Wartość w marketingu – czym jest marketing wartości?

Marketing wartości to podejście, które wykracza poza tradycyjne strategie promocyjne, koncentrując się na dostarczaniu realnych korzyści klientom. Ale czym dokładnie jest ta koncepcja i dlaczego stała się tak istotna w obecnych czasach?

Co to jest wartość w marketingu?

Czym jest wartość dla  klienta? Wartość (value) w marketingu można rozumieć jako sumę korzyści, jakie klient otrzymuje w zamian za koszty, które ponosi. Te korzyści mogą być zarówno namacalne (jak jakość produktu czy oszczędność czasu), jak i niematerialne (jak prestiż związany z marką czy poczucie przynależności do określonej grupy społecznej). Koszty natomiast to nie tylko cena produktu, ale również czas i wysiłek włożony w jego zakup czy użytkowanie. 

Marketing wartości – definicja

Marketing korzyści to strategia marketingowa, która skupia się na podkreślaniu wartości, jaką klient zyskuje dzięki produktowi lub usłudze. W tym kontekście wartość można postrzegać jako rezultat równowagi między tym, co klient otrzymuje, a wysiłkiem, jaki musi włożyć, by to osiągnąć. Z perspektywy marketera, przedstawiana propozycja to tak zwane value proposition, czyli obietnica korzyści.

W praktyce marketing korzyści polega na takim przedstawieniu propozycji, by klient czuł, że to, co zyskuje, znacząco przewyższa to, co poświęca. Gdy strategia przynosi sukces, cena produktu przestaje mieć znaczenie – ważne jest, by odczucia klienta co do wartości były większe niż potencjalne wydatki.

Dochodzimy tu do sedna, ponieważ celem prowadzenia działań marketingowych jest skłonienie jak największej liczby osób do zapłacenia określonej ceny za produkt i ustanowienia w ten sposób długofalowej zyskowności biznesu. Oba te zagadnienia dość ściśle się wiążą, ponieważ nikt nie jest skłonny zapłacić bez konkretnego wyobrażenia o wartości, którą mu to przyniesie.

Cztery rodzaje wartości w marketingu

Wyróżniamy cztery podstawowe rodzaje wartości, które mają znaczenie dla klientów. Każdy z nich może być kluczowy dla różnych grup odbiorców, dlatego sukces wymaga precyzyjnego zrozumienia ich potrzeb.

Wartość ekonomiczna

Ta wartość skupia się na finansowym aspekcie decyzji zakupowych. Klient zastanawia się, czy oferowane korzyści są adekwatne do ceny, jaką musi zapłacić. To ocena opłacalności, w której liczą się konkretne, mierzalne elementy, takie jak oszczędność czasu, kosztów czy długoterminowe korzyści płynące z użytkowania produktu. Firmy konkurujące w tej sferze powinny jasno komunikować, dlaczego ich oferta jest korzystniejsza finansowo od innych. Warto też pokazywać przykłady i dane, które ułatwią klientowi podjęcie decyzji.

Wartość funkcjonalna

Klienci poszukują rozwiązań, które realnie poprawią ich życie, rozwiązując określony problem lub spełniając potrzebę. Wartość funkcjonalna odnosi się do użyteczności produktu lub usługi – tego, co rzeczywiście mogą zrobić i jak wpłyną na codzienność klienta. Kluczowe jest przedstawienie, w jaki sposób produkt działa, ale nie na teoretycznym poziomie, lecz za pomocą przykładów z życia. Efektywna komunikacja w tej sferze wymaga empatii – rozumienia, z czym mierzy się klient i jak Twoje rozwiązanie mu w tym pomoże.

Wartość psychologiczna

Psychologiczny aspekt wartości dotyka emocji i dobrostanu klienta. To, jak produkt wpływa na poczucie szczęścia, zadowolenia czy pewności siebie, odgrywa tutaj kluczową rolę. Często wiąże się to również z wizerunkiem marki, która powinna być spójna i wzbudzać pozytywne skojarzenia. To właśnie na tym fundamencie rodzi się lojalność – klienci, którzy widzą w produkcie lub marce źródło wsparcia dla swojego dobrostanu, chętniej wracają.

Wartość społeczna

Wartość społeczna wykracza poza produkt i jego cechy, skupiając się na relacjach międzyludzkich. To zdolność produktu do łączenia ludzi, budowania poczucia wspólnoty czy wzmacniania relacji. Może to oznaczać ułatwienie interakcji, ale też możliwość dołączenia do społeczności osób o podobnych zainteresowaniach. Dla marek, które chcą skutecznie wykorzystywać ten filar, ważne jest budowanie przestrzeni do wymiany doświadczeń i tworzenia więzi między klientami. Media społecznościowe, wydarzenia czy programy lojalnościowe to narzędzia, które mogą w tym pomóc.

Rozszerzona wartość w marketingu – koło Carra

Rolą marketerów jest identyfikacja, nadanie odpowiednich priorytetów oraz przeprowadzenie działań, które mogą podnieść wartość. W tym celu opracowuje się strategie i taktykę, która będzie miała największy możliwy wpływ na daną wartość. Pomocnym narzędziem będzie koło wartości marketingowych stworzone przez Davida J Carra, które definiuje więcej rodzajów korzyści.

Źródło: DJC Blog

Carr w swojej publikacji proponuje następujące wykorzystanie powyższego koła wartości:

• Wychodzenie od centralnych wartości w celu zidentyfikowania kolejnych kierunków działań, które będą je wzmacniać
• Wychodzenie od zewnętrznych brzegów koła w celu ewaluacji prowadzonych działań
• Mapowanie obecnych aktywności marki, by wychwycić braki i szanse rozwoju, które będą wspierać właściwe wartości

Pojęcie wartości i mapa, którą stanowi opracowane przez Carra koło, stanowią cenną wiedzę dla każdego, kto chce w sposób procesowy i usystematyzowany podejść do celów swojej organizacji. To również pomoc w określeniu języka komunikacji, który będzie wykorzystywany w przekazach marketingowych.

Pamiętaj! Skuteczna strategia to klucz do sukcesu. Jeśli potrzebujesz wsparcia, skontaktuj się nami – specjaliści FEB chętnie doradzą i rozwieją Twoje obawy!