Case study – branża okienna, producent okien

Modelowa kampania lead generation na rynku włoskim

Kampanie lead generation B2B należą do najtrudniejszego obszaru działań marketingu internetowego z uwagi na trudności targetowania i dużą złożoność procesów decyzyjnych w relacjach biznesowych. Oto jak w modelowy sposób układamy tego typu kampanię na rynku zagranicznym w branży okiennej.

Naszym klientem jest znana w Polsce firma z branży okiennej. Producent okien z wieloletnim doświadczeniem jest rozpoznawalny na rynku polskim, a coraz częściej również za granicą. To właśnie kampania mająca wspierać rozwój zagraniczny tej marki była obiektem zapytania Klienta.

W momencie opracowywania case study mamy za sobą już ponad 5 miesięcy współpracy i możemy bliżej opowiedzieć o przebiegu i rozwoju kampanii B2B lead generation dla branży okiennej na rynku włoskim. Warto zaznaczyć, że nasza kampania B2B już w pierwszym miesiącu przyniosła 25 wartościowych leadów. 

Cele kampanii B2B

Zadaniem FEB było pozyskanie leadów B2B w postaci wypełnionych formularzy kontaktowych na stronie marki w języku włoskim. W ramach kampanii mieliśmy docierać do dystrybutorów lokalnych (B2B) i w miarę możliwości ograniczać ruch w postaci klientów detalicznych. Szczególnie trudnym elementem kampanii okazało się właśnie rozdzielenie klientów detalicznych od kontrahentów biznesowych.

Etap przygotowawczy kampanii B2B

Standardowe podejście do nowych kampanii obejmuje analizę konkurencji. Na potrzeby promocji marki przeprowadziliśmy analizę marek polskich, włoskich, austriackich i rumuńskich, które aktywnie działają na docelowym rynku.

Wstępne rozeznanie sytuacji pozwoliło nam na opracowanie zrębów komunikacji oraz na zdefiniowanie katalogu ogólnych fraz kluczowych do późniejszego zastosowania w kampanii tekstowej Google Ads. Dodatkowo przeprowadziliśmy analizę słów kluczowych z uwzględnieniem regionu Włoch, ponieważ postawiliśmy hipotezę, że docelowy rynek jest wewnętrznie zróżnicowany. 

Zbadaliśmy poszczególne regiony: Abruzja, Apulia, Basilicata, Dolina Aosty, Emilia-Romania, Friuli Wenecja Julijska, Kalabria, Kampania, Lacjum, Liguria, Lombardia, Marche, Molise, Piemont, Sardynia, Sycylia, Toskania, Trydent, Umbria, Wenecja Euganejska. Wnioski z tego reaserchu potwierdziły nasze przypuszczenia o konieczności zastosowania kilku lokalnych kampanii w miejsce potencjalnej kampanii ogólnej obejmującej całe Włochy. 

Frazy odzwierciedlające zainteresowania Klientów na terenie Włoch stały się podstawą do zbudowania Landing Page na potrzeby kampanii. 

Właściwa kampania lead generation

Początkowo wybraliśmy 5 lokalizacji docelowych:

• Lombardia
• Piemont
• Lacjum
• Wenecja Julijska / Eugenejska
• Toskania

Plan początkowy obejmował równy podział budżetu (po 20% wpłat na region). Celem początkowych działań było przetestowanie całego katalogu wybranych fraz oraz zebranie danych na podstawie wyników. Spodziewaliśmy się konieczności późniejszego przesunięcia budżetu oraz wykluczanie bądź ewentualnie dodawanie kolejnych fraz. 

Kluczowym celem tego etapu było uchwycenie zależności między typem okien (PVC, aluminiowe, drewniane), a określonym regionem.

Komunikacja kampanii na rynku włoskim

W procesie komunikacji kampanii na rynku włoskim znaczną rolę odegrał zespół po stronie klienta. Specjaliści z firmy producenta okien opracowali początkowe propozycje fraz, oraz wzięli na siebie ciężar tłumaczeń. 

Dla marki kluczowymi elementami komunikacji były: jakość, doświadczenie i wykorzystanie materiałów najwyższej klasy. Jednocześnie już na początku kampanii założyliśmy, że cena nie będzie kluczowym argumentem wykorzystywanym w reklamach.

Na zachodnich rynkach polskie okna są rozpoznawalne i cieszą się dobrą opinią, co postanowiliśmy wykorzystać. Początkowe elementy komunikacji:

• Okna z polski / Polskie okna
• Fabryka okien [PVC, drewnianych, aluminiowych] z Polski
• Organizujemy transport
• Prosto od producenta
• Wycena Online / Zapytaj o wycenę Online
• Stosowane profile VEKA i Profile klasy A

Proces optymalizacji kampani leadowej

Początkowo kampania obejmowała wyłącznie Google Ads (Search, remarketing). Z czasem wdrażaliśmy jednak kolejne usprawnienia testując ich efektywność w generowaniu zapytań:

1. W toku działań marketingowych uruchomiliśmy DSA, utrzymując dotychczasowy podział targetowania na lokalizacje
2. Początkowy remarketing z wykorzystaniem grafiki ogólnej (po zebraniu list odbiorców z podziałem na kategorie produktowe), został testowo uzupełniony o remarketing z grafiką dostosowaną do danej listy
3. Założyliśmy niestandardową grupę odbiorców w oparciu o URL firm konkurencyjnych i najskuteczniejsze słowa kluczowe w celu uruchomienia kampanii graficznej
4. Zweryfikowaliśmy możliwości uruchomienia rozszerzeń graficznych w kampaniach tekstowych
5. Wygenerowaliśmy i wdrożyliśmy Pixel Facebooka w celu późniejszego wykorzystania w kampaniach Facebook Ads

Efekty kampanii lead generation

Głównym celem kampanii było generowanie zapytań B2B. Spośród ~180 leadów wypracowanych w ciągu 5 miesięcy kampanii ponad 50% było faktycznymi leadami biznesowymi, podczas gdy pozostałe zapytania stanowiły kontakty klientów detalicznych. Leady B2C zostały przekazane do partnerów marki we Włoszech celem włączenia ich do procesu handlowego i sprzedaży. 

Nie bez znaczenia był również ciągły spadek kosztu pozyskania leada (CPL). W toku kilku optymalizacji tego wskaźnika obniżyliśmy jego koszt o 38%. 

Podsumowanie kampanii 

Zarówno kampania leadowa B2B dla producenta okien jak i inne tego typu realizacje prowadzone dla naszych Klientów nauczyły nas właściwego spojrzenia na działania marketingowe służące pozyskiwaniu zapytań. 

Kluczowymi warunkami sukcesu są:

Podejście procesowe do realizacji wyznaczonego celu

Realizację celów i optymalizację kosztu leada należy rozłożyć w czasie, ponieważ natychmiastowe efekty są rzadkością. Wpływ na ostateczny efekt kampanii ma wiele czynników, a proces lead generation jest bardziej złożony od sprzedaży e-commerce. 

Właściwe przygotowanie, research i analiza potrzeb przed właściwym startem kampanii

Kluczowe jest właściwe zrozumienie potrzeb Klienta zlecającego kampanię oraz potrzeb Klienta ostatecznego, który jest jej celem. Możliwe jest to wyłącznie przez bliskie wejście w biznes kontrahenta i zrozumienie jego specyfiki na danym rynku, ponieważ mogą istnieć znaczne różnice nawet pomiędzy poszczególnymi lokalizacjami w ramach jednego i jednorodnego wydawałoby się rynku. 

Bliska komunikacja z Klientem oraz połączanie analizy danych z kampanii z danymi biznesowymi i weryfikacją jakości biznesowej dostarczanych zapytań

Podejście ilościowe do kampanii lead generation rzadko się sprawdza, ponieważ celem ostatecznym nie jest zebranie zapytań, lecz doprowadzenie do sprzedaży. W przypadku kampanii tego typu warto wypracować model analizy hybrydowej łączącej dane z panelu reklamowego i Google Analytics z danymi pochodzącymi z CRM i bezpośrednio z działu handlowego Klienta. 

Jeśli interesują Cię kampanie lead generation, skontaktuj się z nami. Chętnie odpowiemy na Twoje pytania!