Case study – branża ślubna, sklep z akcesoriami

O kliencie

Do grupy zadowolonych klientów FEB dołączył sklep z akcesoriami na ślub. To uznana marka specjalizująca się w tworzeniu artykułów ślubnych, komunijnych (głównie zaproszeń i podziękowań) oraz innych dodatków i akcesoriów okolicznościowych. Dodatkowo firma oferuje szeroki wybór personalizowanych produktów dla branży B2B w charakterze pamiątek lub prezentów okolicznościowych. 

Specyfika branży 

Branża ślubna w Polsce w latach 2022-2023 przeżywa dynamiczny rozwój po kilkuletnim okresie wyzwań związanych z pandemią. Pary szukają nietuzinkowych rozwiązań odpowiadających indywidualnemu stylowi i preferencjom; wzrasta zainteresowanie nietypowymi lokalizacjami oraz popularność motywów vintage, handmade oraz trend do ekologicznych rozwiązań (zero waste wedding).

Rosnące oczekiwania przyszłych par młodych co do unikatowości ceremonii przyczyniły się do dynamicznego rozwoju tego sektora. W ostatnich latach, wraz z rozwojem e-commerce, pojawiło się więc wiele małych i średnich firm, specjalizujących się w projektowaniu i produkcji zaproszeń ślubnych oraz innych artykułów dekoracyjnych. Strony internetowe, aplikacje i media społecznościowe stały się ważnym narzędziem w procesie organizacji ślubu, stanowiącym bazę inspiracji i umożliwiającym łatwiejsze wyszukiwanie usługodawców w trakcie planowania czy organizacji wydarzenia.

Wiele firm już dawno przestało rywalizować ceną, lecz prześciga się w kreatywnym kształtowaniu oferty, dając klientom możliwość personalizacji zamówień.

Cel

Naszym celem było zwiększenie przychodów ze sprzedaży produktów z kategorii ślubnej, w porównaniu do ubiegłego sezonu w 2022, w ramach kampanii Google Ads - przy zachowaniu minimalnego ROASu na ustalonym poziomie.

Klient wyraził gotowość do skalowania budżetu, co otworzyło perspektywy większego zasięgu. Dzięki odpowiedniej strategii i analizie wyników, cel był realny do osiągnięcia.

Wyzwania 

Branża ślubna w Polsce jest silnie konkurencyjna. Asortyment sklepu mieści się w kategorii produktów premium. Aby zwiększyć przychody, należało wyróżnić ofertę Klienta na tle wielu konkurencyjnych ofert - podkreślić unikalny charakter produktów, wytwarzanych przy użyciu precyzyjnych technik i urządzeń najwyższej jakości, jednocześnie docierając do odpowiedniej grupy docelowej, gotowej zapłacić więcej za produkt premium.

Istotnym elementem było także podkreślenie indywidualnego podejścia do klienta i możliwości personalizacji produktów. Okres wzmożonej sprzedaży zaczyna się z reguły w maju i trwa do sierpnia, dlatego czas na działanie i intensywne prowadzenie kampanii reklamowej dla branży ślubnej był ograniczony. 

Realizacja

Do marca 2023 roku działała jedna zbiorcza kampania Performance Max, obejmująca wszystkie produkty z kategorii ślubnej. Na podstawie analizy wyników podjęliśmy decyzję o rozbudowie struktury kampanii poprzez segmentację najlepiej konwertujących produktów, a następnie przeniesienie tych grup produktów do osobnych kampanii w celu maksymalizacji ich skuteczności.

Zmiany miały umożliwić precyzyjne zarządzanie budżetem reklamowym - dzięki czemu również produkty pozostawione w ogólnej kampanii mogłyby być lepiej zoptymalizowane pod kątem budżetu, co z kolei przełożyłoby się na lepszą wydajność ogólnej kampanii ślubnej.

Etap 1 - marzec-kwiecień 

Na podstawie wyników analizy danych z kilku miesięcy, z ogólnej kampanii ślubnej wyłoniliśmy trzy grupy produktów, które wyróżniały się najwyższymi wskaźnikami konwersji: zaproszenia ślubne, podziękowania (buteleczki i magnesy) oraz skrzynki weselne.

Było to tym samym nieco inne podejście niż propozycje klienta, który zasugerował wydzielenie (obok zaproszeń) osobno buteleczek i magnesów do odrębnych kampanii, kierując się czysto sprzedażowym podejściem. Zdaniem specjalisty potencjał tkwił jednak w innej organizacji struktury - mianowicie w połączeniu magnesów i buteleczek we wspólnej kampanii, ponieważ same buteleczki odpowiadały jedynie za ułamek wszystkich konwersji.

Proces segmentacji produktów pozwolił zwrócić uwagę na grupę produktów skrzynki i pudełka weselne, które podobnie jak zaproszenia odpowiadały za ~35% wszystkich konwersji. Uruchomienie kampanii dla tej grupy produktów zostało jednak przesunięte w czasie, aby uniknąć zbyt wielu jednoczesnych zmian w strukturze kampanii. 

Dwie nowe kampanie - Zaproszenia ślubne oraz Podziękowania ślubne - zostały uruchomione na początku marca. Budżet reklamowy został zwiększony o ~70%, przy czym znaczna jego część (60%) nadal była konsumowana przez ogólną kampanię ślubną. Wprowadzone zmiany już w tym samym miesiącu zaprocentowały wzrostem przychodów o 51%. ROAS zmniejszył się jednak o ~10%, lecz nadal pozostał w dopuszczalnym przedziale. W kwietniu utrzymywał się delikatny trend spadkowy; ROAS był mniejszy o kolejne kilka procent, jednak nadal utrzymywał się  powyżej ustalonego progu. 

Etap 2 maj-czerwiec

W maju wraz z rozpoczęciem sezonu ślubnego budżet został zwiększony o 22%. Tym razem jednak wzrost kosztów nie spowodował obniżenia ROASu. Wręcz przeciwnie - wskaźnik zwrotu kosztów z reklamy wzrósł o imponujące 58%, natomiast przychody podwoiły się, powiększając się aż o ponad 90% w stosunku do marca i kwietnia.  

W czerwcu przystąpiliśmy do dalszej rozbudowy struktury kampanii, wydzielając z kampanii ślubnej kolejną grupę najlepiej konwertujących produktów - Skrzynki i pudełka weselne. Odpowiadały one za 55% wszystkich konwersji w kampanii (od marca do maja), a dodatkowo wyróżniały się najniższym kosztem konwersji. Nowa kampania Skrzynki i pudełka weselne została uruchomiona 2 czerwca, tym razem bez zmian budżetowych. 

Etap 3  lipiec- sierpień

W lipcu podwyższyliśmy budżet o kolejne 30%, co przełożyło się na dalszy wzrost przychodów o 19%. W sierpniu sytuacja się ustabilizowała - kolejna podwyżka budżetu (+14%) korzystnie wpłynęła zarówno na przychody (+ 22%), jak i ROAS, który powiększył się o 7%. Po okresie zmian, nauki i optymalizacji, kampanie wygenerowały w sierpniu rekordową kwotę przychodów bezpośrednich.

Efekty

W ciągu kilku miesięcy odnotowaliśmy znaczną poprawę wyników. Rozbudowa kampanii przyczyniła się do imponującego wzrostu przychodów o 260%, w porównaniu z okresem przed wprowadzeniem zmian, a kulminacyjny moment nastąpił w sierpniu - ostatnim miesiącu sezonu. Choć to osiągnięcie było niemożliwe bez dodatkowego budżetu, warto zauważyć, że mimo wzrostu kosztów o 206%, współczynnik ROAS poprawił się o 18%. Oznacza to, że nakłady reklamowe, choć większe, przełożyły się na jeszcze lepsze rezultaty.

Sukces obranej strategii staje się jeszcze bardziej wyraźny, gdy zestawimy obecne wyniki z ubiegłorocznym sezonem (choć to nie jest  zero-jedynkowe porównanie ze względu na inaczej zorganizowaną strukturę kampanii). Przychody z samych kampanii ślubnych wzrosły o 116,08%. Pomimo wyższych o 63,56% kosztów, średni ROAS wzrósł o 76,10%  w porównaniu z analogicznym okresem w 2022 roku. 

Podsumowanie

Zaprezentowane wyniki świadczą o trafności podjętych decyzji oraz efektywności prowadzonych działań. Strategia, mająca na celu zwiększenie sprzedaży produktów ślubnych, okazała się nie tylko skuteczna, ale także przyniosła efekty przekraczające początkowe założenia. Chwilowe słabsze wyniki (zaobserwowane w kwietniu i czerwcu) wynikały z naturalnego procesu adaptacji kampanii na znaczące zmiany wprowadzone w strukturze. 

Kluczowe okazało się analityczne podejście i elastyczność budżetu. Zmiany w organizacji kampanii zostały bowiem przeprowadzone na podstawie dogłębnej analizy danych, natomiast elastyczność budżetu pozwalała na większy zasięg reklam i lepszą, bardziej precyzyjną alokację kosztów. Bez rozbudowy kampanii i skalowania budżetów, rezultaty byłyby niemożliwe do wypracowania nawet przy korzystnym wpływie czynników sezonowych. Ten case study dla branży ślubnej doskonale obrazuje, jak strategiczne podejście i elastyczność w działaniu mogą przynieść znaczące korzyści dla biznesu.