Skala rośnie ROAS spada - mechanizm rosnących zysków przy spadającym ROAS

Czy utrzymywanie określonego poziomu ROAS może zahamować wzrost Twojego sklepu? Jak poradzić sobie z tym problemem? 

Każdy manager sklepu internetowego liczy na jego rozwój i wzrost. Działania marketingowe zakładają często wzrost liczby transakcji oraz przychodu rok do roku przy jednoczesnym zachowaniu wartości wskaźnika ROAS. Wskaźnik ten ma gwarantować określony poziom zwrotu z inwestycji, a co za tym idzie przewidywalny zysk. 

Należy tu zwrócić uwagę na jeden kluczowy czynnik, który często jest pomijany – chodzi o skalę osiąganej sprzedaży. Sprzedając więcej, możliwe jest zwiększanie zysku przy jednoczesnej rezygnacji z części marży. Na tym etapie trzeba jednak określić odpowiedni poziom ROAS, który będzie gwarantował utrzymanie i zwiększenie poziomu zysków mimo mniejszej marży jednostkowej. 

Dlaczego ROAS spada w miarę wzrostu skali kampanii?

Jeśli podzielimy cały media-plan na poszczególne narzędzia, kanały i kampanie, okaże się, że ROAS w każdym z nich będzie bardzo się różnił, tak jak różnią się cele stawiane pomiędzy poszczególnymi kanałami. Oczywiste jest, że kampania sprzedażowa PLA Google Ads będzie zdecydowanie efektywniejsza w bezpośredniej sprzedaży od graficznej kampanii zasięgowej, której celem jest pozyskanie nowych użytkowników. 

Wraz z rozwojem sklepu, kampanie są rozbudowywane, ponieważ potencjał najskuteczniejszych źródeł konwersji jest wykorzystywany niemal w całości i trzeba szukać nowych kanałów oraz metod przyciągania klientów. W większości przypadków po eksploatacji najbardziej rentownych metod promocji przychodzi więc kolej na bardziej długofalowe i mniej bezpośrednie inwestycje odznaczające się niższym ROAS. 

Jak kurczowe trzymanie się ROAS może spowolnić rozwój e-commerce?

Zmuszając dział marketingu czy agencję do zwiększania wydatków przy jednoczesnym utrzymaniu ROAS, ograniczasz specjalistom pole do manewru. W ten sposób nigdy nie zostaną wykorzystane kanały marketingowe, które mogą z czasem stanowić motor napędowy do rozwoju sklepu, zapewniając nieustający strumień nowych użytkowników. Prędzej czy później taka filozofia rozwoju doprowadzi do bariery nie do przeskoczenia – każdorazowe zwiększenie wydatków zaowocuje spadkiem ROAS. 
 

Jak mniejszy ROAS może przekładać się na większy zysk?

Sklep się rozwija, a budżet marketingowy rośnie. Potencjał podstawowych narzędzi sprzedażowych powoli dochodzi do szklanego sufitu. Następny krok stanowi więc wejście w nowe kanały, testowanie i zwiększanie zasięgu oraz docieranie do nowych użytkowników, którzy nie są jeszcze gotowi do zakupu. W ten sposób, mierząc całość prowadzonej kampanii z czasem zaobserwujemy, że działania marketingowe przynoszą mniejszy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki. Najważniejsze jednak, że tych złotówek pracujących w obrębie kampanii jest znacznie więcej, a zysk nadal rośnie.  

W uproszczeniu: 

mała skala = większy zysk jednostkowy transakcji

duża skala = potencjalnie mniejszy zysk jednostkowy, jednak większy całościowo, przez nastawienie na znaczną liczbę transakcji. 

Wartości graniczne

Optymalizacja kampanii, nawet ze świadomością tego mechanizmu, nie jest jednak możliwa „na oko”. Nie da się zarabiać całkowicie rezygnując z marży, dlatego należy przygotować symulację, która w łatwy sposób zobrazuje poziom wydatków i ROAS, przy którym zyski nadal rosną i z drugiej strony - taki, dla którego kampania przestaje być opłacalna. 

Wspomnianą zależność obrazuje poniższa tabela zawierająca przykładową symulację.

Źródło: opracowanie własne

Szukasz partnera, który pomoże Ci rozwijać e-commerce? Skontaktuj się z nami!