Case study – branża kosmetyczna, sklep online

Jako agencja marketingowa specjalizująca się w promocji e-commerce, doskonale rozumiemy, jak kluczowe jest skuteczne promowanie produktów kosmetycznych w konkurencyjnym środowisku online. Pracując z markami kosmetycznymi, opracowaliśmy sprawdzone strategie, które pomagają wyróżnić się na tle konkurencji, budować lojalność klientów i maksymalizować sprzedaż.

W tym case study podzielimy się naszymi doświadczeniami, pokazując, jakie techniki marketingowe najlepiej sprawdzają się w tej branży, oraz jak optymalizować kampanie, by osiągać mierzalne efekty i wzmacniać wizerunek marki!

Specyfikacja branży kosmetycznej

Na podstawie raportu Gemius E-commerce w Polsce 2024 wynika, że kosmetyki i perfumy są jedną z najpopularniejszych kategorii produktów kupowanych online. Aż 62% internautów decyduje się na ich zakup przez Internet! 

Choć kosmetyki i perfumy cieszą się dużą popularnością w e-commerce, ten potencjał wiąże się także z wysoką konkurencyjnością. Na rynku działa wiele marek oferujących produkty rozwiązujące te same problemy pielęgnacyjne, co sprawia, że wyróżnienie się staje się kluczowym wyzwaniem. 

Rywalizują ze sobą nie tylko sami producenci kosmetyków, ale także drogerie, które wprowadzają ich produkty do sprzedaży, co dodatkowo nasyca rynek. W takim ekosystemie klasyczne podejście marketingowe często okazuje się niewystarczające. 

Perfekcyjna obsługa klienta, doświadczenie zakupowe i dobrze zaplanowane kampanie reklamowe to podstawa, ale wiele marek idzie krok dalej, wprowadzając niestandardowe akcje promocyjne. 

Przykładem może być bieg Rossmann Run, w którym uczestnicy mogą liczyć na rabaty zależne od liczby przebiegniętych kilometrów, co dodatkowo buduje lojalność klientów i wzmacnia ich emocjonalne zaangażowanie.

W branży kosmetycznej spotykamy się z silnym zjawiskiem odwróconego ROPO (Research Online, Purchase Offline). Mechanizm polega na tym, że klienci chętnie testują produkty w sklepach stacjonarnych, aby ocenić ich jakość, zapach, teksturę czy kolor, a następnie dokonują zakupu online.

To oznacza, że marki kosmetyczne muszą dbać nie tylko o atrakcyjną prezentację produktów w e-commerce. Powinny także zapewnić szeroką dostępność swoich produktów w sklepach stacjonarnych, salonach czy drogeriach. Obecność na półkach to nie tylko sposób na dotarcie do nowych klientów, ale także ważny element strategii sprzedażowej, który wspiera decyzje zakupowe podejmowane online.

Aby w pełni wykorzystać potencjał odwróconego ROPO, marki kosmetyczne mogą inwestować w:

• rozbudowaną sieć dystrybucji,
• działania wspierające obecność w punktach stacjonarnych (promocje, testery, standy reklamowe, profesjonalne salony kosmetyczne),
• kampanie digitalowe, które zachęcają do zakupu online po wizycie w sklepie.

W ten sposób można nie tylko zwiększyć sprzedaż online, ale także budować silniejsze relacje z klientami, którzy często wracają po sprawdzone produkty.

Kosmetyki i perfumy należą również do trzech najczęściej planowanych kategorii zakupów online. Aż 23% internautów deklaruje, że w najbliższym czasie zamierza kupić produkty z tej kategorii przez Internet.

Co z tego wynika? Konsumenci, którzy już raz przetestowali dany kosmetyk, wybierają później kanał cyfrowy do regularnych zakupów. Wpływa na to wygoda, możliwość porównania cen, częste promocje, a także opcja zakupu kosmetyku w większych ilościach po korzystnej cenie. Dla marek kosmetycznych to jasny sygnał, że warto inwestować w rozbudowane strategie e-commerce opierające się na lojalności. 

Cel projektów w branży kosmetycznej

W branży kosmetycznej kluczowym celem marketingowym w e-commerce jest budowanie trwałej lojalności klientów poprzez oferowanie wyjątkowej wartości na każdym etapie ścieżki zakupowej. W przeciwieństwie do jednorazowych zakupów, kosmetyki są często produktami regularnego użytku, co daje firmom unikalną możliwość stworzenia silnej, długoterminowej relacji z konsumentami.

Jednym z najważniejszych elementów tej strategii jest zwiększenie świadomości marki i budowanie zaufania poprzez dostarczanie autentycznych treści edukacyjnych oraz spersonalizowanych rekomendacji. 

Klienci oczekują nie tylko wysokiej jakości produktów, ale także wsparcia w doborze odpowiednich formuł, porad dotyczących pielęgnacji oraz dostępu do recenzji i opinii innych użytkowników.

Dodatkowo, programy lojalnościowe, takie jak ekskluzywne oferty, punkty za zakupy czy limitowane edycje produktów, mogą znacząco wpłynąć na częstotliwość powrotów klientów do sklepu, wzmacniając ich więź z marką i zwiększając ich życiową wartość (CLV).

Strategia dla branży kosmetycznej

Średnie wydatki na kosmetyki i perfumy w 2024 roku w Polsce wynosiły około 139 zł / miesięcznie. To kwota wyższa niż na produkty farmaceutyczne, bilety do kina i teatru czy posiłki z restauracji, co pokazuje, że kosmetyki stanowią istotny element budżetu konsumenckiego.

Można to tłumaczyć nie tylko regularną potrzebą uzupełniania kosmetyków codziennego użytku, takich jak produkty do pielęgnacji skóry, włosów czy makijażu, ale także rosnącą świadomością konsumentów w zakresie dbania o wygląd i zdrowie. Wiele osób postrzega kosmetyki jako inwestycję w dobre samopoczucie i pewność siebie, co przekłada się na gotowość do wydawania większych kwot na produkty wysokiej jakości.

Warto także pamiętać, że branża kosmetyczna jest silnie napędzana przez trendy i nowości produktowe, co dodatkowo zwiększa średnią wartość koszyka zakupowego. Popularność niszowych marek, kosmetyków naturalnych czy spersonalizowanych produktów sprawia, że konsumenci chętnie sięgają po bardziej premium oferty, które odpowiadają ich indywidualnym potrzebom.

Doskonałym przykładem przemyślanej strategii marketingowej jest w tym przypadku marka Geologie, która:

• zachęca klientów do rozwiązania quizu badającego ich problemy ze skórą,
• jednocześnie pozyskuje w tym procesie dane, takie jak imię czy wiek,
• na podstawie informacji z quizu tworzy spersonalizowane zestawy kosmetyków, budując poczucie indywidualnego podejścia marki do problemów klienta,
• wymaga podania adresu e-mail lub numeru telefonu do otrzymania wyników, co umożliwia skuteczny remarketing,
• domyślnie oferuje utworzenie subskrypcji na zestaw z quizu (jednorazowy zakup wymaga kliknięcia dodatkowego przycisku).

Techniki marketingowe w branży kosmetycznej

Subskrypcje produktów to popularna strategia w branży kosmetycznej, która odpowiada na potrzebę regularnego uzupełniania produktów do pielęgnacji. Klienci często sięgają po te same kosmetyki, co sprawia, że model subskrypcyjny, z atrakcyjnymi zniżkami i elastycznymi warunkami rezygnacji, jest idealnym rozwiązaniem. Dzięki temu marki mogą budować długotrwałe relacje z klientami, zwiększać ich lojalność i przewidywalność przychodów.

Rozbudowane opisy produktów, które szczegółowo wyjaśniają działanie poszczególnych składników aktywnych, są kluczowe w decyzjach zakupowych. Klienci, zwłaszcza w segmencie premium, oczekują dokładnych informacji na temat formuł, składników i efektów działania kosmetyków, co buduje ich zaufanie i przekonuje do zakupu. To także ważny element edukacyjny, który pomaga wyróżnić produkt na tle konkurencji.

Gotowe zestawy kosmetyków to kolejna skuteczna technika, która wspiera sprzedaż w branży. Takie pakiety oferują kompleksową pielęgnację, co jest formą upsellingu – klienci często decydują się na większe zestawy, które pokrywają różne potrzeby pielęgnacyjne, zamiast kupować pojedyncze produkty. To nie tylko zwiększa wartość koszyka, ale również buduje wrażenie spójnej i przemyślanej oferty marki.

Wyniki działań FEB

W ramach współpracy z klientem z branży kosmetycznej, prowadziliśmy kompleksową kampanię SEO, obejmujące optymalizację opisów produktów i kategorii. W efekcie poprawiła się widoczność i transparentność oferty. 

Dodatkowo prowadziliśmy bloga o charakterze eksperckim, który odpowiadał na rzeczywiste problemy konsumentów, co przyciągnęło nowych użytkowników i zwiększyło zaangażowanie. 

Ważnym elementem była również optymalizacja techniczna struktury strony, w tym uproszczenie nawigacji przez dodanie większej liczby linków wewnętrznych i usunięcie zbędnych tagów, co poprawiło indeksowanie strony przez wyszukiwarki. 

Zaproponowaliśmy także wdrożenie filtrów umożliwiających sortowanie produktów według różnych parametrów, co ułatwiło użytkownikom przeglądanie oferty i skróciło ścieżkę zakupową.

Warto zaznaczyć, że sklep stosował już system opinii o produktach i oferował możliwość zakupów w modelu subskrypcyjnym.

Na wykresach widać, że działania te przełożyły się na znaczący wzrost ruchu na stronie – liczba sesji wzrosła o 134,4% rok do roku, a liczba nowych użytkowników aż o 340,8%. To wyraźny sygnał, że zastosowane strategie SEO skutecznie przyciągnęły nowych klientów, jednocześnie poprawiając retencję tych, którzy już wcześniej odwiedzali stronę.

Wzrost liczby sesji i nowych użytkowników miał bezpośredni wpływ na wyniki sprzedażowe – przychody brutto z zakupów wzrosły o 52,6% rok do roku, osiągając kwotę 79 233,72 zł. To dowód na to, że inwestycja w optymalizację treści i strukturę sklepu online przynosi wymierne korzyści finansowe, niezależnie od sezonowych wahań w popycie.

Wnioski i podsumowanie

Branża kosmetyczna to niezwykle konkurencyjny segment e-commerce, gdzie kluczem do sukcesu jest nie tylko wysoka jakość produktów, ale także przemyślana strategia marketingowa. Nasze działania dla klienta z tej branży pokazały, że odpowiednia optymalizacja treści, połączenie technicznych usprawnień na stronie oraz spersonalizowane podejście do komunikacji z klientami mogą znacząco zwiększyć widoczność marki w wynikach wyszukiwania i przełożyć się na realny wzrost sprzedaży.

Te wyniki potwierdzają, że inwestycja w optymalizację strony, wartościowe treści oraz nowoczesne podejście do personalizacji oferty stanowią solidne fundamenty do budowy silnej pozycji marki na rynku kosmetycznym. Warto kontynuować te działania, rozwijając strategię o nowe formy angażowania klientów i dalsze usprawnienia techniczne, które jeszcze bardziej zwiększą konkurencyjność marki!