Dlaczego kampanie PMax wyświetlają się w niechcianych kanałach?

Performance Max to kampania Google Ads, która działa jednocześnie w wielu kanałach ekosystemu Google – od wyszukiwarki, przez sieć reklamową i Zakupy Google, aż po YouTube, Gmail, Mapy Google i feed na smartfonach. To potężne narzędzie do skalowania działań marketingowych, bo pozwala dotrzeć do użytkowników w różnych momentach ich ścieżki zakupowej. 

Zobacz również: Co to jest kampania Performance Max w Google Ads?

Im więcej kanałów obejmuje kampania, tym większe ryzyko, że budżet zacznie się rozpraszać i część emisji trafi w miejsca, które nie przynoszą wartościowych konwersji. Właśnie dlatego istotne jest właściwe zbieranie i interpretowanie danych, które pozwalają ocenić efektywność każdego z kanałów i podejmować lepsze decyzje optymalizacyjne.

Jak PMax podejmuje decyzje o wyświetleniu reklamy?

Performance Max działa automatycznie – to właśnie w tym tkwi zarówno jego siła, jak i potencjalne ryzyko. Algorytm Google analizuje sygnały o użytkownikach: ich zachowania w wyszukiwarce, historię przeglądania, zainteresowania, lokalizację czy intencje zakupowe. Następnie, w czasie rzeczywistym decyduje, w którym kanale i w jakim formacie wyświetlić reklamę.

Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/10724817

Podstawowa informacja, jaką przekazujemy przy tworzeniu kampanii Performance Max, to określenie jej głównego celu. Ten wybór ma kluczowe znaczenie, bo od niego zależy, w jaki sposób Google będzie optymalizować wyświetlanie reklam i jakie wyniki uzna za najważniejsze. Cel może dotyczyć np. sprzedaży, pozyskania leadów czy zwiększenia ruchu w witrynie. 

Reklamodawca nie ma tu bezpośredniego wpływu na wybór placementów – nie da się ręcznie wybrać wyłącznie pożądanych kanałów. To jest właśnie ta podstawowa różnica w porównaniu do standardowych kampanii w sieci wyszukiwania czy sieci reklamowej. 

W szczególności na początku działania, kampania PMax testuje bardzo szeroki wachlarz miejsc emisji, aby zebrać dane i sprawdzić, które kombinacje reklam, odbiorców i kanałów przynoszą konwersje. 

To sprawia, że początkowe wyniki mogą być nieprzewidywalne, a budżet przez pierwsze dni bywa rozproszony. Część reklam trafia w mniej wartościowe miejsca, zanim algorytm nauczy się, które z nich działają najlepiej.

Czytaj więcej: Performance Max - jak ustawić kampanię?

Konsekwencje wyświetlania reklam w niechcianych kanałach

Kiedy reklamy PMax zaczynają wyświetlać się w kanałach, które nie przynoszą wartościowych konwersji, pierwszym i najbardziej oczywistym skutkiem jest przepalanie budżetu. 

Kampania może wydawać środki na emisję w miejscach, które generują kliknięcia, ale nie prowadzą do zakupów – w aplikacjach mobilnych, na YouTube przy treściach rozrywkowych czy w Gmailu przy niskiej jakości odbiorcach.

Dodatkowo pojawia się ryzyko wizerunkowe – reklama może znaleźć się obok treści, które nie są zgodne z charakterem marki lub wręcz mogą jej zaszkodzić. 

Problemem jest także ograniczona transparentność. Raporty PMax nie zawsze pokazują szczegółowo, które kanały odpowiadają za konwersje, przez co trudniej jest ocenić, gdzie kampania działa dobrze, a gdzie marnuje budżet. 

To wszystko powoduje, że prowadzenie kampanii wymaga zaufania do algorytmu, co może budzić obawy, czy inwestycja w PMax jest w ogóle rentowna. Google wychodzi naprzeciw tym wątpliwościom i oferuje coraz większy zakres kontroli nad kampanią.

Jak uniknąć wyświetlania reklam PMax tam, gdzie to nieopłacalne?

Choć PMax w dużej mierze działa automatycznie, reklamodawca nie jest całkowicie bezbronny! 

Wykluczające słowa kluczowe w kampanii Performance Max

Od niedawna w kampaniach Performance Max można dodawać listy wykluczających słów kluczowych, dzięki czemu da się ograniczyć wyświetlenia na nietrafione frazy wyszukiwania. Oto jak należy je skonfigurować:

1. Zaloguj się do konta Google Ads i przejdź do sekcji Kampanie
2. Otwórz sekcję Słowa kluczowe
3. Przejdź do karty Wykluczające słowa kluczowe
4. Kliknij przycisk plus, aby dodać wykluczające słowa kluczowe
5. Wybierz swoją kampanię Performance Max
6. Dodaj słowa kluczowe (po jednym w wierszu) lub skorzystaj z istniejącej listy wykluczających słów kluczowych
7. Kliknij Zapisz, aby zakończyć dodawanie słów kluczowych

Tak przygotowaną listę możesz później swobodnie edytować! 

Pamiętaj, że wykluczenia słów kluczowych można ustawić także na poziomie całego konta Google Ads. Dzięki temu nie trzeba powtarzać tej samej listy w każdej kampanii – wykluczenia automatycznie obejmują wszystkie zasoby reklamowe w sieci wyszukiwania i w Zakupach Google, w tym również kampanie Performance Max.

Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/15726455

Wykluczenia marek Performance Max

Wykluczenia marek to kolejne narzędzie, które daje większą kontrolę nad tym, gdzie wyświetlają się reklamy Performance Max. Pozwalają one zablokować emisję reklam w odpowiedzi na zapytania związane z konkretnymi markami, które chcesz wykluczyć – konkurencyjnymi producentami czy sklepami, z którymi nie chcesz być kojarzony. 

Funkcja ta działa w sieci wyszukiwania i w Zakupach Google, co oznacza, że możesz ograniczyć niechciany ruch na poziomie całej kampanii i skupić budżet na bardziej wartościowych zapytaniach. 

Warto przy tym pamiętać, że wykluczenia marek różnią się od wykluczających słów kluczowych – marka to zarejestrowana nazwa firmy, produktu lub usługi, powiązana z logo i stroną internetową. Słowo kluczowe to natomiast po prostu fraza wpisywana przez użytkownika w wyszukiwarkę. 

Korzystanie z list marek ma tę przewagę, że nie trzeba tworzyć wielu wariantów zapisu czy uwzględniać literówek. Google automatycznie rozpoznaje różne wersje nazwy, co pozwala szybciej eliminować ruch, który nie przynosi konwersji.

Źródło: https://support.google.com/sa360/answer/14274429 

Wykluczenia kanałów Performance Max

Jeżeli kampania Performance Max zaczyna wyświetlać reklamy w miejscach, które nie pasują do Twojej marki lub generują niskiej jakości ruch, warto sięgnąć po wykluczenia miejsc docelowych. Pozwalają one zablokować emisję reklam na konkretnych stronach, w witrynach, aplikacjach mobilnych czy filmach, w których nie chcesz się pojawiać. 

Obecnie w PMax wykluczenia miejsc docelowych można ustawiać na poziomie konta lub konta menedżera (MCK), ponieważ wykluczenia na poziomie pojedynczej kampanii nie są jeszcze dostępne.

Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/10732484

Google zachęca jednak do stosowania wykluczeń jako ostateczności – to nie jedyny sposób, by zwiększyć trafność reklam PMax. 

Optymalizacja feedu produktowego dla Performance Max

Dobrze przygotowany feed produktowy to fundament skutecznej kampanii Performance Max. 

Algorytm Google podejmuje decyzje o wyświetlaniu reklam na podstawie danych, które mu dostarczasz – dlatego warto zadbać, by były one możliwie kompletne i atrakcyjne. 

Opisy produktów powinny być rozbudowane, zawierać najważniejsze informacje i słowa kluczowe, a zdjęcia – wysokiej jakości, prezentujące produkt z różnych perspektyw. Jeśli ceny i dostępność często się zmieniają, feed należy regularnie aktualizować, aby uniknąć wyświetlania nieaktualnych ofert.

Dobrym pomysłem jest też wzbogacenie feedu o dodatkowe elementy. Lokalny plik danych produktów, aby włączyć reklamy promujące dostępność w sklepach stacjonarnych, adnotacje o promocjach czy obniżkach cen, informacje o szybkiej i darmowej dostawie, a także o wydłużonych zwrotach. Takie szczegóły zwiększają atrakcyjność reklamy i mogą podnieść współczynnik konwersji.

Warto również korzystać z własnych etykiet (custom labels), które pozwalają oznaczyć produkty jako bestsellery czy nowości. Dzięki temu możesz tworzyć osobne kampanie lub grupy zasobów dla produktów strategicznych i lepiej zarządzać budżetem. 

Im lepsze dane dostarczysz algorytmowi, tym precyzyjniej będzie on dopasowywał reklamy do odpowiednich odbiorców i kanałów!

Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/13776350 

Zasoby kampanii Performance Max

Przesłane zasoby to drugi filar skuteczności kampanii Performance Max. To właśnie z nich algorytm Google tworzy finalne reklamy, które widzą użytkownicy w różnych kanałach. 

Do zasobów zaliczamy nagłówki, długie nagłówki, opisy, obrazy, logo oraz filmy z YouTube. Im bardziej różnorodne i dopasowane zasoby dostarczysz, tym większą swobodę ma system w testowaniu kombinacji i znajdowaniu tych, które przynoszą najlepsze wyniki.

Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/10725056

Warto regularnie analizować raport skuteczności zasobów – zobaczysz w nim, które teksty i grafiki mają status najlepsze, a które wymagają poprawy. 

Dodawaj nowe warianty nagłówków i obrazów, aby utrzymać świeżość kampanii i pozwolić algorytmowi na dalszą optymalizację. Dobrze przygotowane zasoby to prosta droga do wyższych współczynników konwersji i lepszego wykorzystania budżetu.

Źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/13872527 

Segmentacja kampanii Performance Max

Dobrym rozwiązaniem jest również segmentacja. Jak to działa? 

Podziel kampanię na mniejsze grupy produktowe lub stwórz osobne kampanie PMax dla różnych kategorii, aby lepiej kontrolować przepływ budżetu. Możesz też priorytetyzować te produkty, na których sprzedaży zależy Ci najbardziej!

Testowanie i analiza raportów z kampanii Performance Max

Na koniec podkreślmy, że skuteczna kampania Performance Max wymaga ciągłej analizy danych i testowania różnych wariantów zasobów. 

Regularne przeglądanie raportów pozwala sprawdzić, które produkty rzeczywiście generują konwersje, a które jedynie wyświetlenia lub kliknięcia, pochłaniając budżet bez efektu sprzedażowego. Na tej podstawie warto podejmować decyzje o wstrzymaniu słabszych pozycji, zmianie priorytetów lub przeniesieniu ich do osobnych kampanii. 

Równie ważna jest systematyczna optymalizacja materiałów – nagłówków, grafik i wideo – ponieważ PMax wykorzystuje je do tworzenia dynamicznych kreacji i dopasowywania komunikatów do odbiorców. 

Testuj różne warianty zasobów, porównuj ich skuteczność i na bieżąco wymieniaj te, które nie dowożą wyników. Dzięki temu kampania utrzymuje efektywność, a jednocześnie staje się coraz lepiej dopasowana do grupy docelowej!

Optymalizacja kampanii PMax nie musi być trudna!

Performance Max to narzędzie, które może znacząco zwiększyć zasięg i sprzedaż. Choć działa automatycznie, mamy wpływ na niektóre czynniki – dlatego wymaga świadomego podejścia. 

Podstawą jest dobre przygotowanie feedów produktowych i materiałów kreatywnych, które stanowią bazę dla pracy algorytmu. Nie można też pominąć roli umiejętnego zarządzania produktami, wykluczeniami i budżetem. 

PMax nagradza reklamodawców, którzy aktywnie nad nim pracują – im lepsze dane i testy dostarczysz, tym bardziej kampania dopasuje się do Twoich celów sprzedażowych! 

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w zarządzaniu kampaniami Performance Max i ich optymalizacji – skontaktuj się z nami, a pomożemy Ci w pełni wykorzystać potencjał tego narzędzia.