Wartość w marketingu: od mowy-trawy do konkretu

Podczas tysięcy rozmów handlowych, szkoleń i konferencji pojęciu wartości zrobiono to samo co słowu innowacja. Obdarto je z prawdziwego znaczenia, wrzucając zawsze, gdy trzeba było błysnąć i powiedzieć coś mądrze-brzmiącego. Jakie wartości tak naprawdę niesie marketing i w jaki sposób możemy je kształtować? Przyjrzyjmy się!

Strategia, innowacja, wartość. Trzy słowa, które wyprano ze znaczenia, które straciły ostrość i przez każdego są rozumiane inaczej w zależności od kontekstu i sytuacji: nowa oferta tworzy „wartość dla Klienta”, działania w social media to nieoceniona „wartość dla marki”, a marketing stworzy „wartość dodaną”. Brzmi znajomo?

Jak rozumieć wartość w marketingu?

Wartość zwykliśmy traktować jako zamiennik dla czegoś trudnego do wyjaśnienia. Jeśli efekt jest niemożliwy do przewidzenia, zależny od wielu zmiennych i w dużej mierze powiązany jest z punktem widzenia oraz stanowiskiem zajmowanym w danej organizacji, na pewno ktoś podeprze się właśnie wartością. 

Z drugiej strony, wartość jest czynnikiem definiującym cenę. Może stanowić więc zbiór elementów, które wpływają na ilość pieniędzy, które konsument będzie skłonny zapłacić za dany produkt.

Za słownikiem języka polskiego (sjp.pwn.pl)

Wartość

1. «to, ile coś jest warte pod względem materialnym»

2. «cecha tego, co jest dobre pod jakimś względem»

3. «posiadanie zalet»

4. «zasady i przekonania będące podstawą przyjętych w danej społeczności norm etycznych»

5. «liczba określająca, ile jednostek zawiera dana wielkość fizyczna lub wielkość mogąca zastąpić wyrażenie algebraiczne, jego zmienne»

Na tym poziomie ogólności wystarczy więc powiedzieć, że wartość jest cechą produktu, usługi lub marki i reguluje jej cenę.

Dochodzimy tu do sedna, ponieważ celem prowadzenia działań marketingowych jest skłonienie jak największej liczby osób do zapłacenia określonej ceny za produkt i ustanowienia w ten sposób długofalowej zyskowności biznesu. Oba te zagadnienia dość ściśle się wiążą, ponieważ nikt nie jest skłonny zapłacić bez konkretnego wyobrażenia o wartości, którą mu to przyniesie.

Kategoryzacja wartości

Tematykę wartości oraz jej kategoryzacji porusza na swoim blogu David J. Carr.

Kategoryzacja wartości według Carra:

• WARTOŚĆ BIZNESOWA: Długotrwały i/lub krótkoterminowy wzrost, większa wydajność, zwiększona produktywność
• WARTOŚĆ KONSUMENCKA: Postawy i zachowania wpływające na wybór, częstotliwość działania i lojalność wobec marki
• WARTOŚĆ KULTUROWA: wspólne przekonania, które tworzą sprzyjające środowisko do działania i wywierania wpływu

Jak marketing tworzy poszczególne typy wartości?

Rolą marketerów jest identyfikacja, nadanie odpowiednich priorytetów oraz przeprowadzenie działań, które mogą podnieść wartość. W tym celu opracowuje się strategie i taktykę, która będzie miała największy możliwy wpływ na daną wartość.

Pomocnym narzędziem będzie koło wartości marketingowych stworzone przez Carra:

Źródło: DJC Blog

Możliwe zastosowania dla koła wartości:

Carr w swojej publikacji proponuje następujące wykorzystanie powyższego koła wartości:

• Wychodzenie od centralnych wartości w celu zidentyfikowania kolejnych kierunków działań, które będą je wzmacniać
• Wychodzenie od zewnętrznych brzegów koła w celu ewaluacji prowadzonych działań
• Mapowanie obecnych aktywności marki, by wychwycić braki i szanse rozwoju, które będą wspierać właściwe wartości

Pojęcie wartości i mapa, którą stanowi opracowane przez Carra koło stanowią cenną wiedzę dla każdego, kto chce w sposób procesowy i usystematyzowany podejść do celów swojej organizacji. To również pomoc w określeniu języka komunikacji, który będzie wykorzystywany w przekazach marketingowych.

Jeśli wiesz, że „zwiększenie sprzedaży” to czubek góry lodowej, lecz nie jesteś pewien od czego zacząć prace nad realizacją tego odległego celu, cofnij się do podstaw, definiując wartości i całe obszary, które na nie wpływają.

Pamiętaj! Skuteczna strategia to klucz do sukcesu. Jeśli potrzebujesz wsparcia, skontaktuj się nami – specjaliści FEB chętnie doradzą i rozwieją Twoje obawy. Kontakt nie zobowiązuje do nawiązania współpracy.