Kampania przed, po i w trakcie sezonu – zmienne cele, budżety i założenia
- Dlaczego cele kampanii reklamowej zmieniają się wraz z sezonowością?
- 1. Kampania przed sezonem - przygotowanie i strategia
- 2. Kampania w trakcie sezonu - maksymalizacja efektu
- 3. Kampania po sezonie - utrzymanie efektu i analiza
- Jak sprawdzić sezonowość fraz w kampanii reklamowej?
- Czy już wiesz, jak zmieniają się cele kampanii w zależności od sezonu?
Sezonowość w e-commerce to zjawisko, które potrafi wynieść sprzedaż na wyżyny lub brutalnie obnażyć braki w strategii marketingowej. W mojej codziennej pracy często widzę, że sukces nie zależy od samego budżetu, lecz od precyzyjnego dopasowania działań do konkretnej fazy cyklu rocznego.
Planowanie kampanii sezonowych wymaga innego podejścia, gdy przygotowujemy się do startu, a zupełnie innego, gdy jesteśmy w samym środku zakupowego szaleństwa.
W tym wpisie pokażę Ci, jak strukturyzuję działania dla naszych klientów, aby każda wydana złotówka wspierała długofalowe cele biznesowe i budowała trwałą przewagę konkurencyjną!
Z tego artykułu dowiesz się, że:
- Sezonowość w Google Ads wymaga różnicowania celów i strategii budżetowych zależnie od fazy cyklu.
- Przed sezonem należy skupić się na budowaniu świadomości i tworzeniu wartościowych list remarketingowych.
- W trakcie sezonu kluczowe jest elastyczne zarządzanie budżetem i szybkie skalowanie kampanii przynoszących wysoki ROAS.
- Działania po sezonie powinny koncentrować się na analizie wyników i budowaniu lojalności klientów poprzez remarketing.
- Ciągły monitoring i szybka reakcja na zmiany popytu są niezbędne dla sukcesu płatnych kampanii sezonowych.
Dlaczego cele kampanii reklamowej zmieniają się wraz z sezonowością?
Planowanie działań reklamowych z uwzględnieniem kalendarza to fundament rentowności e-commerce, pozwalający wyprzedzić konkurencję licytującą wyłącznie w momentach największego popytu.
Źródło: https://www.triplewhale.com/blog/google-ads-black-friday
Przykład? W okresie Black Friday / Cyber Monday szacuje się wzrost kosztów CPC o nawet 30% względem strandardowych okresów. Jeżeli nie pracowałeś wcześniej nad listami remarketingowymi, zapłacisz o wiele więcej!
Cele Twoich kampanii powinny płynnie zmieniać się wraz z cyklem życia produktu, przechodząc od budowania świadomości przed startem, przez maksymalizację sprzedaży w szczycie, aż po retencję w fazie spadkowej.
Z mojego doświadczenia wynika, że takie podejście pozwala uniknąć gwałtownego wzrostu kosztów konwersji, dbając jednocześnie o stały dopływ nowych odbiorców do lejków sprzedażowych.
Dobrze przemyślana struktura wspiera bieżący zysk, jednocześnie optymalizując wydatki budżetowe oraz budując trwałe relacje z klientami chętniej powracającymi do sprawdzonej marki.
1. Kampania przed sezonem - przygotowanie i strategia
W tej fazie skupiam się na budowaniu świadomości marki i budzeniu zainteresowania ofertą. Cele są tu długofalowe: gromadzę listy remarketingowe i testuję, które komunikaty najlepiej rezonują z grupą docelową.
Budżet jest zazwyczaj niższy niż w samym szczycie, co pozwala na bezpieczne eksperymenty ze słowami kluczowymi i różnymi formatami reklamowymi, takimi jak wideo czy reklamy produktowe.
Działania praktyczne opieram na analizie danych z poprzednich lat. Sprawdzam historyczny CTR oraz wskaźniki konwersji, aby wyłonić najbardziej obiecujące segmenty odbiorców. To idealny moment na ustawienie harmonogramu reklam Google Ads, uwzględniającego przewidywany wzrost zainteresowania.
To właśnie w tym okresie prowadzę intensywny prospecting, przyciągający nowych użytkowników na stronę, zanim walka o ich uwagę na aukcjach stanie się bardzo kosztowna.
2. Kampania w trakcie sezonu - maksymalizacja efektu
Kiedy popyt kwitnie, celem staje się błyskawiczna maksymalizacja sprzedaży i pozyskiwanie leadów. Budżet w tej fazie musi być elastyczny, umożliwiając skalowanie kampanii w oparciu o bieżące wyniki.
Dynamicznie dostosowuję stawki CPC, reagując na działania konkurencji i dbając o utrzymanie satysfakcjonującego poziomu ROAS. Wykorzystuję pełen potencjał rozszerzeń reklam, promując aktualne okazje i ułatwiając kontakt z firmą.
W szczycie sezonu kluczowe są kampanie produktowe i search, zoptymalizowane pod kątem konkretnych działań zakupowych. Retargeting kieruję do osób wykazujących interakcję ze sklepem w fazie przygotowawczej.
Pamiętaj, że nawet najlepsza automatyzacja wymaga stałego nadzoru człowieka! W swoich projektach zawsze monitoruję efektywność w czasie rzeczywistym, natychmiast wykluczając nieefektywne frazy, lokalizacje czy miejsca docelowe, aby każda wydana złotówka pracowała na wynik.
Wskazówka eksperta: Kampanie sezonowe wymagają podejścia hands-on-management. Szybkie decyzje o zmianie CTA lub przesunięciu środków między grupami reklam mogą zadecydować o ostatecznym sukcesie Twojego e-commerce.
3. Kampania po sezonie - utrzymanie efektu i analiza
Po wygaśnięciu największego popytu nie wyłączam wszystkich działań. Skupiam się na utrzymaniu relacji z nowo pozyskanymi klientami poprzez cross-selling i precyzyjny remarketing. Budżet ulega zmniejszeniu, ale nadal finansuje kampanie przypominające o marce i zachęcające do kolejnych odwiedzin.
To czas na odświeżenie oferty i bazy danych, co przygotowuje grunt pod kolejne okresy sprzedażowe!
Dokładna analiza konwersji, kosztów kliknięć oraz CTR pozwala wyciągnąć wnioski na przyszłość. Przygotowuję raport sezonowości, wskazujący co zadziałało, a które elementy wymagają poprawy.
Badania pokazują, że pozycje reklamowe mają ogromny wpływ na klikalność, dlatego oceniam, czy osiągnięta widoczność była optymalna dla Twojego biznesu. Wykorzystanie tych obserwacji pozwala na stworzenie jeszcze skuteczniejszej strategii długoterminowej.
Jak sprawdzić sezonowość fraz w kampanii reklamowej?
Zanim wydasz pierwszą złotówkę na kampanię, musisz zweryfikować swoje założenia. Często wydaje nam się, że sezon startuje w grudniu, podczas gdy klienci zaczynają research już w październiku. Jak to sprawdzić?
Oto zestaw narzędzi, z których korzystam przy planowaniu kalendarza marketingowego!
Analiza sezonowości w planerze słów kluczowych
To podstawowe narzędzie w arsenale każdego specjalisty SEM. Po najechaniu na kolumnę “Śr. miesięczna liczba wyszukiwań” możesz sprawdzić historyczne wolumeny wyszukiwań miesiąc po miesiącu. Wykres wyraźnie pokaże Ci, w które miesiące fraza cieszy się większym zainteresowaniem.
Analiza sezonowości w Google Trends
To darmowe narzędzie, które idealnie pokazuje dynamikę zainteresowania w czasie. Wpisz nazwę swojej kategorii (np. “kurtka puchowa”) i ustaw zakres czasu na “Ostatnie 5 lat”. Dzięki temu zobaczysz powtarzalne schematy i wyeliminujesz jednorazowe anomalie.
Zwróć uwagę, kiedy wykres zaczyna się powoli podnosić – to sygnał, że Twoi klienci zaczynają się rozglądać, nawet jeśli jeszcze nie kupują!
Analiza sezonowości w Senuto
Analizując rynek polski, warto zajrzeć również do Senuto. Choć jest to narzędzie kojarzone głównie z SEO, świetnie sprawdza się do badania sezonowości z innej perspektywy.
W module “Baza słów kluczowych” po wpisaniu frazy zobaczysz klarowną informację o tym, który miesiąc jest uznawany za szczyt sezonu. W komórce obok zobaczysz miesiąc o najmniejszym zainteresowaniu.
Zwróć uwagę także na uśrednione CPC – to średni koszt opłaty za pozyskanie użytkownika w systemie Google Ads dla wszystkich słów z tej listy!
Czy już wiesz, jak zmieniają się cele kampanii w zależności od sezonu?
Jak widzisz, prowadzenie kampanii w skali roku to niemałe wyzwanie. Musisz wiedzieć z wyprzedzeniem, kiedy zainteresowanie produktem będzie rosło, a kiedy spadało. Tylko w ten sposób uda Ci się przeprawdzić rentowne działania i uzyskać dane do ułożenia strategii na kolejny rok!
Jeśli chcesz, aby Twój e-commerce przestał intuicyjnie reagować na sezonowość, a zaczął ją w pełni wykorzystywać, skontaktuj się z agencją marketingową Fabryka e-biznesu. Nasi specjaliści pomogą Ci zaplanować kampanie Google Ads, które zapewnią stabilny wzrost niezależnie od kalendarza.
Razem zoptymalizujemy Twoje budżety reklamowe i zwiększymy konkurencyjność Twojego sklepu na rynku!
Źródła:
Autor artykułu
Dominika Pióro
PERFORMANCE SPECIALIST
