawdziwe życie" na uczelni, co działa lepiej niż profesjonalne spoty reklamowe.

SEO dla kierunków studiów

Przykład landing page kierunku studiów

Tworzenie dedykowanych landing pages dla poszczególnych kierunków, zoptymalizowanych pod kątem wyszukiwań typu "long tail" (np. "gdzie studiować prawo w Warszawie"), pozwala precyzyjnie trafiać do zdecydowanych kandydatów.

Performance marketing i Lead Generation

Przykładowe reklamy w wynikach wyszukiwania Google Ads

Uruchamianie kampanii z wykorzystaniem formularzy w mediach społecznościowych czy Google Ads umożliwia szybkie zbieranie kontaktów do osób zainteresowanych ofertą, co jest kluczowe w gorącym okresie rekrutacyjnym.

Content marketing edukacyjny 

Przykład działań content marketingowych związanych z nauczaniem w stopniu wyższym

Publikacja poradników dla maturzystów, webinarów z wykładowcami czy podcastów o karierze pozycjonuje uczelnię w roli eksperta i doradcy, budując zaufanie jeszcze przed rozpoczęciem rekrutacji.

Optymalizacja UX strony rekrutacyjnej

Przykład dobrego projektu UX strony rekrutacyjnej uczelni

Uproszczenie formularzy zgłoszeniowych, wdrożenie chatbotów odpowiadających na pytania 24/7 oraz personalizacja treści pod kątem zainteresowań użytkownika to działania bezpośrednio zwiększające konwersję na stronie.

Wyniki działań FEB

Dla naszego klienta, instytucji publicznej zajmującej się sprawami studentów i popularyzacją nauki, zrealizowaliśmy niestandardową kampanię wizerunkową. Głównym wyzwaniem było dotarcie do licealistów i maturzystów oraz zainteresowanie ich postacią wybitnego polskiego wynalazcy, twórcy metody otrzymywania monokryształów.

Aby zrealizować ten cel, odeszliśmy od sztampowych rozwiązań na rzecz grywalizacji i kreatywnego konkursu. Opracowaliśmy koncepcję, w której uczestnicy mieli za zadanie stworzyć fikcyjne anegdoty związane z wielkimi wynalazkami, co idealnie wpisywało się w edukacyjny charakter profilu klienta.

Szczegóły realizacji:

• Mechanika – konkurs podzielony na 14 zróżnicowanych graficznie epizodów.
• Technologia – stworzenie i wdrożenie dedykowanej aplikacji konkursowej.
• Obsługa – kompleksowa opieka: od regulaminów, przez moderację wpisów, aż po pomoc w wyborze zwycięzców.
• Promocja – kampania Facebook Ads zwiększająca zasięg i pozyskująca uczestników.

Efekty naszych działań przeszły najśmielsze oczekiwania, udowadniając, że nauka może być tematem angażującym i wiralowym.

• Liczba zgłoszeń – ponad 720 prac konkursowych przesłanych przez uczestników.
• Wzrost społeczności – blisko 6000 nowych fanów na promowanym fanpage.
• Zaufanie – klient, zadowolony z rezultatów, powierzył nam realizację kolejnej edycji akcji.

Wnioski i podsumowanie

Branża edukacyjna to wymagający segment, w którym sukces zależy od umiejętnego połączenia merytoryki z lekką, dopasowaną do młodych ludzi formą przekazu. Nasze doświadczenia pokazują, że odejście od sztywnej komunikacji na rzecz interakcji, konkursów i storytellingu przynosi wymierne korzyści w postaci zaangażowanej społeczności i zwiększonej rekrutacji.

Jeśli reprezentujesz uczelnię lub instytucję edukacyjną i chcesz, aby Twoja oferta dotarła do przyszłych studentów skuteczniej niż kiedykolwiek – skontaktuj się z nami. W Fabryce e-biznesu wiemy, jak łączyć edukację z nowoczesnym marketingiem!