Długa droga od „znam markę” do „kupię produkt”. Część 1: „znam” znaczy „pamiętam”

Stawianie twardych celów sprzedażowych i ich mierzenie przychodzi z łatwością. Trudność zaczyna się, jeśli chodzi o sferę oczekiwań względem kampanii zasięgowych i wizerunkowych, których celem jest tworzenie u odbiorców określonych struktur myślowych, skojarzeń i zapamiętania marki jako opcji przy okazji kolejnych zakupów. 

W skrócie:

• Długofalowym celem marki jest bycie kojarzonym w sytuacji zakupowej.

• Marka powinna budować wiele skojarzeń, jednocześnie korzystając z różnorodnych doświadczeń towarzyszących kupującemu w trakcie jego ścieżki zakupowej.

• Wartość i komunikat są ważne, ale niewiele znaczą bez zasięgu komunikacji.

Dlaczego struktura ludzkiej pamięci ma znaczenie z punktu widzenia marki?

Niektóre rzeczy zauważa się szybciej od innych i łatwiej jest później przywołać je z pamięci długotrwałej. Świadomość tego typu procesu ma wartość z punktu widzenia marki, ponieważ można go przełożyć na potencjał brandu, by był on przywoływany przez konsumentów w trakcie sytuacji zakupowych. 

To ważne, ponieważ wybieramy to co znamy. Ułatwiając Klientowi zapamiętanie brandu, tak naprawdę upraszczamy jego decyzję zakupową. Celem marketingu jest więc „wyeksponowanie” marki w pamięci kupującego. Chcąc to osiągnąć, należy z bliska spojrzeć na mechanizm ludzkiego zapamiętywania.

Jak zapamiętujemy? Pamięć operacyjna i długotrwała

Pamięć operacyjna stawia na tu i teraz. Jest swego rodzaju obszarem roboczym reagującym na bieżącą sytuację, np. słysząc w radiu utwór zespołu Metallica łatwiej przywołać całą grupę skojarzeń związanych z Jamesem Hetfieldem i resztą ekipy. Z drugiej strony istnieje głęboka pamięć długotrwała, której działanie można zobrazować w ten sposób: dla większości ludzi w większości przypadków istnieje większa szansa na spontaniczne pomyślenie o Metallice, niż o niszowym zespole pieśni ludowej.

Z punktu widzenia marki istotna jest właśnie pamięć długotrwała determinująca to jak często i łatwo będzie przywoływany brand pod wpływem różnych sytuacji i okoliczności. 

Strukturę ludzkiej pamięci można przedstawić jako sieć połączonych ze sobą węzłów - to informacje, idee. W sytuacji, kiedy dwa fragmenty informacji zostają skojarzone, tworzy się pomiędzy nimi połączenie. Z kolei cała sieć tego typu połączeń buduje skomplikowany mechanizm ludzkiej pamięci. 

Nowe informacje mogą tworzyć nowe połączenia. Przykład? Książka kucharska w Lidlu. Wielokrotne powtórzenie danej informacji w danym kontekście wzmacnia istniejące połączenie (skojarzenie). W omawianym przypadku ten mechanizm zachodzi wskutek np. obejrzenia kolejnej reklamy o książce kucharskiej dostępnej w Lidlu. 

Zarówno samo stworzenie skojarzenia, jak i jego nasilenie mają wpływ na późniejszą zdolność do przywołania informacji z pamięci. Połączenia pomiędzy różnymi koncepcjami są asymetryczne, więc jeśli ktoś wspomni o Lidlu, to łatwo możemy przypomnieć sobie o książce kucharskiej. Aczkolwiek wspomnienie o książce kucharskiej, niekoniecznie wzbudzi w nas skojarzenia z Lidlem.

Warto podkreślić, że nawet jeśli większość marek jest obecna w wybranym miejscu (np. na półce w supermarkecie), konsumenci wciąż opierają się na informacjach z pamięci i zauważają tylko określone marki. Świadczy o tym choćby krótki czas potrzebny na wybór marki pomimo szerokiej oferty. 

Sięgając do swojej pamięci po informacje o markach, liczy się kontekst. Dzieje się tak dlatego, że pojemność naszej pamięci roboczej jest ograniczona. Choć respondenci w badaniach często są w stanie wymienić nawet kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt marek wchodzących w skład danej kategorii to rzadko zdarza się, by w prawdziwym życiu myśleli o więcej niż kilku. 

Wniosek:

Ograniczenia ludzkiej pamięci i obecność brandów konkurencyjnych sprawiają, że rozpoznawalność marki nie powinna być budowana na jednym połączeniu (wokół jednego skojarzenia) takim jak nazwa kategorii. Zamiast tego lepiej budować liczne skojarzenia używane przez kupujących na przestrzeni różnych sytuacji zakupowych. 

Budowana w ten sposób sieć skojarzeń może być mierzona zarówno pod względem ich jakości, jak i ilości. 

Budowa zasięgu, rozpoznawalności i skojarzeń z marką

W wielu przypadkach podstawą do budowy  kampanii reklamowych jest próba dotarcia do Klienta w momencie finalizacji ścieżki zakupowej, na etapie podejmowania decyzji o kupnie. Mając świadomość trudności dotarcia do Klientów w tym konkretnym okienku czasowym oraz mechanizmów pamięci rządzących decyzją zakupową, należy przenieść punkt ciężkości kampanii na działania długofalowe tworzące odpowiednią sieć skojarzeń. 

Ponownie warto podkreślić znaczenie sieci powiązań skojarzeniowych: przypominanie sobie o marce nie zależy zwykle od jednego bodźca (poszukiwanej kategorii produktu), ponieważ świadomość brandu nie jest wyłącznie jego rozpoznawaniem. 

Klient wystawiony na określony kontekst sytuacji kojarzy w pamięci markę z określonymi koncepcjami, które mogą być tworzone i wzmacniane. To właśnie ta sieć informacji powiązanych z nazwą marki tworzy pojęcia zwane wizerunkiem marki lub szerzej wiedzą na temat marki. 

Element ten jest często zaniedbywany w działaniach marketingowych, ponieważ większość uwagi poświęca się nadaniu marce wartości. Tymczasem niezbędnym pierwszym krokiem do kupna jest branie pod uwagę danej marki, czyli myślenie o niej i jej rozważanie, a do tego potrzebna jest jej znajomość, czyli szeroki zasięg.