Real time marketing – jak robić go dobrze?

Real time marketing (RTM) to strategia marketingowa, która polega na reagowaniu na bieżące wydarzenia i trendy w czasie rzeczywistym. Dzięki tej metodzie marki mogą wchodzić w interakcje z odbiorcami poprzez materiały przygotowywane ad hoc. W przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu, który często opiera się na długoterminowych kampaniach, RTM skupia się na natychmiastowej reakcji. 

Cechy charakterystyczne real time marketingu

Bardzo ważnym aspektem real time marketingu jest umiejętność szybkiego reagowania na aktualne wydarzenia. Firmy muszą być na bieżąco z trendami oraz informacjami z kraju i świata, aby móc odpowiednio wcześnie zareagować. Nie ma nic gorszego niż próba podpięcia się pod trend, który już od dawna jest nieaktualny – szczególnie dla młodszych grup docelowych.

Aby skutecznie wdrożyć RTM, konieczne jest stałe monitorowanie mediów społecznościowych i innych źródeł informacji. Dzięki temu można wychwycić odpowiednie momenty do interakcji. Dodatkowo ta strategia wymaga twórczego podejścia do komunikacji. Firmy powinny być w stanie szybko tworzyć treści, które będą w kreatywny sposób powiązane z trendującym zdarzeniem oraz reklamowaną marką.

Jak przygotować dobry materiał z obszaru real time marketingu?

Oto garść cennych wskazówek, które pomogą Ci opracować idealny materiał!

1. Nie wszystko w RTM musi być spontaniczne. Sprawdź nadchodzące wydarzenia – sportowe, kulturalne czy społeczne – i wybierz te, które mogą pasować do Twojej marki. Dobry kalendarz to podstawa, by być gotowym na odpowiedni moment.
2. Zastanów się nad możliwymi zakończeniami wydarzeń, które planujesz wykorzystać. Niezależnie od tego, czy finał się wygra, czy przegra, albo kto zdobędzie nagrodę – bądź gotowy na reakcję. Dzięki temu Twoja odpowiedź będzie szybka i trafna.
3. Twój przekaz powinien być zrozumiały w kilka sekund. Minimalistyczna grafika i zwięzły tekst to idealne połączenie. Usuń wszystko, co nie wnosi wartości – mniej znaczy więcej.
4. Wybieraj tematy, które naturalnie korespondują z tym, co oferujesz. Nie próbuj na siłę łączyć swojej marki z wydarzeniami, które nie mają z nią nic wspólnego – to może wydać się sztuczne i nieautentyczne.
5. Odpowiednie hashtagi pomogą Twojemu materiałowi dotrzeć do większego grona odbiorców i ułatwią zrozumienie kontekstu Twojego przekazu. Używaj ich mądrze i zgodnie z charakterem wydarzenia.

Kiedy jest już za późno na real time marketing?

Real time marketing działa na zasadzie chwytania momentów, które mają potencjał rezonować z odbiorcami tu i teraz. Jednak w dobie mikrotrendów, na które ogromny wpływ ma TikTok, czas na reakcję skraca się bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Właśnie dlatego kluczowe staje się odpowiednie wyczucie, kiedy jest już za późno na efektywne wykorzystanie RTM. W dalszej części artykułu spóbujemy udzielić odpowiedzi na to pytanie, biorąc pod uwagę różne czynniki.

Dlaczego mikrotrendy zmieniają zasady gry?

TikTok i inne platformy społecznościowe wprowadzają trendy, które potrafią zyskać ogromną popularność w ciągu kilku godzin, a równie szybko zniknąć. W takich realiach przewagę ma marka, która jak najszybciej identyfikuje trendy istotne dla swojej grupy docelowej.

Zwracamy tu uwagę na to, że nie wszystkie wydarzenia i trendy nadają się do prowadzenia real time marketingu w Twojej firmie. Jeśli Twoi odbiorcy nie zdążą zetknąć się z wydarzeniem lub tematem, który Ty wykorzystujesz w kampanii, komunikacja nie trafi w punkt i nie przyniesie pożądanego efektu. Zastanów się, czy wydarzenie lub mikrotrend, na który chcesz reagować, będzie interesujący dla Twojej grupy docelowej!

Jeśli masz pewność, że Twoi odbiorcy zrozumieją materiał, który chcesz opracować, musisz uwzględnić jeszcze jeden kluczowy czynnik: trendy nie zawsze migrują między platformami. To, co jest popularne na jednej, niekoniecznie rezonuje na innej.

Co więcej, zdarzają się sytuacje, gdy trend, który wydaje się nowy na platformie takiej jak Instagram, w rzeczywistości przybył tam z TikToka – i to po kilku miesiącach. W takim przypadku Twoja reakcja może być już spóźniona, ponieważ trend zdążył stracić na aktualności.

Upewnij się, skąd pochodzi dany trend. TikTok generuje ogromną liczbę mikrotrendów, które czasem trafiają na Instagram czy Facebook dopiero po dłuższym czasie. Reagowanie na taki „odgrzewany” trend może sprawić, że Twój materiał wyda się nieaktualny lub wtórny.

Wydarzenia globalne i lokalne

W przypadku real time marketingu większą szansę na sukces masz wtedy, gdy łączysz przekaz swojej firmy z wydarzeniem, o którym słyszeli niemal wszyscy. Są to wydarzenia globalne lub lokalne, które można uznać za powszechnie interesujące – takie, które angażują uwagę szerokiego grona odbiorców i pozostają w przestrzeni publicznej przez dłuższy czas. Są to najczęściej:

• Premiery filmowe – zwłaszcza te, które wzbudzają duże emocje, jak premiery kinowych hitów, popularnych seriali czy filmów oscarowych.
• Wydarzenia sportowe – takie jak Mistrzostwa Świata, Igrzyska Olimpijskie czy lokalne mecze o dużym znaczeniu.
• Wydarzenia kulturalne – koncerty znanych artystów, rozdania nagród (np. Grammy, Oscary) lub festiwale muzyczne.
• Głośne, niecodzienne sytuacje – ważne wydarzenia społeczne, polityczne lub nietypowe sytuacje, które wzbudzają zainteresowanie mediów i opinii publicznej.

Wydarzenia tego typu „żyją” dłużej, dając markom więcej czasu na reakcję. Ludzie rozmawiają o nich przez kilka dni, a czasem nawet tygodni. Nawet osoby, które nie są pasjonatami danego tematu, są świadome jego istnienia. Dzięki temu Twój przekaz ma większe szanse na dotarcie do szerokiego grona odbiorców.

Optymalny czas na reakcję w real time marketingu

Najlepszy moment na działania real time marketingu to maksymalnie 1-2 dni od wydarzenia. Niektóre źródła są jeszcze bardziej restrykcyjne i głoszą, że dobry czas trwa od kilku minut, do maksymalnie kilku godzin. Znaczenie ma przede wszystkim skala wydarzenia.

• Globalne wydarzenia – możesz dać sobie więcej czasu na reakcję, ponieważ trendy żyją dłużej w przestrzeni publicznej.
• Lokalne lub niszowe tematy – tutaj szybkość reakcji jest kluczowa. Im szybciej opracujesz materiały, tym większa szansa na sukces.

W świecie mediów społecznościowych trendy przemijają błyskawicznie, dlatego warto być nie tylko szybkim, ale i dobrze przygotowanym na różne scenariusze. Zbyt późna reakcja prowadzi do sytuacji, w której temat przestaje być interesujący, ponieważ ludzie zdążyli już go omówić i zapomnieć.

Real time marketing wymaga wyczucia czasu i znajomości odbiorców. Kluczowe jest szybkie uchwycenie kontekstu i stworzenie przekazu, który wpisze się w bieżącą rozmowę. Jeśli wydarzenie już przeminęło lub Twoi odbiorcy w ogóle o nim nie słyszeli, RTM nie zadziała – lepiej skupić się na kolejnym temacie, który będzie miał większy potencjał. W świecie mikrotrendów liczy się refleks, ale też strategia i dopasowanie komunikatu do rzeczywistych zainteresowań grupy docelowej.

Real time marketing – przykłady z Polski

Prezentujemy najpopularniejsze przykłady real time marketingu z Polski, które wyjątkowo zapadły w pamięć mieszkańcom naszego kraju lub cyklicznie się powtarzają.

Młodzieżowe Słowo Roku

Od 2016 roku wiele firm cyklicznie wykorzystuje plebiscyt na Młodzieżowe Słowo Roku jako inspirację do działań real time marketingowych. Ogłoszenie wyników tego popularnego konkursu to moment, który regularnie przyciąga uwagę mediów i internautów.

Marki, chcąc być na czasie i zbliżyć się do języka swojej grupy docelowej, chętnie wplatają zwycięskie słowa oraz wyrażenia z finałowej listy do swoich kampanii. Kreatywne podejście do tych słów pozwala firmom się wyróżnić, a jednocześnie pokazać, że rozumieją kulturę młodego pokolenia.

W tym przypadku nie podajemy konkretnego przykładu zastosowania, ponieważ naprawdę wiele marek ma własny pomysł na prezentację Młodzieżowego Słowa Roku. Zachęcamy do obserwowania social mediów, by być na bieżąco!

Lagun z Krakowa

Historia o kobiecie, która zobaczyła dziwne zwierzę na drzewie, a po interwencji inspektorów Krakowskiego Towarzystwa Opieki nad Zwierzętami okazało się, że to rogalik, stała się viralem, który rozbawił internautów i trafił na nagłówki mediów. To wydarzenie szybko stało się polem do popisu dla marek w real time marketingu – w tym dla Aldi, które perfekcyjnie wykorzystało tę sytuację w swojej komunikacji.

Aldi, znane z kreatywnych i humorystycznych reakcji na bieżące wydarzenia, w błyskawicznym tempie przygotowało post nawiązujący do "rogalika", z przesłaniem, które idealnie wpisało się w klimat całej historii. Wykorzystując humor i branding, marka pokazała, że potrafi reagować na trendy z lekkością i dystansem, jednocześnie skutecznie angażując swoich odbiorców.

Wiadomości testowe mBanku

Pewnego dnia programiści mBanku, testując powiadomienia push, przypadkiem wysłali je na tzw. produkcję, czyli opublikowali je w wersji aplikacji dostępnej dla wszystkich użytkowników. Treść wiadomości – "test wiadomości push" oraz drugiej "ęśąćż" – wywołała lawinę zdziwienia, irytacji, a potem rozbawienia.

Pierwsze reakcje klientów były mieszane, ale marka szybko uspokoiła użytkowników, zapewniając, że nie ma żadnego zagrożenia dla środków na kontach. W odpowiedzi na swoją wpadkę mBank postanowił obrócić sytuację w żart, publikując humorystyczne wpisy na swoich kanałach społecznościowych. Dzięki dystansowi i dobrej komunikacji, marka nie tylko uniknęła kryzysu, ale zyskała sympatię internautów, którzy razem z mBankiem śmiali się z tej nietypowej sytuacji.

Dobry real time marketing – przykłady ze świata

Prezentujemy także wybrane przykłady real time marketingu ze świata, dotyczące wydarzeń o bardziej globalnym charakterze. 

Tarka IKEA

IKEA, mistrzowie real time marketingu, po raz kolejny zachwycili swoją błyskotliwością, gdy w odpowiedzi na premierę nowego komputera Apple Mac Pro w 2019 roku – który swoim designem przypominał tarkę – stworzyli kreatywną kampanię. Mac Pro szybko stał się obiektem żartów w internecie, a IKEA dołączyła do tej dyskusji z charakterystycznym poczuciem humoru.

Na swojej grafice IKEA zaprezentowała klasyczną tarkę IDEALISK z chwytliwym hasłem: „Designed for apples” („Zaprojektowana dla jabłek”). To subtelne, a jednocześnie dosadne nawiązanie do wyglądu komputera i nazwy marki Apple, które idealnie wpisało się w trwającą debatę internetową.

McDonald's i obraz Banksy'ego

W 2018 roku świat sztuki wstrzymał oddech, gdy jeden z najsłynniejszych obrazów Banksy'ego został częściowo zniszczony przez wbudowaną niszczarkę tuż po sprzedaży na aukcji. Widok pociętego obrazu, wystającego spod ramy, wywołał ogromne poruszenie i szybko stał się jednym z najbardziej ikonicznych momentów w świecie sztuki. McDonald’s postanowił kreatywnie wykorzystać tę sytuację w ramach real time marketingu. Marka stworzyła grafikę, na której pocięty obraz Banksy'ego przypominał frytki, które są jedną z jej najbardziej rozpoznawalnych pozycji w menu.

Snickers i Luis Suárez

W trakcie Mistrzostw Świata w piłce nożnej 2014, urugwajski zawodnik Luis Suárez stał się bohaterem jednego z najbardziej kontrowersyjnych momentów w historii futbolu, gdy w trakcie meczu ugryzł swojego przeciwnika. To nietypowe zachowanie wywołało ogromne poruszenie w mediach, a marki szybko wykorzystały sytuację do działań real time marketingowych. Jednym z najbardziej pamiętnych przykładów była reakcja Snickersa.

Marka błyskawicznie nawiązała do swojego legendarnego hasła: „Głodny nie jesteś sobą”, sugerując, że może Suárez po prostu potrzebował batona Snickersa, by zapanować nad głodem i stresem. Ta humorystyczna interpretacja zdarzenia idealnie wpisała się w charakter marki, której komunikacja często opiera się na żartobliwym podejściu do „głodowych” sytuacji.