Case study – branża farmaceutyczna, apteka internetowa

Jako agencja marketingowa z wieloletnim stażem, doskonale zdajemy sobie sprawę, że farmacja to jedno z najbardziej wymagających środowisk dla marketera. Restrykcyjne prawo, nieustanne zmiany legislacyjne i ogromna presja cenowa sprawiają, że standardowe działania promocyjne tutaj po prostu nie działają. 

Współpracując z aptekami internetowymi, nauczyliśmy się poruszać w gąszczu przepisów, zamieniając ograniczenia w realną przewagę konkurencyjną. 

W tym case study pokażemy, jak w obliczu rewolucji prawnej po wyroku TSUE i rosnącej roli marketplace'ów, skutecznie budować widoczność i sprzedaż w e-commerce farmaceutycznym!

Specyfikacja branży farmaceutycznej

Opracowanie własne na podstawie: https://www.nia.gov.pl/2025/01/20/podsumowanie-rynku-aptecznego-za-grudzien-2024-roku/

Rynek aptek w Polsce to podręcznikowy przykład sektora antycyklicznego, który w ostatnich latach musiał zmierzyć się z presją kosztową. W grudniu 2024 roku wartość rynku osiągnęła 5,1 mld PLN, notując wzrost o 7,8% rok do roku. Należy jednak pamiętać, że ten wynik jest w dużej mierze efektem inflacji oraz wzrostu cen leków, a nie jedynie zwiększonego wolumenu sprzedaży.

Wyzwaniem dla aptek jest drastyczny spadek marżowości. Marża skurczyła się o 5,4% r/r, co wymusza na właścicielach sklepów poszukiwanie oszczędności i optymalizację procesów.

Pozostałe dane o sprzedaży, które również pokazują zmiany rynku:

• Leki refundowane: wzrost o 12,3% (r/r)
• Leki pełnopłatne: wzrost o 18,4% (r/r)
• Sprzedaż odręczna: wzrost o 4,4% (r/r)
• Średnia cena produktów leczniczych: wzrost o 8,9% (r/r)

Źródło: https://gemius.com/documents/81/RAPORT_E-COMMERCE_2025.pdf

Warto zwrócić uwagę na specyficzną strukturę wzrostu kanału online. Raport Gemius E-commerce w Polsce 2025 pokazuje, że farmaceutyki należą do TOP 5 produktów najczęściej kupowanych przez Internet. To wyraźny sygnał, że mimo barier prawnych (zakaz wysyłki leków na receptę), pacjenci coraz chętniej przenoszą swoje zakupy zdrowotne do internetu.

Równocześnie obserwujemy zjawisko, które redefiniuje układ sił w sieci – zwiększa się rola marketplace’ów. Platformy takie jak Allegro odpowiadają za znaczną część sprzedaży, także w kategoriach niemedycznych (suplementy, dermokosmetyki), co zmusza tradycyjne apteki internetowe do walki o klienta w nowym modelu.

Strategia dla branży farmaceutycznej

Źródło: https://gemius.com/documents/81/RAPORT_E-COMMERCE_2025.pdf

W raporcie Gemius E-commerce w Polsce 2025 znajdziemy informację, że internauci wydają na farmaceutyki średnio 123 złote miesięcznie – więcej niż na kulturę czy posiłki z restauracji. To wyraźny sygnał, że zdrowie przestało być kategorią okazjonalnych zakupów, a stało się stałym elementem koszyka e-commerce.

Fundamentem skutecznej strategii w latach 2025-2026 jest adaptacja do nowej rzeczywistości prawnej po przełomowym wyroku TSUE z czerwca 2025 roku. Choć wyrok ten teoretycznie zniósł całkowity zakaz reklamy aptek, w praktyce panuje stan niepewności legislacyjnej. 

Nasza strategia opiera się na bezpiecznym, ale skutecznym content-commerce.

Zamiast agresywnej reklamy cenowej, która wciąż budzi wątpliwości interpretacyjne GIF, stawiamy na budowanie widoczności organicznej poprzez treści edukacyjne wysokiej jakości. 

Przykład strony o charakterze YMYL według https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/pl//searchqualityevaluatorguidelines.pdf

Algorytmy Google, szczególnie w kategorii YMYL (Your Money Your Life), premiują strony posiadające wysoki współczynnik E-E-A-T (Doświadczenie, Ekspertyza, Autorytet, Zaufanie). Strategia zakłada więc tworzenie treści sygnowanych przez farmaceutów i lekarzy, co uwiarygadnia aptekę w oczach wyszukiwarki i pacjenta.

Równie ważnym elementem strategii jest odejście od walki ceną na rzecz walki jakością obsługi i dostępnością. W dobie konsolidacji rynku, mniejsze podmioty nie są w stanie konkurować marżą z gigantami. 

W teorii farmaceutyki są kategorią uniwersalną – potrzebuje ich każdy. W praktyce jednak komunikacja rzadko jest masowa. Inaczej mówi się do młodych rodziców, inaczej do osób aktywnych fizycznie, a jeszcze inaczej do seniorów. Szansą jest więc specjalizacja (np. w kategorii "Mama i dziecko" lub dermokosmetykach) oraz precyzyjna segmentacja bazy klientów, pozwalająca na personalizację oferty bez naruszania przepisów o reklamie leków. 

Techniki marketingowe w branży farmaceutycznej

Wdrożenie strategii opartej na eksperckości wymaga zastosowania konkretnych rozwiązań technicznych i contentowych na stronie sklepu. Poniżej przedstawiamy techniki, które realnie wpływają na wyniki w aptekach internetowych.

Content marketing zintegrowany z produktem

Przykładowe wdrożenie: https://www.doz.pl/czytelnia/a18545-Kwas_TCA._Wlasciwosci_i_zastosowanie_kwasu_trojchlorooctowego_w_zabiegach_kosmetycznych

Tworzymy rozbudowane poradniki, które odpowiadają na konkretne problemy pacjentów (strategia problem – rozwiązanie). W treści artykułów o np. kolce niemowlęcej, implementujemy widgety z rekomendowanymi produktami. Skraca to ścieżkę zakupową – klient dostaje wiedzę i natychmiastowe rozwiązanie.

Retention marketing i automatyzacja

Wykorzystujemy dane zakupowe do budowania lojalności. Systemy marketing automation pozwalają na wysyłkę spersonalizowanych powiadomień.

• Przykład: jeśli klient kupił mleko modyfikowane "1", system w odpowiednim momencie zasugeruje przejście na mleko "2".
• Korzyść: zwiększenie powracalności klientów (Repeat Purchase Rate) przy minimalnym koszcie dotarcia

Mobile First i UX dla seniora

Przykładowe wdrożenie: https://www.e-zikoapteka.pl/pharmaton-geriavit-100-tabletek.html

Biorąc pod uwagę, że ponad 90% stron e-commerce jest optymalizowanych pod mobile, a zakupy w aptece często są pilne (ból, choroba), interfejs musi być bezbłędny.

Stosujemy duże przyciski, wysoki kontrast i uproszczoną ścieżkę zakupową, co jest ukłonem w stronę grupy docelowej w ramach podejścia Silver Economy.

Retail media (monetyzacja powierzchni)

Przykładowe wdrożenie: https://gemini.pl/lp/pampers

Apteka internetowa sama w sobie staje się medium reklamowym. Wdrażamy "strefy marek" i banery wewnętrzne, które pozwalają producentom leków wyróżnić się w ofercie. Dla apteki to dodatkowe źródło marży, niezależne od sprzedaży detalicznej.

Wyniki działań FEB

Dla naszego klienta, średniej wielkości apteki internetowej aspirującej do miana lidera w kategorii wyrobów medycznych i suplementów, wdrożyliśmy strategię opartą na pozycjonowaniu szerokim oraz rozbudowie eksperckiego contentu. 

Głównym wyzwaniem było uniezależnienie sprzedaży od porównywarek cenowych i zwiększenie stabilnego ruchu organicznego, odpornego na zmiany w płatnych systemach reklamowych.

Liczba fraz kluczowych w TOP 10 wyników wyszukiwania, Senuto

Dzięki konsekwentnej optymalizacji pod kątem E-E-A-T oraz technicznemu SEO, udało nam się w ciągu pół roku zwiększyć liczbę fraz w ścisłej czołówce wyników wyszukiwania z 6524 do 8607 – wzrost o 30%. Co istotne, są to frazy generyczne (np. "zioła”) o bardzo wysokiej konkurencyjności.

Wykres rozkładu pozycji fraz kluczowych, Senuto

Wykres rozkładu pozycji pokazuje jasno, że większość fraz kluczowych serwisu wyświetla się w ścisłej czołówce wyników wyszukiwania. Najczęściej są to pozycje 5-6, co jest dobrym wynikiem (biorąc pod uwagę wysoką konkurencyjność tych zapytań).

Wdrożenie strategii content-commerce pozwoliło nie tylko zwiększyć ruch, ale również poprawić jego jakość. Użytkownicy trafiający na stronę z poradników eksperckich wykazują większe zaufanie do marki i częściej decydują się na dodanie do koszyka produktów komplementarnych, co przełożyło się na wzrost średniej wartości koszyka.

Wnioski i podsumowanie

Branża farmaceutyczna przechodzi obecnie transformację. Zmiany legislacyjne otwierają drogę dla marek, które potrafią zbudować wizerunek eksperta i partnera w zdrowiu. Technologia przyjazna użytkownikom oraz umiejętne wykorzystanie content marketingu stają się barierami wejścia, które chronią liderów przed nową konkurencją.

Przykład naszego klienta pokazuje, że nawet w tak regulowanym i trudnym środowisku, możliwy jest dynamiczny wzrost. Kluczem jest jednak odejście od schematów i postawienie na jakość – zarówno w obsłudze pacjenta, jak i w komunikacji marketingowej.

Jeśli prowadzisz aptekę internetową i czujesz, że zmiany na rynku hamują Twój rozwój, skontaktuj się z nami. W Fabryce e-biznesu wiemy, jak bezpiecznie i skutecznie prowadzić marketing farmaceutyczny w nowej rzeczywistości prawnej. Razem z Tobą będziemy dążyć do osiągnięcia sukcesu!