Długa droga od „znam markę” do „kupię produkt” Część 3: dziury w pamięci i braki w konwersji

W skrócie:

• Istniejące marki, nawet jeśli nie muszą już walczyć o rozpoznawalność, nadal powinny starać się o to, by Klient mógł sobie o nich przypomnieć w momencie zakupu.

• Ogólnie rzecz biorąc, Klienci nie są pamiętliwi ani dociekliwi – wybierają proste rozwiązania, co do których mają największe przeświadczenie, że zadziałają w danej sytuacji.

• Wiedza Klientów o marce jest ważna, ale tylko, gdy są w stanie sobie ją przypomnieć w momencie zakupu.

Rozpoznawalność istniejących (znanych marek)

Świadomość marki postrzegana jest zwykle w odniesieniu nazwy marki do jej kategorii. Raz osiągnięta bywa traktowana jako coś nabytego i niezmiennego. W konsekwencji wśród rozwiniętych marek niekiedy zapadają decyzje, że nie warto dalej traktować „świadomości” jako celu kampanii. Właściwym postępowaniem w takiej sytuacji powinno być dalsze działanie inicjujące zauważanie marki przez konsumentów oraz stawianie jej jako opcji zakupowej (brand salience). 

Należy jasno podkreślić, że fakt rozpoznawalności brandu jako przedstawiciela konkretnej kategorii nie oznacza, że przyjdzie on do głowy kupującym. Na to mają wpływ wypracowane skojarzenia powiązane z marką oraz ich dostępność.

Nastawienie jako ocena brandu

Nastawienie do brandu jest formą jego oceny, ponieważ wynika często z wcześniejszych doświadczeń kupującego – czy to osobistych, czy zasłyszanych. Z praktyki wynika jednak, że nastawienie Klienta do brandu ma niewielki wpływ na przyszłe zachowania. Dzieje się tak dlatego, że często o nim zapominamy, a gdy już pamiętamy, to jego siła motywacyjna jest raczej nieznaczna. 

Zwykle nie posiadamy nastawienia do danego brandu, które mogłoby pokierować naszym zachowaniem. Często wszystkie dostępne opcje są jednakowo lubiane lub nielubiane, wszystkie „dadzą radę”, są wystarczająco dobre. W konsekwencji wybierane nie są koniecznie te,  co do których jesteśmy przekonani, a te, które w określonej sytuacji sobie przypomnimy.  

Nie musisz być najlepszy bądź wystarczająco dobry

Bycie zauważanym prowadzi do zapamiętywania, choćby nieświadomego, a później do rozważania w sytuacji zakupowej. To zaś wiedzie nas do kwestii pewnego rodzaju pewności, że dany produkt sprosta oczekiwaniom w danej sytuacji. 

Jednakże Klienci mają tendencję do zakładania najgorszego w sytuacji braku informacji o cechach danej marki. Im więcej pojawia się luk w wiedzy na temat brandu, tym niższy staje się poziom pewności Klienta co do zakupu, a więc i mniejsze prawdopodobieństwo sfinalizowania transakcji. 

Innym ważnym wzorem zachowań wśród konsumentów jest satisfice rather than maximise – wybór jednej z pierwszych opcji, która spełnia wymagania zamiast spędzania długich godzin na analizie i poszukiwaniu najlepszego możliwego rozwiązania. Co wydaje się wbrew rozsądkowi - mechanizm ten działa również przy poważnych i kosztownych decyzjach jak samochód czy kredyt mieszkaniowy. Nawet ci kupujący, którzy poświęcili czas na analizę rynku, zwykle pod głębszą rozwagę poddają tylko wąski wycinek spośród wszystkich możliwych opcji. 

Podsumowanie

Potencjał marki co do tego, by być rozważaną w sytuacji zakupowej, jest jednym z kluczowych zadań współczesnego marketingu. W pracy nad tym celem możemy dążyć do określonej ilości tworzonych skojarzeń oraz do ich jakości – tego, jak świeże, trafne i mocne w istocie są. 

Im więcej trafnych powiązań marki z cechami, wartościami czy skojarzeniami sytuacyjnymi tym większa szansa, że konsument przypomni sobie brand w sytuacji zakupowej. Co znacząco zwiększa szansę na domknięcie sprzedaży. 

Drugim składnikiem tego mechanizmu jest rozwój wiedzy o marce – im mniej luk, a więcej informacji o tym, czego spodziewać się o danym brandzie, tym większe szanse na sprzedaż. Ponownie należy jednak zaznaczyć, że wiedza to etap drugi. Kluczowe natomiast jest miejsce marki w umyśle konsumenta w chwili rozważania konkretnych opcji - najpierw Klient musi pomyśleć o marce, bez tego drugi etap jest bez znaczenia. 

Ilość i jakość struktur pamięciowych, które możemy wytworzyć za pomocą przekazu marketingowego, staje się więc priorytetem długofalowego planowania i strategii marki.

W projektowaniu tego typu mechanizmów oraz w ich późniejszym mierzeniu przydatny jest szablon:

1. Określ zakres atrybutów i sygnałów, które mają sprawiać, że konsument pomyśli o marce.

2. Działaj w kontekście konkurencji jako całości, a nie pojedynczych konkurencyjnych brandów.

3. Szukaj kontekstów, w których konsumenci myślą o marce, a nie kiedy ją oceniają.

Całość omówionej koncepcji skupia się na przesunięciu siły nacisku z komunikatu perswazyjnego w stronę działań ułatwiających zapamiętanie i późniejsze przypomnienie sobie danej marki.