Jak wybrać i ustawić prawidłowy model atrybucji w Google Ads?

Jednym z najczęstszych pytań, jakie słyszę od właścicieli e-commerce, są te dotyczące wiarygodności danych o sprzedaży. Zrozumienie, w jaki sposób system przypisuje zasługi za zakup, stanowi fundament efektywnego zarządzania budżetem marketingowym. 

W tym artykule wyjaśnię, jak wybrać i ustawić właściwy model atrybucji, aby Twoje decyzje biznesowe opierały się na faktach, a nie na domysłach!

Z tego artykułu dowiesz się, że:

• Model atrybucji decyduje o tym, jak system przypisuje zasługi za sprzedaż poszczególnym reklamom na ścieżce klienta.
• W 2025 roku standardem jest atrybucja oparta na danych (DDA), która wykorzystuje uczenie maszynowe do analizy zachowań.
• Korzystanie z modelu Last-Click na starych kontach często zniekształca raporty i zaniża rolę kampanii budujących zasięg.
• Zmiana modelu na koncie skutkuje pojawieniem się ułamkowych wartości konwersji w panelu Google Ads.
• Proces zmiany wymaga obserwacji przez minimum 2-4 tygodnie, aby algorytmy mogły dostosować się do nowego sposobu liczenia danych.

Czym jest atrybucja i dlaczego wpływa na wyniki sprzedaży?

Atrybucja to proces przypisywania udziału w konwersji poszczególnym punktom styku na ścieżce zakupowej klienta. 

Wyobraź sobie użytkownika, który najpierw klika w reklamę produktową, tydzień później wraca przez link w wyszukiwarce, a na końcu dokonuje zakupu po kliknięciu w baner remarketingowy. Wybrany model atrybucji decyduje o tym, która z tych interakcji zostanie uznana za zwycięską i otrzyma "punkt" w raporcie. 

Właściwa konfiguracja tego ustawienia bezpośrednio przekłada się na to, gdzie algorytmy Google będą kierować Twój budżet. Błędne przypisanie wartości może sprawić, że system zacznie ucinać wydatki na kampanie budujące świadomość, uznając je za nieskuteczne, podczas gdy w rzeczywistości to one inicjują sprzedaż!

Ewolucja działania systemu atrybucji Google Ads

Sposób, w jaki Google interpretuje ścieżki użytkowników, uległ w ostatnim czasie diametralnej zmianie. 

Dawniej specjaliści mieli do wyboru szereg modeli opartych na sztywnych regułach, takich jak model liniowy czy rozkład czasowy. Obecnie gigant z Mountain View promuje i domyślnie ustawia atrybucję opartą na danych (Data-Driven Attribution). 

Widok atrybucji w Google Ads

Modele regułowe są sukcesywnie wygaszane, ponieważ nie nadążały za skomplikowanym zachowaniem konsumentów. Nowoczesne podejście wykorzystuje zaawansowane algorytmy uczenia maszynowego, analizujące miliony kombinacji ścieżek, by precyzyjnie ocenić realny wpływ każdego kliknięcia na finalną transakcję. 

Dzięki temu jako marketer widzę, które elementy strategii wspierają konwersje, nawet jeśli nie są ostatnim krokiem przed zakupem.

Dostępne modele atrybucji w 2025 roku

W aktualnej wersji panelu reklamowego pole manewru zostało mocno zawężone, co ułatwia pracę mniej doświadczonym menedżerom e-commerce. Do Twojej dyspozycji pozostają w zasadzie dwie główne ścieżki konfiguracji, z których każda inaczej rozkłada ciężar raportowania:

• Atrybucja oparta na danych (DDA) – wykorzystuje AI do analizy całej ścieżki; przypisuje ułamkowe wartości konwersji każdemu kliknięciu. Rekomendowany dla większości kont; pozwala systemowi na inteligentną naukę i optymalizację pod kątem ROI.
• Ostatnie kliknięcie (Last Click) – całą zasługę za konwersję przypisuje wyłącznie ostatniej reklamie, którą kliknął użytkownik. Przydatny w specyficznych branżach o bardzo krótkim cyklu zakupowym lub przy bardzo małej ilości danych.

Zobacz również wpis: Last click i inne modele atrybucji w systemach Google

Kiedy warto ręcznie zweryfikować ustawienia atrybucji?

Często przejmuję konta reklamowe, które funkcjonują od wielu lat i nadal opierają się na przestarzałych ustawieniach Last-Click. Taka sytuacja jest szczególnie niebezpieczna w przypadku dużych sklepów internetowych prowadzących szerokie działania w sieci wyszukiwania. 

Raporty historyczne na takich kontach bywają mocno zniekształcone, faworyzując wyłącznie kampanie brandowe i domykające. Jeśli zauważasz, że Twoje kampanie generyczne (np. na ogólne nazwy produktów) mają tragiczny zwrot z inwestycji, sprawdź koniecznie model przypisywania wartości. 

Zmiana na DDA może nagle pokazać, że te "nierentowne" reklamy biorą udział w 70% transakcji jako ich pierwszy etap, co diametralnie zmienia postrzeganie rentowności całego kanału!

Jak zmienić model atrybucji? Poradnik krok po kroku

Proces modyfikacji ustawień jest prosty, jednak wymaga uwagi przy zatwierdzaniu zmian na koncie. Pamiętaj, by przed edycją zapisać stan obecny, co ułatwi późniejsze porównanie wyników w raportach atrybucji.

• Zaloguj się do swojego konta Google Ads i przejdź do sekcji "Cele", a następnie wybierz "Konwersje" i "Podsumowanie".
• Kliknij w tabeli nazwę konkretnego działania konwersji, które chcesz zmodyfikować (np. "Zakup").
• Wybierz opcję "Edytuj ustawienia".
• Rozwiń sekcję “Model atrybucji” i zmień obecny wybór na rekomendowaną opcję (Oparta na danych).
• Zapisz zmiany i monitoruj zachowanie algorytmów przez minimum 2-4 tygodnie bez wprowadzania innych dużych korekt w stawkach.

Widok edycji atrybucji dla wybranej konwersji

Warto w tym czasie obserwować raport "Porównanie modeli", znajdujący się w narzędziach atrybucji, by zrozumieć, jak przesuwają się udziały między kampaniami.

Najczęstsze błędy i pułapki optymalizacyji atrybucji

Najpoważniejszym błędem, z którym się spotykam, jest brak spójności na koncie reklamowym. Pozostawienie modelu Last-Click w jednym działaniu konwersji, przy jednoczesnym używaniu DDA w innym, potrafi całkowicie popsuć raportowanie zbiorcze. 

Musisz również przygotować się na to, że po zmianie modelu w Twoich zestawieniach zaczną pojawiać się liczby po przecinku (np. 1,45 konwersji), co wynika z ułamkowego dzielenia zasług między kliknięcia. 

Pamiętaj też, że wybrany mechanizm przypisywania wartości to nie to samo, co ustawienie celu do optymalizacji. Atrybucja mówi nam, jak liczymy dane, natomiast wybór konwersji głównej wskazuje systemowi, pod co ma on licytować stawki w ramach strategii Smart Bidding.

Sprawdź, czy Twoje konwersje są liczone tak, jak myślisz!

Jak widzisz, model atrybucji to nie jest techniczny detal ukryty w ustawieniach konta, ale realny filtr, przez który patrzysz na wyniki sprzedaży. To on decyduje, które kampanie uznajesz za skuteczne, a które wyłączasz jako nierentowne, oraz w jakim kierunku algorytmy Google kierują Twój budżet. 

Jeśli chcesz mieć pewność, że Twoje kampanie są ustawione zgodnie z najnowszymi standardami na 2026 rok, skontaktuj się z nami! Chętnie przeprowadzimy dla Ciebie audyt i pomożemy wycisnąć maksimum z Twojego budżetu.

Źródła: 

https://support.google.com/analytics/answer/16291112?hl=pl 

https://support.google.com/google-ads/answer/6259715?hl=pl