Case study – branża wydawnicza, promocja książki
Jako agencja marketingowa wspierająca sprzedaż w e-commerce, doskonale rozumiemy dynamikę rynku wydawniczego. Książka to produkt specyficzny – łączy w sobie cechy towaru masowego z wartością intelektualną i emocjonalną. W dobie cyfryzacji i zmieniających się nawyków czytelniczych, sukces wydawniczy zależy nie tylko od dobrej treści, ale przede wszystkim od umiejętności dotarcia do precyzyjnie określonej grupy odbiorców.
Pracując z wydawnictwami i autorami, wypracowaliśmy skuteczne strategie, które pozwalają:
- zwiększać widoczność tytułów w gąszczu nowości,
- budować zaangażowaną społeczność wokół autora lub serii,
- skutecznie łączyć kanały sprzedaży tradycyjnej z nowoczesnym e-commerce.
W tym case study pokażemy, jak kreatywne podejście do influencer marketingu i precyzyjne targetowanie pozwoliły nam wypromować niszową książkę biznesową. Opiszemy działania, które przełożyły się na realny zasięg i zainteresowanie liderów opinii!
Specyfikacja branży wydawniczej
Źródło: https://rynek-ksiazki.pl/wp-content/uploads/2024/10/raport2024_elektroniczny.pdf
Rynek wydawniczy w Polsce to sektor dojrzały, ale podlegający ciągłym, dynamicznym zmianom. Jego wartość szacowana jest na około 4,5 miliarda złotych, przy czym struktura przychodów mocno ewoluuje. Z jednej strony mamy tradycyjne przywiązanie do papieru, z drugiej – rosnący udział formatów cyfrowych (e-booki, audiobooki), które stanowią już ponad 15% wartości rynku.
Źródło: https://rynek-ksiazki.pl/wp-content/uploads/2024/10/raport2024_elektroniczny.pdf
Kluczowym wyzwaniem ostatnich lat była inflacja kosztowa. Wzrost cen papieru i energii wymusił na wydawcach podniesienie cen okładkowych, co przy wysokiej elastyczności popytu polskiego konsumenta jest ryzykownym ruchem. Średnia cena transakcyjna książki oscyluje w granicach 24 zł, co wskazuje na silną presję promocyjną i dominację dyskontowych modeli sprzedaży. Jednocześnie wydatki na książki stanowiły zaledwie 6% domowego budżetu na kulturę.
Warto zwrócić uwagę na demografię. Rynek jest zdominowany przez kobiety – aż 72% z nich deklaruje czytanie książek, w porównaniu do 50% mężczyzn. Równie istotnym trendem jest rosnąca siła nabywcza "nowego pokolenia czytelników". Literatura Young Adult (YA) stała się motorem napędowym branży, często dominując listy bestsellerów i kształtując trendy poprzez media społecznościowe, takie jak TikTok.
Nie można pominąć tutaj roli e-commerce, a szczególnie marketplace Allegro. W 2024 sprzedano tam 25 milionów książek dla 4 milionów unikalnych użytkowników. To aż 47 książek na minutę w skali roku! W porównaniu z rokiem 2023 to niewielki wzrost (sprzedano 24 miliony egzemplarzy), ale ważniejsze jest tu utrzymanie pozytywnej, rosnącej tendencji.
Cel projektów w branży wydawniczej
Projekty marketingowe w branży wydawniczej mają zazwyczaj dwa wymiary: komercyjny i wizerunkowy. Podstawowym celem jest oczywiście płynność finansowa i skala sprzedaży. Wydawcy dążą do wykreowania tzw. tent pole, które generują masowy obrót i pozwalają finansować bardziej niszowe pozycje.
Ważnym aspektem jest zarządzanie cyklem życia produktu. Celem działań marketingowych jest nie tylko mocne otwarcie sprzedaży (premiera), ale także umiejętna monetyzacja tzw. backlisty (tytułów wydanych dawniej).
Reedycje, nowe okładki nawiązujące do ekranizacji czy wznowienia w formacie kieszonkowym (pocket) to sprawdzone metody na przedłużenie życia książki na półce.
Nowoczesne wydawnictwa redefiniują swoje cele, stawiając na budowanie społeczności. Sukces sprzedażowy coraz częściej zależy od stworzenia wiernego fandomu, który staje się ambasadorem marki. Lojalizacja klienta poprzez kanały direct-to-consumer (własne sklepy wydawnictw) pozwala uniezależnić się od pośredników i budować cenną bazę danych o czytelnikach.
Strategia dla branży wydawniczej
Skuteczna strategia w tej branży musi uwzględniać ogromną podaż tytułów i krótki czas uwagi odbiorcy. Dlatego tak ważne jest precyzyjne targetowanie i segmentacja. Wydawcy coraz częściej tworzą wyspecjalizowane imprinty (marki podrzędne), aby kierować komunikację do konkretnych grup, np. fanów literatury młodzieżowej czy kryminałów, bez rozmywania głównego wizerunku.
Strategia cenowa w e-commerce opiera się często na modelu high-low pricing. Klienci są przyzwyczajeni do głębokich rabatów już w dniu premiery, co wymusza odpowiednie kalkulowanie cen okładkowych. Jednocześnie rośnie znaczenie modeli subskrypcyjnych, które choć budzą obawy o kanibalizację sprzedaży papierowej, są niezbędnym elementem strategii dotarcia do użytkowników preferujących konsumpcję cyfrową.
Źródło: https://www.tiktok.com/tag/BookTok
Niezbędnym elementem strategii jest omnichannel. Wydawcy starają się skrócić łańcuch dostaw, inwestując we własne platformy e-commerce oraz oficjalne sklepy na marketplace'ach. Pozwala to zachować wyższą marżę i lepiej kontrolować doświadczenie zakupowe klienta.
Techniki marketingowe w branży wydawniczej
Marketing wydawniczy przeszedł rewolucję, przenosząc się z prasy i spotkań autorskich do świata cyfrowego. Oto techniki, które obecnie przynoszą najlepsze rezultaty:
- Social media / viral – platformy takie jak TikTok (#BookTok) stały się kluczowym kanałem promocji, szczególnie dla literatury beletrystycznej. Marketing opiera się tu na emocjach i autentycznych reakcjach czytelników, a nie na krytycznej analizie tekstu.
- Influencer marketing – współpraca z bookstagramerami i booktuberami weszła w fazę pełnej profesjonalizacji. Wydawcy tworzą długofalowe programy ambasadorskie, wysyłając kreatywne pakiety PR (unboxingi), co buduje autentyczność przekazu.
- SEO i długi ogon – księgarnie internetowe inwestują w pozycjonowanie na frazy problemowe i gatunkowe (np. "najlepsze kryminały skandynawskie"), co pozwala ściągać wartościowy ruch organiczny spoza głównego nurtu zapytań o konkretne tytuły.
- E-mail marketing i automatyzacja – segmentacja bazy mailingowej (np. wg preferowanych gatunków) oraz automatyzacja (ratowanie porzuconych koszyków) generują wysokie zwroty z inwestycji, często przewyższające standardowe newslettery.
Wyniki działań FEB
Dla naszego klienta z branży wydawniczej zrealizowaliśmy kampanię promującą książkę o tematyce marketingowej. Publikacja dotyczyła sztuki kreowania marki, zawierając fundamentalną wiedzę dla marketerów, brand managerów oraz osób odpowiedzialnych za strategię rozwoju firm.
Wyzwanie: Głównym wyzwaniem było przebicie się z komunikatem do hermetycznej i wymagającej grupy docelowej: profesjonalistów marketingu i sprzedaży. Musieliśmy dotrzeć do osób, które na co dzień są bombardowane treściami branżowymi, i przekonać ich, że ta konkretna pozycja wnosi nową jakość.
Rozwiązanie: Zdecydowaliśmy się na nieszablonowe podejście, rezygnując z masowej wysyłki na rzecz kreatywnego influencer marketingu i działań direct mail.
- Wytypowaliśmy wąską grupę liderów opinii dysponujących dużymi zasięgami w grupie docelowej. Wysłaliśmy do nich personalizowane listy tradycyjne.
- Listy nie zawierały książki, lecz zagadki związane z działalnością danego influencera. Dopiero rozwiązanie łamigłówki prowadziło do otrzymania egzemplarza recenzenckiego. Zbudowało to intrygę i zaangażowanie jeszcze przed otrzymaniem produktu.
- Stworzyliśmy dedykowany landing page, który pełnił funkcję sprzedażową oraz edukacyjną. Osoby, które zakupiły egzemplarz, otrzymywały dostęp do ekskluzywnego opracowania publikacji (tzw. ściągi), co stanowiło dodatkową wartość dodaną (lead magnet).
- Nasz dział graficzny przygotował spójne materiały wizualne, które zostały wykorzystane w płatnej kampanii reklamowej online, wspierającej działania organiczne.
Efekty: Kampania przyniosła znakomite rezultaty wizerunkowe i zasięgowe. Mechanizm zagadek sprawił, że liderzy opinii chętnie dzielili się procesem ich rozwiązywania w swoich mediach społecznościowych (głównie Facebook i LinkedIn).
Wygenerowaliśmy wysoki, organiczny zasięg w precyzyjnie dobranej grupie docelowej, co przełożyło się na zainteresowanie tytułem i zbudowanie wizerunku pozycji "obowiązkowej" dla każdego marketera.
Wnioski i podsumowanie
Branża wydawnicza w Polsce przechodzi głęboką metamorfozę. Sukces nie zależy już tylko od obecności na półce w księgarni, ale od umiejętności budowania napięcia i społeczności w internecie. Wydawcy, którzy inwestują w kompetencje cyfrowe – od SEO po kreatywny influencer marketing – zyskują przewagę nad konkurencją.
Historia naszego klienta pokazuje, że nawet w segmencie literatury fachowej, kreatywne podejście do promocji i zaangażowanie odbiorcy w "grę" z marką przynosi wymierne korzyści.
Jeśli szukasz partnera, który pomoże Ci wypromować tytuł, zbudować sklep internetowy dla wydawnictwa lub opracować strategię contentową – skontaktuj się z nami. W Fabryce e-biznesu wiemy, jak sprawić, by o Twoich książkach się mówiło!
