Zwroty z zakupów - jak poprawnie skonfigurować je w GA4?

Twój współczynnik zwrotów rośnie i zaburza dane sprzedażowe? Rozwiązanie znajdziesz w prawidłowej konfiguracji Google Analytics. 

W trakcie prowadzenia własnego biznesu e-commerce nie da się uniknąć pewnych niepożądanych sytuacji. Zdarzają się jednak i takie, których można się wystrzegać, uwzględniając pewne uzależnione od nas czynniki.

Jednym z negatywnych aspektów są zwroty towarów. Jeśli nie masz z tym problemów, to świetnie - oby tak dalej! Ale jeśli już do nich doszło, to warto byś wiedział, skąd pochodzą te zwroty, by lepiej zarządzać sklepem internetowym.

Jeżeli na stronie Twojego sklepu internetowego masz poprawnie wdrożony moduł e-commerce, to w efekcie zyskujesz dostęp do danych transakcyjnych, które pozwalają Ci analizować aspekty związane z działalnością Twojego biznesu - także te dotyczące zwrotów. 

O współczynniku zwrotów i jego istocie

Chcąc podnieść liczbę i wartość konwersji właściciele sklepów często komunikują pewne korzyści dla kupujących, oferując im takie przywileje jak na przykład 100-dniowe prawo zwrotu, zakupy na raty czy darmową dostawę (na przykład od pewnej określonej kwoty). Takie działania często widocznie przekładają się na wyniki, które można śledzić w programach analitycznych. 

Problem pojawia się wtedy, kiedy współczynnik zwrotów z zamówień wzrasta i staje się kłopotliwy w wyciągnięciu trafnych wniosków i podjęciu odpowiednich działań optymalizacyjnych w kontekście kampanii czy w skalowaniu własnego biznesu. Analiza zestawienia wszystkich transakcji, przy jednoczesnym pominięciu zwrotów, to pewny sposób na zakrzywienie obrazu na temat wysokości dochodów.

Niebezpieczna byłaby także sytuacja, w której większość budżetu reklamowego byłaby wydawana na kampanie, które generują największy odsetek zwrotów z zamówień.

Wykluczenie zwrotów z Google Analytics

Jeśli na 100 transakcji 30 z nich stanowią zwroty, dobrą praktyką jest korekta tych danych w panelu Google Analytics. Dzięki temu zyskamy wgląd w dokładniejsze dane o lepszej jakości, co z kolei przełoży się na trafniejsze decyzje przy optymalizacji kampanii.

Konfigurację zwrotów w Google Analytics rozpoczynamy od przygotowania odpowiednich zdarzeń oraz parametrów w kodzie źródłowym. Dane dotyczące zwrotów nie są automatycznie wbudowane w Google Analytics - musimy je przesłać samodzielnie w postaci dodatkowego zdarzenia. 

Zakupy i zwracanie środków

Do mierzenia zdarzeń zakupowych służy zdarzenie “purchase” z co najmniej jednym zdefiniowanym w odpowiednich polach elementem. Podczas implementacji należy posłużyć się dodatkowymi zdarzeniami, które uzupełniają dostępny kod gtag.js na stronie.

Źródło: Google Analytics Measurement

Zwroty mierzy się dzięki wysłaniu zdarzenia zwrotu (refund) z przypisanym identyfikatorem transakcji oraz jednym lub kilkoma przedmiotami, zdefiniowanymi za pomocą identyfikatora przedmiotu i ilości (item_id i quantity). Należy także uwzględnić informacje o produkcie w zdarzeniu zwrotu środków, aby możliwe było wyświetlenie w Analyticsie danych o zwrotach środków na poziomie produktu.

Źródło: Google Analytics Measurement

Parametry zdarzenia refound

Modyfikując kod źródłowy i uzupełniając informacje o produktach w zdarzeniu zwrotów środków, możemy skorzystać z następujących parametrów:

• transaction_id - unikalny identyfikator transakcji,

• currency - waluta elementów powiązanych ze zdarzeniem (w trzyliterowym formacie ISO 4217, np. PLN), wymaga implementacji value

• value - wartość pieniężna zdarzenia, wymaga implementacji currency,

• coupon - nazwa lub kod kuponu powiązanego ze zdarzeniem,

• shipping - koszt dostawy transakcji,

• tax - koszt podatkowy transakcji,

• items - elementy zdarzenia.

W przypadku obiektu item dostępne są parametry:

• item_id - identyfikator elementu,

• item_name - nazwa produktu,

• affiliation - powiązanie, które wskazuje na firmę zewnętrzną lub sklep stacjonarny,

• coupon - nazwa lub kod kuponu powiązanego z produktem,

• creative_name - nazwa kreacji promocyjnej,

• creative_slot - nazwa boksu kreacji promocyjnej,

• discount - wartość rabatu kwotowego,

• index - indeks lub położenie elementu na liście,

• item_brand - marka produktu,

• item_category, item_category[1-5] - kategorie produktu,

• item_list_id - identyfikator listy, na której znajduje się produkt,

• item_list_name - nazwa listy, na której znajduje się produkt,

• item_variant - odmiana elementu, niepowtarzalny kod lub opis dodatkowych szczegółów czy opcji elementu,

• location_id - fizyczna lokalizacja produktu (np. identyfikator miejsca sklepu stacjonarnego),

• price - cena elementu w jednostkach określonego parametru waluty,

• promotion_id - identyfikator promocji,

• promotion_name - nazwa promocji,

• quantity - liczba sztuk produktu.

Wdrożenie modułu e-commerce i analityka za pomocą Google Analytics to niezwykle cenne narzędzia dla właścicieli biznesów, ponieważ dają możliwość analizowania i interpretacji różnych aspektów działalności biznesowej, w tym również zwrotu środków. Właśnie nadszedł czas, abyś zaczął z nich korzystać! Jeśli potrzebujesz pomocy w optymalizacji kampanii i skalowaniu Twojego biznesu, skorzystaj z naszych usług - zapraszamy do kontaktu!