Czynniki wpływające na konwersje sklepu z kanału Google / organic

Realizujesz działania SEO dla swojego sklepu internetowego od dłuższego czasu. Pozycje systematycznie rosną, w TOP 3 pojawiają się frazy, na których najbardziej Ci zależy, a ruch organiczny notuje rekordowe wyniki. Wydaje się, że wszystko idzie w dobrym kierunku. Jest tylko jeden problem: sprzedaż stoi w miejscu albo rośnie niewspółmiernie wolno do generowanego ruchu.

Jeżeli Twoim celem był wyłącznie ruch, kampanię można by uznać za sukces. Ale w e-commerce celem jest sprzedaż!

Wyobraź sobie, że Twoje działania SEO to praca najlepszego specjalisty od merchandisingu w sklepie stacjonarnym. Ustawił Twój produkt w głównej alejce, na wysokości wzroku klienta, w idealnym oświetleniu. Ruch jest, ludzie oglądają. Dlaczego więc nie wkładają produktu do koszyka? Spróbujemy to ustalić!

Dobre pozycjonowanie to dopiero pierwszy krok. Czas przeanalizować, co dzieje się po kliknięciu wyniku wyszukiwania.

Czy na pewno przyciągasz właściwy ruch?

Zanim zaczniemy przebudowywać sklep, musimy cofnąć się o krok – do samych wyników wyszukiwania. Problem może leżeć w fundamentalnym niedopasowaniu.

Intencja wyszukiwania a konwersja

Wysoka pozycja to nie wszystko, jeśli jest zdobyta na niewłaściwą frazę. W SEO rozróżniamy kilka głównych intencji, ale dla e-commerce najważniejszy jest podział na:

• Intencję informacyjną – użytkownik szuka wiedzy, np. "jak działa kosiarka spalinowa"
• Intencję transakcyjną – użytkownik chce kupić, np. "kosiarka spalinowa Stiga"

Upewnij się, że Twoje najlepiej wypozycjonowane podstrony – czy to artykuły blogowe, czy strony kategorii – idealnie odpowiadają intencji przypisanej do danej frazy.

Wysoka pozycja na frazę informacyjną może generować ogromny ruch, ale będą to głównie osoby na etapie researchu, a nie zakupu. Mimo wszystko warto próbować przekierować ich do innych sekcji sklepu. Być może to właśnie Twój wpis blogowy przekona ich do zakupu? W takich sytuacjach warto upewnić się, że przepływ z bloga do kategorii sklepu jest prosty.

Wygląd w SERP, czyli pierwszy punkt styku

Konwersja zaczyna się jeszcze w Google. Czy Twoje wyniki wyszukiwania zachęcają do kliknięcia właściwe osoby? Kluczowe są tutaj dane strukturalne (schema.org), które pozwalają na wyświetlanie rich snippets (wyników rozszerzonych).

Dla e-commerce są to przede wszystkim:

• Cena produktu
• Dostępność (w magazynie / brak)
• Oceny (gwiazdki)
• Informacje o darmowej dostawie

Te drobne elementy filtrują użytkowników. Ktoś, kto szuka produktu w niższej cenie, nie kliknie Twój wynik, jeśli od razu widzi, że cena przekracza jego budżet. To dobrze! Płacisz za ruch (choćby czasem serwera), który i tak by nie skonwertował. Brak tych danych to proszenie się o kliknięcia "sprawdzaczy", którzy podbiją Ci statystyki wejść, ale równie szybko opuszczą stronę.

Doświadczenie użytkownika (UX) jako cichy sprzedawca

Załóżmy, że ruch jest właściwy. Użytkownik trafia na stronę. I co teraz? Wygoda i intuicyjność (lub ich brak) to główny czynnik decydujący o przejściu dalej lub zamknięciu karty.

Strona kategorii – porządek musi być

Strona kategorii (listing produktów) to dla wielu użytkowników pierwszy realny kontakt z Twoją ofertą. Musi być przede wszystkim przejrzysta. Użytkownik nie może czuć się zagubiony. 

Zadbaj o logiczne filtry (po cenie, producencie, popularności, parametrach) oraz intuicyjne sortowanie. Lista produktów musi zawierać niezbędne minimum: wyraźne zdjęcie, pełną nazwę, cenę i informację o dostępności. Jeśli na tym etapie znalezienie czegokolwiek jest trudne, klient szybko się zniechęci.

Karta produktu, która sprzedaje

To tutaj zapada decyzja "kupuję" lub "szukam dalej". Strona produktu musi być dopracowana w każdym calu.

• Zdjęcia i wideo – w e-commerce klient kupuje oczami. Potrzebujesz wysokiej jakości zdjęć produktowych, najlepiej z funkcją przybliżenia, pokazujących produkt z każdej strony i w kontekście (np. ubranie na modelu). Krótkie wideo prezentujące produkt w akcji potrafi zdziałać cuda dla konwersji.
• Opis i specyfikacja – unikalny, wartościowy opis to jedno, ale użytkownik szuka też konkretów. Udostępnij pełną specyfikację techniczną w czytelnej formie (np. tabeli lub wypunktowaniach).
• Czytelne CTA – przycisk "Dodaj do koszyka" musi być najbardziej widocznym elementem na stronie. Niech od razu rzuca się w oczy.
• Informacje logistyczne – nie każ klientowi szukać. Od razu na karcie produktu podaj szacowany czas dostawy, dostępne opcje i informację o polityce zwrotów. To buduje zaufanie i zmniejsza niepewność.
• Sygnały zaufania – małe ikonki w stylu Bezpieczna płatność, czy Oficjalny dystrybutor działają na podświadomość i zwiększają poczucie bezpieczeństwa.

Porzucony koszyk, czyli dlaczego uciekają na ostatniej prostej

Użytkownik dodał produkt do koszyka. To już połowa sukcesu. Niestety, według różnych badań, średnio 60-70% koszyków w e-commerce jest porzucanych. Proces zakupowy (checkout) to miejsce, gdzie najłatwiej stracić klienta.

Analiza porzuconych koszyków to kopalnia wiedzy o Twoim sklepie. Najczęstsze powody rezygnacji na tym etapie to:

• Ukryte koszty – klient widzi finalną cenę dopiero na samym końcu, a tam czeka na niego niemiła niespodzianka (np. wysoki koszt dostawy lub opłata za płatność).
• Wymóg rejestracji – nie zmuszaj do zakładania konta. Opcja "zakupy bez konta" (jako gość) to dziś absolutny standard i konieczność.
• Zbyt skomplikowany proces – jeśli Twój checkout ma 5 kroków i wymaga wypełnienia 20 pól, prosisz się o porzucenie. Ogranicz proces do absolutnego minimum.
• Mało opcji płatności i dostawy – klient jest przyzwyczajony do swoich ulubionych metod. Brak BLIKa, przelewu natychmiastowego (PayU, Przelewy24) czy popularnych form dostawy (np. Paczkomaty) może skłonić do poszukania sklepu, który je oferuje.
• Brak poczucia bezpieczeństwa – strona nie ma certyfikatu SSL (brak "kłódki"), formularz wygląda nieprofesjonalnie – to wystarczy, by klient nie podał swoich danych do płatności.

Zaufanie, marka i konkurencyjność oferty

Samo SEO i idealny UX mogą nie wystarczyć, jeśli problem leży głębiej – w postrzeganiu Twojej firmy i samej ofercie.

Rozpoznawalność marki i dowód społeczny (Social Proof)

Ludzie wolą kupować od marek, które znają i którym ufają. Pozycjonowanie buduje widoczność, ale niekoniecznie zaufanie. Tu wkracza dowód społeczny.

Czy Twój sklep aktywnie zbiera opinie o produktach i o samym sklepie? Co widzi klient, gdy wpisze w Google "[nazwa Twojego sklepu] opinie"? Kilka negatywnych komentarzy bez odpowiedzi potrafi skutecznie odstraszyć. 

Aktywne odpowiadanie na recenzje, zwłaszcza te negatywne, i próba rozwiązania problemu klienta pokazuje, że Ci zależy i buduje zaufanie u przyszłych kupujących. Warto też pokazywać siłę marki w mediach społecznościowych, budując zaangażowaną społeczność.

Czy Twoja oferta jest po prostu... nieatrakcyjna?

To bywa bolesna prawda, której wielu właścicieli e-commerce nie chce przyjąć. Możesz mieć najlepsze SEO i najpiękniejszy sklep na świecie. Ale jeśli Twój produkt jest o 30% droższy niż u trzech największych konkurentów, Twój idealnie wypozycjonowany landing page będzie dla klienta tylko... porównywarką cen.

Użytkownik, który trafia z Google na frazę transakcyjną, rzadko kiedy kupuje w pierwszym sklepie. Otwiera 5 kart w przeglądarce i porównuje. Twoja konkurencyjność cenowa, koszty i szybkość dostawy oraz polityka zwrotów są równie istotnymi czynnikami konwersji, co wszystkie wymienione wyżej elementy.

Błędy techniczne, które zabijają konwersję

Na koniec zostawiłem aspekty, które powinny być absolutną podstawą, a niestety często są zaniedbywane. Błędy techniczne to bezpośrednie blokery sprzedaży.

Szybkość ładowania strony

Wspominałem o tym wielokrotnie, chociażby w kontekście technicznego SEO – wydajność jest krytyczna. Strona, która ładuje się 10 sekund, nie tylko irytuje roboty Google (słabe Core Web Vitals), ale przede wszystkim frustruje klienta. Każda dodatkowa sekunda ładowania to procentowo wyższy wskaźnik porzuceń. Skompresuj zdjęcia, zoptymalizuj kod, zainwestuj w dobry hosting.

Niedostępność serwera i niedziałające funkcjonalności

Wyobraź sobie, że klient jest zdecydowany, klika "Do koszyka" i... nic się nie dzieje. Albo przechodzi do płatności, a tam strona zwraca błąd 503. Sam regularnie testuję ścieżki zakupowe na stronach naszych klientów i jestem zaskoczony, jak często coś po cichu przestaje działać po drobnej aktualizacji.

Problemy z integracją systemu płatniczego, niedziałający wybór wariantów (kolor/rozmiar), błędy w naliczaniu rabatów czy kompletny brak optymalizacji mobilnej (gdzie strona rozjeżdża się na telefonie) – to wszystko bezpośrednie przyczyny utraty sprzedaży.

Sezonowość, czyli kiedy ruch nie równa się sprzedaży

Zdarza się też, że wszystko działa idealnie, a sprzedaży i tak nie ma. Powodem może być sezonowość. Są branże, jak wspomniana ogrodnicza, gdzie ruch na frazę "kosiarki spalinowe" rośnie lawinowo na wiosnę. Ten sam ruch zimą, choć może istnieć, będzie miał charakter czysto badawczy (np. sprawdzanie modeli przed sezonem).

Musisz być świadomy tych "martwych okresów" w swojej branży i analizować konwersję w kontekście pory roku. To, że masz ruch w niskim sezonie, jest dobrym prognostykiem, ale nie możesz oczekiwać od niego takiej samej efektywności sprzedażowej, jak w szczycie sezonu.

bądź na bieżąco

Zapisz się do naszego newslettera!

Zapisz się

Zgadzam się na otrzymywane komunikatów marketingowych drogą mailową od FEB

Porozmawiajmy o współpracy

Zostaw wiadomość, odezwiemy się do Ciebie w ciągu 24 godzin

Dziękujemy za zgłoszenie,

Dzięki Tobie nasz dzień jest piękniejszy!
Uwielbiamy rozmawiać i pokonywać wyzwania.
Odezwiemy się w ciągu 24 godzin. Dobrego dnia.

Konwersja to proces, a nie jednorazowe działanie

Jak widzisz, optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) to zupełnie oddzielna, choć nierozerwalnie powiązana z SEO, dziedzina. Przyciągnięcie wartościowego ruchu z Google to tylko otworzenie drzwi i zaproszenie klienta do środka. To, czy klient zdecyduje się coś kupić, zależy od jego doświadczeń wewnątrz sklepu, Twojej oferty, zaufania, jakie wzbudzasz, i braku technicznych przeszkód.

W FEB podchodzimy do e-commerce kompleksowo. Zdajemy sobie sprawę, że samo pozycjonowanie to nie wszystko. Jeśli Twój sklep ma ruch, ale nie generuje sprzedaży na oczekiwanym poziomie, skontaktuj się z nami. Przeanalizujemy całą ścieżkę Twojego klienta – od Google aż po stronę z podziękowaniem za zamówienie – i znajdziemy elementy blokujące Twój sukces.

Najważniejsze informacje, które warto zapamiętać:

• Ruch z Google nie konwertuje, jeśli jest pozyskiwany na frazy o niedopasowanej intencji wyszukiwania (np. informacyjnej zamiast transakcyjnej).
• Słabe doświadczenia użytkownika (UX), nieintuicyjna nawigacja, słabe strony produktów i brak filtrów skutecznie zniechęcają do zakupów.
• Skomplikowany proces zakupowy, wymóg rejestracji i ukryte koszty to główne przyczyny wysokiego wskaźnika porzuconych koszyków.
• Niska konkurencyjność oferty (wysoka cena, wolna dostawa) oraz brak zaufania i dowodu społecznego (opinii) sprawiają, że klient wybierze konkurencję.
• Błędy techniczne, takie jak wolne ładowanie strony, niedziałające przyciski czy brak wersji mobilnej, bezpośrednio uniemożliwiają dokonanie zakupu.