Namierzamy punkty styku i odpowiadamy, czym jest touchpoint!
Każdy, kto zaczyna myśleć o marketingu dla swojej firmy podświadomie czuje, że nośna kampania reklamowa wiąże się z obecnością w różnych kanałach. Przedstawiciele grupy docelowej widzą markę np. w mediach społecznościowych, w telewizji, gazecie, w wyszukiwarce, w porównywarce cenowej. Każdy kanał i format buduje obraz marki i ma swoje zadanie na ścieżce zakupowej klienta. Tak dochodzimy do pojęcia touchpointu.
Touchpoint i jego definicja
Touchpoint (punkt styku) można zdefiniować jako każdy moment, w którym potencjalny lub obecny klient wchodzi w interakcję z marką, produktem lub usługą. Nie ma znaczenia, czy jest to aktualny, czy potencjalny klient, a także to czy jest przed, po czy w trakcie czynności zakupu. Może to być bezpośredni kontakt, jak wizyta w sklepie stacjonarnym, ale równie dobrze może to być pośrednia interakcja, taka jak zobaczenie reklamy w mediach społecznościowych czy przeczytanie opinii o produkcie na forum internetowym.
Punkty styku konsumenta z marką rozmieszczone na osi czasu tworzą więc ścieżkę zakupową Klienta. To jak długa i skomplikowana będzie ta ścieżka w znacznej mierze zależy od kategorii produktu oraz charakterystyki grupy docelowej. W końcu inaczej kupujemy mieszkanie, a inaczej proszek do prania.
W erze cyfrowej liczba potencjalnych touchpointów znacząco wzrosła. Oprócz tradycyjnych form kontaktu, takich jak reklamy telewizyjne czy billboardy, mamy teraz do czynienia z całą gamą punktów styku online - od stron internetowych, przez aplikacje mobilne, po profile w mediach społecznościowych. Ta różnorodność stwarza nowe możliwości, ale jednocześnie stawia przed markami wyzwanie spójnego i efektywnego zarządzania wszystkimi punktami kontaktu.
Rodzaje touchpointów
W dzisiejszym wielokanałowym świecie marketingu, touchpointy występują w różnorodnych formach i kontekstach. Zrozumienie różnych rodzajów punktów styku jest kluczowe dla stworzenia kompleksowej strategii marketingowej. Przyjrzyjmy się bliżej głównym kategoriom touchpointów, które mają wpływ na doświadczenie klienta.
Touchpointy offline
Tradycyjne, fizyczne punkty styku nadal odgrywają istotną rolę w budowaniu relacji z klientem. Do tej kategorii możemy zaliczyć:
- Sklepy stacjonarne - miejsce, gdzie klient może bezpośrednio zobaczyć i dotknąć produktu.
- Billboardy i reklamy zewnętrzne - budują świadomość marki w przestrzeni publicznej.
- Eventy i targi branżowe - umożliwiają bezpośredni kontakt z przedstawicielami marki.
- Katalogi i broszury - dostarczają szczegółowych informacji o ofercie.
- Obsługa klienta face-to-face - bezpośrednie interakcje z personelem firmy.
Touchpointy online
W erze cyfrowej, punkty styku online stają się coraz bardziej dominujące. Obejmują one:
- Strona internetowa firmy - często pierwszy punkt kontaktu klienta z marką w sieci.
- Media społecznościowe - platformy do budowania społeczności i interakcji z klientami.
- E-mail marketing - personalizowane komunikaty trafiające bezpośrednio do skrzynki odbiorczej.
- Aplikacje mobilne - zapewniają wygodny dostęp do produktów i usług.
- Reklamy online - banery, reklamy w wyszukiwarkach i na platformach społecznościowych.
- Opinie i recenzje online - wpływają na decyzje zakupowe innych klientów.
Ile powinno być touchpointów?
Ogólna zasada mówi, że im więcej punktów styku Klienta z marką, tym lepiej. Nie wyklucza to jednak sytuacji zakupu już po pierwszym kontakcie np. po degustacji czy zauważeniu okazałego POS w ulubionym sklepie.
Pytanie, o to, ile powinno być touchpointów pozostaje więc otwarte. Przyjmuje się, że dla różnych produktów i branż ilość ta będzie zróżnicowana. Pewnym uniwersalnym punktem odniesienia dla dóbr szybko zbywalnych często jest liczba 7, jednak różne źródła podchodzą do problemu na odmienne sposoby.
Badania przeprowadzone przez Google na ścieżkach zakupowych online identyfikują zakres w przedziale 20-500 touchpointów od rozpoczęcia ścieżki do jej finalizacji. Około 20 punktów styku w przypadku prostych, tanich produktów jak czekoladowy batonik po 500 jak skomplikowany drogi produkt w rodzaju podróży lotniczej.
Kluczem do odpowiedzi na to pytanie jest dywersyfikacja kanałów komunikacji. Przesadne nagromadzenie emisji w ramach pojedynczego medium owocuje efektem, który osiągnęła jedna ze znanych w Polce marek handlujących elektroniką – zaczynamy nucić radiowy jingiel coraz bardziej go nienawidząc.
Porozmawiajmy o skutecznych rozwiązaniach marketingowych dla Twojej firmy
Które touchpointy są najbardziej efektywne?
Nie wszystkie punkty styku z Klientem są tak samo ważne. Ekspercki artykuł w szanowanym serwisie branżowym w otoczeniu uznanych autorytetów potencjalnie niesie znacznie większy ładunek perswazyjny niż reklama w formacie display.
Może to wpływać przede wszystkim na kolejność dobieranych touchpointów; wraz ze wzrostem marki i budżetów reklamowych zarówno te najbardziej kaloryczne punkty styku, jak i te szerokie oraz - wydawałoby się - niezbyt zapadające w pamięć niosą wartość, która kumuluje się i wpływa na finalny kształt ścieżek zakupowych.
Znaczenie touchpointów w customer journey
Customer journey, czyli podróż klienta, to kompleksowy proces, który obejmuje wszystkie interakcje konsumenta z marką - od momentu pierwszego kontaktu, przez zakup, aż po doświadczenia po-sprzedażowe. W tym kontekście, touchpointy odgrywają kluczową rolę, stanowiąc swego rodzaju kamienie milowe na tej ścieżce. Przyjrzyjmy się bliżej, dlaczego punkty styku są tak istotne w kształtowaniu doświadczenia klienta.
Zobacz też: Customer Journey Map
Budowanie świadomości marki
Na początkowym etapie podróży klienta, touchpointy służą przede wszystkim do budowania świadomości marki. Reklamy w mediach, obecność w social mediach czy rekomendacje znajomych to pierwsze punkty styku, które pozwalają potencjalnemu klientowi poznać markę i jej ofertę. To właśnie te wczesne interakcje kształtują pierwsze wrażenie i mogą zadecydować o tym, czy konsument będzie chciał kontynuować swoją podróż z daną marką.
Wpływ na decyzje zakupowe
W miarę jak klient przechodzi przez kolejne etapy swojej podróży, touchpointy zaczynają odgrywać coraz bardziej aktywną rolę w procesie decyzyjnym. Strona internetowa z szczegółowymi informacjami o produkcie, opinie innych klientów, czy możliwość przetestowania produktu w sklepie stacjonarnym - wszystkie te punkty styku dostarczają konsumentowi niezbędnych informacji i argumentów, które wpływają na jego decyzję zakupową.
Kształtowanie doświadczenia zakupowego
Sam moment zakupu to również seria touchpointów, które mogą znacząco wpłynąć na satysfakcję klienta. Przyjazny interfejs sklepu internetowego, sprawna obsługa klienta czy wygodne metody płatności to przykłady punktów styku, które mogą uczynić proces zakupowy przyjemnym i bezproblemowym.
Budowanie lojalności po-sprzedażowej
Touchpointy nie kończą się w momencie dokonania zakupu. Doświadczenia po-sprzedażowe, takie jak jakość dostawy, łatwość korzystania z produktu czy wsparcie techniczne, to kolejne ważne punkty styku, które wpływają na ogólną satysfakcję klienta i jego skłonność do ponownych zakupów.
Projektowanie efektywnych touchpointów
Tworzenie skutecznych punktów styku wymaga strategicznego podejścia i głębokiego zrozumienia potrzeb oraz oczekiwań klientów. Przedstawiamy kluczowe aspekty, które należy wziąć pod uwagę przy projektowaniu efektywnych touchpointów!
Zrozumienie potrzeb klienta
Podstawą projektowania skutecznych touchpointów jest dogłębne zrozumienie potrzeb i oczekiwań klienta. Przeprowadzenie badań rynkowych, analiza danych o zachowaniach klientów oraz zbieranie feedbacku to kluczowe kroki w tym procesie. Warto zadać sobie pytania: Jakie problemy klient chce rozwiązać? Jakie informacje są dla niego najważniejsze na danym etapie podróży zakupowej?
Spójność z wartościami marki
Każdy touchpoint powinien odzwierciedlać wartości i osobowość marki. Niezależnie od tego, czy jest to strona internetowa, reklama czy obsługa klienta, przekaz powinien być spójny i zgodny z ogólną strategią komunikacji marki. To buduje zaufanie i wzmacnia rozpoznawalność brandu.
Personalizacja touchpointów
W erze big data, klienci oczekują spersonalizowanych doświadczeń. Wykorzystanie danych o preferencjach i zachowaniach klientów pozwala na dostosowanie touchpointów do indywidualnych potrzeb. Może to obejmować personalizowane rekomendacje produktów, dostosowane treści marketingowe czy spersonalizowaną obsługę klienta.
Intuicyjność i łatwość użycia
Niezależnie od rodzaju touchpointu, powinien on być intuicyjny i łatwy w użyciu. Dotyczy to zarówno interfejsu strony internetowej, jak i procesu składania zamówienia czy kontaktu z obsługą klienta. Im mniej wysiłku klient musi włożyć w interakcję, tym lepsze będzie jego doświadczenie.
Wielokanałowość
W dzisiejszym świecie klienci oczekują możliwości interakcji z marką poprzez różne kanały - online i offline. Projektując touchpointy, należy zadbać o ich spójność i komplementarność "across all channels". Klient powinien mieć możliwość płynnego przechodzenia między różnymi punktami styku bez utraty kontekstu czy jakości doświadczenia.
Emocjonalne zaangażowanie
Skuteczne touchpointy to nie tylko funkcjonalność, ale także emocje. Projektując punkty styku, warto zastanowić się, jakie emocje chcemy wywołać u klienta i jak możemy to osiągnąć. Może to być poczucie ekskluzywności, radości z zakupu czy przynależności do społeczności marki.
Szybkość i responsywność
W erze natychmiastowej gratyfikacji, szybkość reakcji jest kluczowa. Dotyczy to zarówno czasu ładowania strony internetowej, jak i szybkości odpowiedzi na zapytania klientów. Touchpointy powinny być zaprojektowane tak, aby minimalizować czas oczekiwania i maksymalizować responsywność. Pomoże w tym między innymi live chat.
Efektywne projektowanie touchpointów wymaga holistycznego podejścia, które łączy zrozumienie potrzeb klienta, wartości marki oraz możliwości technologicznych. W kolejnych sekcjach przyjrzymy się, jak mierzyć skuteczność touchpointów oraz jak zarządzać nimi w ramach całościowej strategii customer experience. Jeśli potrzebujesz wsparcia w tym obszarze, skontaktuj się z nami!
Autor artykułu
Marcel Pękala
SPECJALISTA SEO
