Namierzamy punkty styku i odpowiadamy, czym jest touchpoint!

Każdy, kto zaczyna myśleć o marketingu dla swojej firmy podświadomie czuje, że nośna kampania reklamowa wiąże się z obecnością w różnych kanałach. Przedstawiciele grupy docelowej widzą markę np. w mediach społecznościowych, w telewizji, gazecie, w wyszukiwarce, w porównywarce cenowej. Każdy kanał i format buduje obraz marki i ma swoje zadanie na ścieżce zakupowej klienta.  Tak dochodzimy do pojęcia touchpointu.

Touchpoint i jego definicja

Najprościej rzecz ujmując touchpoint czy inaczej punkt styku z marką, to okazja (punkt w czasie), kiedy marka komunikuje się z Klientem.  Nie ma znaczenia, czy jest to aktualny, czy potencjalny klient, a także to czy jest przed, po czy w trakcie czynności zakupu. 

Punkty styku konsumenta z marką rozmieszczone na osi czasu tworzą więc ścieżkę zakupową Klienta. To jak długa i skomplikowana będzie ta ścieżka w znacznej mierze zależy od kategorii produktu oraz charakterystyki grupy docelowej. W końcu inaczej kupujemy mieszkanie, a inaczej proszek do prania. 

Ile powinno być touchpointów?

Ogólna zasada mówi, że im więcej punktów styku Klienta z marka tym lepiej. Nie wyklucza to jednak sytuacji zakupu już po pierwszym kontakcie np. po degustacji czy zauważeniu okazałego POS w ulubionym sklepie. 

Pytanie, o to, ile powinno być touchpointów pozostaje więc otwarte. Przyjmuje się, że dla różnych produktów i branż ilość ta będzie zróżnicowana. Pewnym uniwersalnym punktem odniesienia dla dóbr szybko zbywalnych często jest liczba 7, jednak różne źródła podchodzą do problemu na odmienne sposoby. 

Badania przeprowadzone przez Google na ścieżkach zakupowych online identyfikują zakres w przedziale 20-500 touchpointów od rozpoczęcia ścieżki do jej finalizacji. Około 20 punktów styku w przypadku prostych, tanich produktów jak czekoladowy batonik po 500 jak skomplikowany drogi produkt w rodzaju podróży lotniczej. 

Aż tyle? Nie zamęczymy odbiorcy?

Kluczem do odpowiedzi na to pytanie jest dywersyfikacja kanałów komunikacji. Przesadne nagromadzenie emisji w ramach pojedynczego medium owocuje efektem, który osiągnęła jedna ze znanych w Polce marek handlujących elektroniką – zaczynamy nucić radiowy jingiel coraz bardziej go nienawidząc. ;-) 

Które touchpointy są najbardziej efektywne?

Nie wszystkie punkty styku z Klientem są tak samo ważne. Ekspercki artykuł w szanowanym serwisie branżowym w otoczeniu uznanych autorytetów potencjalnie niesie znacznie większy ładunek perswazyjny niż reklama w formacie display. 

Może to wpływać przede wszystkim na kolejność dobieranych touchpointów; wraz ze wzrostem marki i budżetów reklamowych zarówno te najbardziej kaloryczne punkty styku, jak i te szerokie oraz - wydawałoby się - niezbyt zapadające w pamięć niosą wartość, która kumuluje się i wpływa na finalny kształt ścieżek zakupowych. 

Gdzie znajdę katalog touchpointów? 

Niewiele jest osób zdolnych wymienić cały katalog dostępnych touchpointów. Ich liczba rośnie wraz z powstawaniem nowych kanałów, a część spośród nich, choć istnieje od dawna, nie zawsze jest oczywista dla marketera i ujawnia się dopiero po bliższym poznaniu specyfiki danej branży.  

Istnieją jednak fundamenty, które w komunikacji online będą wspólne dla wielu branż, oto kilka przykładowych kanałów:

• display,

• wyszukiwarka,

• content własny i na stronach zewnętrznych,

• porównywarki kategorii i cen,

• media społecznościowe,

• e-mail marketing.

Strategia doboru właściwych punktów styku i ich rozwoju w czasie jest już sprawą indywidualnego planu na rozwój marki. 

Od czego zacząć? 

Kluczem do sukcesu jest umiar. Zwiększajmy liczbę punktów styku z Klientem tworząc wartościowe treści i docierając tam, gdzie komunikat będzie miał największą wartość. Ocena tej wartości i możliwość zbudowania właściwych ścieżek zakupowych rozpoczyna się u podstaw wszelkich działań marketingowych – od poznania i zrozumienia grupy docelowej. 

Rozumiejąc kim jest Klient, jak spędza czas, w jaki sposób dokonuje wyboru, co go motywuje i przyciąga, z jakich mediów korzysta itp. możemy dostosować komunikację i obecność marki tam, gdzie spodziewamy się zastać konsumenta w czasie, gdy będzie gotów na interakcję z marką, a docelowo również na zakup.