Kiedy warto rozdzielić kampanię PMax na osobne grupy produktowe?

Odkąd w ekosystemie Google Ads pojawiły się kampanie Performance Max, wzbudzają skrajne emocje. Od zachwytu nad automatyzacją, aż po frustrację związaną z brakiem pełnej kontroli nad budżetem i miejscami emisji. 

Jako specjaliści często słyszymy od klientów pytanie, czy wrzucenie całego asortymentu sklepu do jednego "worka" to na pewno dobra strategia. Odpowiedź, jak to w marketingu bywa, brzmi: to zależy. Istnieją jednak konkretne przesłanki, które niemal zawsze sugerują konieczność segmentacji. 

W tym artykule pokażę Ci, jak podejść do struktury kampanii Performance Max, aby nie przepalać budżetu na produkty, które nie przynoszą zysku. Zobaczysz też jak wykorzystać grupy do skalowania sprzedaży!

Z tego wpisu dowiesz się, że:

• Kampania Performance Max to rozwiązanie automatyczne, ale wymaga strategicznego nadzoru człowieka, aby nie marnować budżetu.
• Warto rozdzielać produkty, gdy mają one różne marże, silną sezonowość lub pełnią różne funkcje w lejku sprzedażowym (np. bestsellery).
• Głównym ryzykiem nadmiernej segmentacji jest brak wystarczającej ilości danych dla algorytmów uczących, co prowadzi do gorszych wyników.
• Najskuteczniejszym sposobem zarządzania strukturą jest używanie Custom Labels w pliku produktowym, co daje pełną elastyczność.
• Optymalizacja struktury kampanii PMax powinna być ciągłym procesem, dostosowanym do aktualnych celów biznesowych sklepu.

Czym jest kampania Performance Max i jak działa jej algorytm?

Kampania Performance Max to typ kampanii oparty na celu, który pozwala reklamodawcom uzyskać dostęp do wszystkich zasobów reklamowych Google Ads w ramach jednej konfiguracji. 

W praktyce oznacza to, że Twoje reklamy mogą wyświetlać się w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej (Display), na YouTube, w Gmailu, na mapach oraz w kartach Discover. 

Mechanizm ten opiera się na uczeniu maszynowym, które w czasie rzeczywistym decyduje, gdzie i komu wyświetlić reklamę, aby zmaksymalizować liczbę konwersji lub ich wartość przy zadanej strategii, np. docelowy ROAS. 

System ten traktuje kampanię jako całość, co oznacza, że przy jednej kampanii mamy jeden wspólny budżet dla wszystkich produktów i kanałów.

Fundamentem działania PMax dla sklepów internetowych jest feed produktowy przesyłany z Google Merchant Center. To właśnie na podstawie danych o produktach (tytuły, opisy, zdjęcia, ceny) oraz dodanych przez nas zasobów kreatywnych (teksty, obrazy, wideo) algorytm tworzy reklamy. 

Siłą tego rozwiązania jest automatyzacja – system sam dobiera stawki i alokuje budżet tam, gdzie widzi największy potencjał na realizację celu. Jednak ta sama automatyzacja może stać się pułapką, jeśli wrzucimy do jednej kampanii produkty o skrajnie różnej marżowości lub potencjale sprzedażowym, ponieważ algorytm zawsze wybierze ścieżkę najmniejszego oporu.

Jakie możliwości daje segmentacja w PMax?

Mimo że PMax jest często określany mianem czarnej skrzynki (bo nie wiemy co dokładnie dzieje się wewnątrz systemu), Google udostępnia nam narzędzia do zarządzania strukturą kampanii. 

Mamy taką możliwość poprzez grupy plików (asset groups) oraz grupy informacji o produktach (listing groups) . Dzięki temu nie musimy polegać wyłącznie na automatyzacji, ale możemy nadać algorytmowi odpowiedni kierunek działania zgodny z naszymi celami biznesowymi. 

Grupy plików w Google Ads

Segmentacja produktów pozwala na przypisanie konkretnych sygnałów odbiorców oraz dedykowanych kreacji do wybranych kategorii asortymentu, co znacząco zwiększa trafność przekazu reklamowego.

Rozdzielenie asortymentu daje nam przede wszystkim przewagę w postaci lepszej kontroli nad efektywnością wydatków. Gdy mamy wszystko w jednej grupie, produkty generujące wysoki zwrot z nakładów na reklamę mogą "maskować" te, które generują straty, dając fałszywie pozytywny obraz całej kampanii. 

Odpowiednia struktura pozwala nam zauważyć takie anomalie i reagować, np. wykluczając nierentowne produkty lub przenosząc je do kampanii o niższym priorytecie. To my, a nie automat, powinniśmy decydować o tym, które kategorie mają być motorem napędowym sprzedaży w danym sezonie.

Jak stworzyć podział w grupie informacji o produktach?

W panelu nawigacyjnym odszukaj sekcję Kampanie i wejdź w nią. 

Z wyświetlonej listy wybierz kampanię typu Performance Max, nad którą chcesz pracować i kliknij jej nazwę, aby przejść do Grupy plików.

Wybierz opcję Wyświetl grupy informacji o produktach, aby otworzyć widok zarządzania asortymentem.

Zlokalizuj wiersz Wszystkie produkty i kliknij znajdującą się obok ikonę ołówka (po najechaniu wyświetla się jego nazwa: Edytuj podział).

Wybierz kryterium podziału (atrybut), rozwijając menu przy napisie Podziel grupę … według. 

System wyświetli dostępne wartości dla wybranego atrybutu. Zaznacz checkboxy przy tych podkategoriach, które chcesz wyodrębnić (np. wybierając atrybut Kategoria dla sklepu ogrodniczego, możesz zaznaczyć Wewnętrzne i Zewnętrzne). 

Zatwierdź zmiany, klikając przycisk Zapisz.

Kiedy warto rozdzielić produkty na osobne grupy?

Decyzja o wydzieleniu produktów do osobnych kampanii lub grup zasobów powinna wynikać z twardych danych oraz specyfiki Twojego biznesu, a nie tylko z chęci uporządkowania konta. 

Pierwszym i najważniejszym kryterium jest różna marża produktów, ponieważ bezpośrednio wpływa ona na to, jaki ROAS (zwrot z nakładów na reklamę) jest dla Ciebie opłacalny.

Jeśli sprzedajesz elektronikę z marżą 5% oraz akcesoria z marżą 50%, wrzucenie ich do jednej kampanii z uśrednionym celem ROAS sprawi, że albo przepalisz budżet na niskomarżowym sprzęcie, albo ograniczysz zasięg wysokomarżowych akcesoriów. W takim przypadku rozdzielenie kampanii jest koniecznością biznesową.

Kolejnym sygnałem do podziału jest wyraźna sezonowość asortymentu lub specyficzne akcje promocyjne. Jeśli prowadzisz sklep z odzieżą, trzymanie kurtek zimowych i strojów kąpielowych w jednej grupie wizytówek w okresie wiosennym może zaburzyć działanie algorytmu. 

Wydzielenie produktów sezonowych pozwala na trafniejsze sterowanie budżetem i dostosowanie komunikacji (zasobów tekstowych i graficznych) do aktualnej pogody czy trendów. 

Podobnie sprawa wygląda w przypadku bestsellerów i produktów niszowych. Te pierwsze naturalnie "kradną" budżet, nie pozwalając niszowym produktom na zbudowanie widoczności, co można naprawić poprzez odpowiednią strukturę kampanii.

Kiedy nie warto rozdzielać produktów?

Istnieją sytuacje, w których nadmierna segmentacja może przynieść więcej szkody niż pożytku, szczególnie w przypadku mniejszych sklepów internetowych. Algorytmy Google Ads potrzebują dużej ilości danych (kliknięć i konwersji), aby móc skutecznie się uczyć i optymalizować stawki. 

Jeśli rozdrobnisz strukturę konta tak bardzo, że w poszczególnych kampaniach będzie dochodziło do zaledwie kilku konwersji miesięcznie, system nie będzie w stanie wyjść z fazy uczenia się, a wyniki będą niestabilne i niezadowalające.

Nie warto również dzielić produktów, które są do siebie bardzo zbliżone pod kątem ceny, marży oraz grupy docelowej. Jeśli asortyment jest jednorodny, a Twoim celem jest po prostu maksymalizacja przychodów przy stałym ROAS, jedna skonsolidowana kampania Performance Max poradzi sobie doskonale. 

W takim scenariuszu smart bidding Google działa najefektywniej, mając do dyspozycji pełny obraz danych i swobodę w alokacji budżetu między aukcjami o największym prawdopodobieństwie konwersji.

Kryteria podziału produktów w kampanii

Wdrożenie odpowiedniego podziału to dopiero początek drogi do sukcesu w Google Ads. 

Pamiętaj, że struktura kampanii nie jest czymś stałym – powinna ewoluować wraz z rozwojem Twojego sklepu, zmianami w asortymencie oraz celami biznesowymi, które stawiasz przed działaniami marketingowymi.

Czy już wiesz, jak działa segmentacja w PMax?

Rozdzielenie kampanii na osobne grupy produktowe to mocna strategia, które pozwala odzyskać kontrolę nad budżetem, precyzyjnie targetować reklamy i maksymalizować zyski z produktów o najwyższej marży. 

Kluczem jest umiar i analiza danych – zbyt duże rozdrobnienie może zagłodzić algorytm, podczas gdy brak struktury doprowadzi do przepalania pieniędzy. 

Jeśli czujesz, że Twoje kampanie PMax nie dowożą wyników, na jakie liczysz, lub nie masz pewności, czy Twoja struktura konta jest optymalna, skontaktuj się z nami. W Fabryce e-biznesu przeanalizujemy Twoje działania i zaproponujemy strategię, która realnie wpłynie na Twój wynik finansowy!

Źródła:

https://support.google.com/sa360/answer/12368021 

https://support.google.com/google-ads/answer/11596074?hl=pl