Case study – branża fotograficzna, dystrybutor sprzętu

Nasz klient to dystrybutor wysokiej klasy sprzętu fotograficznego i użytecznych akcesoriów foto-wideo do pracy w studio oraz sesji, nagrań plenerowych.

O Kliencie

Sklep fotograficzny od ponad dekady obecny jest na polskim rynku foto, gdzie wyróżnia się rozbudowanym asortymentem z kategorii wyposażenie studia fotograficznego: największym wyborem lamp błyskowych - ponad 100 modeli lamp błyskowych, 50 lamp reporterskich / systemowych. Równie szeroką jest kategoria modyfikatorów światła (ponad 400 modeli).

Obok wyżej wspomnianego - głównego - rodzaju produktów w sklepie internetowym, marka oferuje również akcesoria, które zwiększają funkcjonalność sprzętu fotograficznego i wideo. W tym między innymi: stabilizatory, panele LED, kamery sportowe, czy monitory podglądowe, które pozwalają na nagrywanie materiałów wideo w każdych warunkach przy doskonałej rozdzielczości obrazu i jakości dźwięku.

Specyfika branży 

Branża fotograficzna wbrew pozorom jest dosyć wymagającą. Nawet w przypadku sklepów z rozbudowaną ofertą wyzwaniem pozostaje precyzyjne dotarcie do bardzo szerokiej grupy odbiorców. 

Oferta klienta dedykowana jest Klientom indywidualnym, których ze względu na sposób i częstotliwości użytkowania sprzętu foto-wideo należy podzielić na dwie docelowe grupy odbiorców: 

1. Profesjonaliści - zawodowcy posiadający własne komercyjne studia fotograficzne lub w nich pracujący,

2. Amatorzy - pasjonaci traktujących fotografię jako hobby, posiadających lub planujących nieduże, domowe studio.

Trzecią grupą kupujących (pomniejszą, niemniej wartą uwzględnienia) stanowią amatorzy ceniący urządzenia wysokiej jakości pochodzące od rekomendowanych producentów. Ci odbiorcy gotowi są zainwestować w dobry pod kątem jakości, a co za tym idzie nieco droższy sprzęt foto-wideo, jeśli tylko spełnia ich konkretne potrzeby. Przykład? Osoby uprawiające wyczynowy sport poszukujących urządzeń typu GoPro.

Podsumowując, wspólnym mianownikiem dla Klientów marki jest uznanie dla wysokiej jakości sprzętu oraz akcesoriów foto-wideo. Postrzegając je jako długoterminową inwestycję, są gotowi zapłacić za nie wyższą cenę charakterystyczną dla produktów markowych, pochodzących od zaufanych producentów.

Wyzwanie

Z firmą współpracujemy od 2016 roku, prowadząc działania marketingowe z obszaru Google Ads. W 2021 dotarliśmy do miejsca, gdzie dotychczasowe rozwiązania zaczęły wyczerpywać swój potencjał. Koncentrując się na zachowaniu dotychczasowej efektywności działań nie tylko wdrożyliśmy szereg zmian w ramach istniejących kampanii, lecz także wykorzystaliśmy je jako punkt wyjścia dla nowych metod promocji.

Cele

Podstawą uzupełnienia strategii działań marketingowych dla tej marki, podobnie jak w trakcie tworzenia jej pierwotnej wersji, był cel postawiony nam przez Klienta: sprzedaż e-commerce w ramach ROAS 24.

Realizacja

W dotychczasowych działaniach dla naszego Klienta największy nacisk położyliśmy na kampanie produktowe. Obok kampanii zbiorczej, funkcjonowały również niezależne a dedykowane producentom, których produkty cieszyły się największą popularnością wśród kupujących: Freepower, Jinbei, JJC, Yongnuo. Wdrożone pierwotnie w formie testowej w okresie od 1.01 do 31.05 przyniosły bardzo dobre wyniki: ROAS osiągnął poziom 1952% – każda wydana złotówka na reklamę przełożyła się na 19,52 zł przychodu!.

Obok kampanii zakupowych, skoncentrowaliśmy się również na kampaniach tekstowych: standardowej zorientowanej na brand oraz dynamicznej, gdzie testowaliśmy różne warianty celów, jakie kampania ma spełniać. Finalnie pozostaliśmy na trzech najlepiej konwertujących grupach reklam: Wszystkie Strony oraz dedykowane dwóm kategoriom produktowym.

1. Kampanie zakupowe

Zmianę w funkcjonowaniu kampanii zaobserwowaliśmy w czerwcu, kiedy wyraźnie spadła popularność produktów marki Yongnuo. Z kolei w lipcu mniejszą efektywność odnotowała kampania dedykowana JJC, a na przełomie lipca i sierpnia również kampania prowadzona dla marki Jinbei.

W drodze wykluczeń produktów generujących wysokie koszty, ale nie przekładających się na zysk dla naszego Klienta, ustabilizowaliśmy kampanie i podnieśliśmy ich skuteczność.  Niemniej, pomimo odnotowanego skoku ROAS (nawet o ok. 22% w przypadku kampanii dedykowanej marce Yongnuo) żadna z ww. kampanii nie pracowała tak skutecznie, jak do niedawna. Mając świadomość, że realizacja celów ustalonych z Klientem wymaga sprawnie funkcjonujących kampanii osiągających miesiąc po miesiącu ROAS na poziomie ok. 1500%, zdecydowaliśmy się wstrzymać kampanie produktowe dla marek: Yongnuo, JJC oraz Jinbei - i wyświetlać reklamy ich produktów w kampanii zbiorczej. Przenosząc do niej niewykorzystany budżet z pozostałych trzech kampanii, jednocześnie znacznie zwiększyliśmy jej potencjał sprzedażowy.

2. Kampanie tekstowe

Zarówno kampania standardowa, jak i dynamiczna od początku współpracy z marką pracują stabilnie i bardzo efektywnie. W okresie od 1.01 do 31.12 ROAS wyniósł 5583%! To oznacza, że każda wydana złotówka na reklamę to aż 55,83 zł przychodu. Kampanie nie wymagają intensywnej optymalizacji, przez co dają czas na poszukiwanie nowych możliwości promocji.

Odnaleźliśmy ją, analizując raport wyszukiwanych haseł w kampanii dynamicznej. Stąd wyodrębniliśmy zapytania użytkowników bardzo luźno powiązane z nazwą brandu, które wygenerowały co najmniej pojedynczą konwersję (wśród nich między innymi: frupers, flispers czy freepers). Chcąc sprawdzić ich potencjał sprzedażowy, użyliśmy ich w eksperymentalnej standardowej kampanii tekstowej działającej na niezależnym budżecie, gdzie każdą frazę potraktowaliśmy jako niezależną grupę reklam.

Decyzja o utworzeniu nowej kampanii okazała się słuszna. Uruchomiona końcem września do końca roku, osiągnęła średni ROAS na poziomie ok. 1600%. Tę kampanię nieustannie rozwijamy, sprawdzając możliwości sprzedażowe nowych fraz wykluczanych z kampanii DSA; w okresie 1.01 - 21.02 osiągnęła ROAS na poziomie 2400%.

Efekty 

Na pierwsze efekty zmian, jakie wdrożyliśmy zarówno w obrębie kampanii produktowych, jak i tekstowych nie czekaliśmy zbyt długo. Już we wrześniu łączny ROAS dla tej firmy wyniósł 3000%, czyli o 24,86% wyższy niż w samym sierpniu. 

Porównując okres zbiorczych zmian (czerwiec - sierpień) oraz rezultatów, jakie przyniosły one w kolejnym kwartale:

podnieśliśmy (o 24,24%) ROAS - z 2 600% na 3 200%

zwiększyliśmy (o 9,69%) liczbę transakcji, a tym samym przychód bezpośredni (o 31,20%)

sprowadziliśmy większy i lepszej jakości ruch na witrynę (o 7,40% wzrósł odsetek użytkowników odwiedzających stronę klienta, z kolei o 10,35% liczba wygenerowanych sesji), 

podnieśliśmy liczbę kliknięć (o 10,54%) i wyświetleń (o 5,57%) 

Podsumowanie

Realizując kampanie dla marki z branży fotograficznej udowadniamy, że nasza wiedza i doświadczenie w praktyce przekłada się na realizowanie kluczowych celów biznesowych naszych Klientów. Kluczem do sukcesu była zintensyfikowana optymalizacja kampanii produktowych oraz wykorzystanie nowych rozwiązań generowania konwersji odnalezionych w przestrzeni kampanii tekstowych. Osiągając efekt wyższy niż założony, potwierdziliśmy zarówno słuszność decyzji, jak i efektywność prowadzonych działań.