Last click i inne modele atrybucji w systemach Google

Kampania nie działa tak dobrze, jak powinna (lub w ogóle)? Przyczynę może stanowić niewłaściwy wybór modelu atrybucji.

Długość ścieżki zakupowej zależy od zachowania Klienta, a ten z reguły wykonuje więcej interakcji z witryną — stroną internetową, sklepem internetowym — niż pojedynczą, bezpośrednią (kiedy wpisuje URL strony i przechodzi na nią, a następnie „z marszu” kupuje). Żeby nie powiedzieć: znacznie więcej.

Co to jest model atrybucji?

Użytkownik trafia na stronę internetową – sklep internetowy – po kliknięciu w reklamę wyświetlaną w sieci wyszukiwania, po kilku dniach wraca, tym razem za pośrednictwem remarketingu, a ostatecznie dokonuje zakupu, wpisując adres strony internetowej bezpośrednio w przeglądarce.

Jakie źródło odpowiada za wygenerowanie transakcji w przypadku wyżej opisanej ścieżki zakupowej?

To właśnie warunkuje model atrybucji – zestaw reguł wskazujących, do jakiego konkretnego źródła przypisywana jest określona konwersja. W praktyce przekłada się na ocenę skuteczności poszczególnych kanałów marketingowych, a tym samym strategii zarządzania budżetem reklamowym.

Nieprzemyślany wybór modelu atrybucji z reguły prowadzi do sytuacji, kiedy kanał domykający konwersję zostaje przeceniony, natomiast pozostałe – wspierające konwersje – otrzymują mniej środków, niż powinny. 

Gdzie znajdują się dane dotyczące ustawionego modelu atrybucji?

Dane o konwersjach uzyskanych w zależności od modelu atrybucji dostępne są zarówno z poziomu Google Analytics, jak i panelu reklamowego Google Ads. W pierwszym przypadku masz dostęp do analizy źródeł ruchu; przejrzystych statystyk określających, jak ważną rolę w wygenerowaniu konwersji odgrywają poszczególne źródła wejścia na witrynę, a nawet poszczególnie kampanie i grupy reklam.

Ustawienia atrybucji Google Analytics 4

Ustawienia atrybucji znajdziesz w sekcji:

Ustawienia → Ustawienia usługi → Wyświetlanie danych → Ustawienia atrybucji

Modele atrybucji Google Analytics

Od listopada 2023 roku, w Google Analytics 4 dostępne są następujące modele atrybucji.

Dla kanałów płatnych i bezpłatnych:

1. Atrybucja ostatniego kliknięcia

2. Atrybucja oparta na danych

Dla kanałów płatnych Google:

1. Atrybucja ostatniego kliknięcia

Modele, które przestały być wspierane to:

• Atrybucja pierwszego kliknięcia

• Atrybucja liniowa

• Atrybucja uwzględnienie pozycji

• Atrybucja spadek udziału z upływem czasu

• Atrybucja ostatniej interakcji

• Atrybucja pierwszej interakcji

Atrybucja oparta na danych (Data-Driven Attribution)

Podstawowy i domyślnie ustawiony w Google Analytics model atrybucji.

Atrybucja, dla której podstawą są dane, analizuje wszystkie ścieżki konwersji (frazy kluczowe / grupy reklam / kampanie), porównując je za sobą. Te, które występują najczęściej, uzyskują większą wartość niż pozostałe. Co więcej, analizuje ścieżki Klientów, którzy NIE dokonali konwersji. Dzięki temu system Google Ads jest w stanie nauczyć się, które konkretne kliknięcia (które frazy kluczowe / reklamy / kampanie) zwiększają prawdopodobieństwo konwersji, a jakie zaniżają je.

Model atrybucji oparty na danych – stosowany przy strategii automatycznego ustalania stawek czy ulepszonego CPC – dopasowuje wielkość stawki w taki sposób, by zwiększać lub zmniejszać ją w momencie, kiedy konwersja jest najbardziej i najmniej prawdopodobna.

Przy ustalaniu wielkości udziału dla poszczególnych źródeł ruchu obecnych na ścieżce konwersji, atrybucja oparta o dane wykorzystuje tzw. wartość Shapleya. Wywodzi się z teorii gier i określa, jakiego zysku powinien spodziewać się gracz w zależności od jego średniego wkładu w wynik gry, uzyskanego przez każdą z możliwych kombinację graczy.

W przypadku omawianej atrybucji „zespół” to kliknięcia z poszczególnych źródeł, z kolei „zyskiem” są konwersje, a jej wartość — dla każdej z możliwych interakcji (punktu styku) — warunkowana jest przez wszystkie możliwe warianty ścieżki Klienta. Algorytm atrybucji opartej na danych uwzględnia kolejność, w jakiej występują poszczególne interakcje, przypisując odmienny udział każdemu etapowi ścieżki konwersji.

Atrybucja ostatniego kliknięcia (Last Click)

Model atrybucji, gdzie udział w konwersji przypisywany jest ostatniemu źródłu odwiedzin witryny. Last Click sprawdza się w przypadku kampanii brandowych, a także akcji specjalnych, np. w których przypadku chcemy sprawdzić, czy promocja stanowiła impuls do spontanicznych zakupów.

Odmianą atrybucji w modelu ostatnie kliknięcie jest ostatnie kliknięcie niebezpośrednie, które uwzględnione jest jedynie w Google Anatytics. Przypisuje konwersje ostatniemu źródłu na ścieżce Klienta, POD WARUNKIEM, że nie było to wejście bezpośrednie na witrynę.

Na przykład: Klient przechodzi na witrynę po kliknięciu reklamy, za kilka dni wraca – tym razem dzięki wynikom naturalnym, ale konwersję generuje dopiero po wejściu bezpośrednim. Model ostatniego kliknięcia niebezpośredniego przypisze konwersję do wyników organicznych.

Błędy atrybucji (Google Ads)

Badając ścieżki konwersji na podstawie danych gromadzonych dzięki wybranemu modelowi atrybucji, warto pamiętać o marginesie błędów wynikających z ograniczeń Google Analytics. Na co wpływ mają pliki cookie generowane niezależnie dla każdej przeglądarki (każdego urządzenia).

Przykład:

W sytuacji, kiedy odbiorca zobaczy Twoją reklamę w trakcie przeglądania Internetu na smartfonie, informacja o interakcji z marką zostanie zapisana w ciasteczku nr 1. Jeśli potencjalny Klient używa prywatnego tabletu i przejdzie na Twoją stronę po kliknięciu reklamy wyświetlonej na daną frazę w wynikach wyszukiwania, to informacja o interakcji znajdzie się w ciasteczku nr 2. Z kolei, jeśli skontaktuje się z firmą przy pomocy formularza kontaktowego wypełnianego na służbowym laptopie, to informacja o interakcji zostanie zamknięta w ciasteczku nr 3.

Google Analytics stara się łączyć wszystkie zróżnicowane dane w spójną całość (np. dzięki logowaniu się za pomocą pojedynczego konta na różnych urządzeniach), niemniej jednak ryzykiem jest ufać mu bezgranicznie. Luki informacyjne zdarzały się, zdarzają i zdarzać będą. Szczególnie w przypadku użytkowników Apple, którzy – od premiery iOS 14.5 - stali się nieosiągalni do śledzenia za pomocą IDFA (Identyfikator Apple dla reklamodawców, odpowiednik ciasteczek).

Źródła:

https://support.google.com/analytics/answer/10596866?hl=pl&sjid=16490910184067249531-EU 

https://support.google.com/google-ads/answer/13427716?sjid=16490910184067249531-EU&hl=pl