Lejek sprzedażowy w content marketingu

Umiejętnie wykorzystywany content marketing sprowadza wartościowy ruch na stronę, stanowi także doskonałą metodę generowania leadów czy powiększania grona lojalnych klientów. Pod warunkiem, że zarówno rodzaj treści, jak i sposób ich prezentacji oraz dystrybucji odpowiadają na potrzeby odbiorcy w zależności etapu lejka sprzedażowego, na jakim aktualnie się on znajduje.

Z artykułu dowiesz się:

1. Jak efektywny jest content marketing?
2. Co to jest lejek sprzedażowy i jak jest zbudowany?
3. Jakich treści używać na każdym etapie procesu zakupowego, by doprowadzić do sprzedaży?

Dlaczego warto inwestować w content marketing?

Content marketing to jedna z najważniejszych i najpopularniejszych form marketingu internetowego. Zgodnie z badaniami HubSpot - The Ultimate List of Marketing Statistics:

• 47% Klientów przyznaje, że przegląda od 3 do 5 materiałów opracowanych przez firmę, zanim zdecyduje o nawiązaniu kontaktu.
• Firmy publikujące co najmniej 10 artykułów w miesiącu osiągają 3,5x więcej ruchu na stronie niż te, które rzadko lub w ogóle nie tworzą treści.
• Firmy przeznaczają blisko 50% budżetu marketingowego na tworzenie treści.
• Strategia content marketingowa to najczęściej wyszukiwana fraza związana z marketingiem treści w ostatnich latach.
• Blisko 40% marketerów uznało content marketing za jeden z najważniejszych elementów strategii marketingowej firmy.

Z biznesowego punktu widzenia bardzo ważną wartością content marketingu jest mocne wsparcie SEO. A to właśnie na ruch organiczny stanowi kluczowy miernik efektywności dla większości firm (67%) biorących udział w badaniu HubSpot.

Jako że blog to jedna z trzech podstawowych form kanałów dystrybucji treści wykorzystywanych obecnie w strategiach komunikacyjnych, warto tutaj przytoczyć również wyniki badań Semrush:

Artykuły o objętości ponad 3000 słów generują 3x większy ruch na stronie, zbierają 3,5x więcej backlinków, a na dodatek udostępniane są 4x częściej niż krótsze teksty.

Content marketing rozumiany jako użyteczne (tj. niosące praktyczną wiedzę i spełniające konkretne oczekiwania odbiorców) treści to naturalne uzupełnienie działań z zakresu pozycjonowania strony w wyszukiwarkach. Ta współpraca w praktyce oznacza większy ruch w obrębie strony, a tym samym zwiększenie jej widoczności w sieci – organicznych wynikach (przede wszystkim) Google. Co z kolei pomaga generować więcej leadów i pozyskiwać Klientów.

Twoim zdaniem jest dbać o tę relację; płynność przenikania się content marketingu i SEO. Sprostasz mu z łatwością, jeśli będziesz mieć świadomość, w jaki sposób funkcjonuje lejek sprzedażowy.

Co to jest i jak wygląda lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy to model przedstawiający etapy, przez które przechodzi potencjalny klient od momentu pierwszego kontaktu z marką lub produktem do dokonania zakupu. 

Dlaczego akurat lejek? Bo to najbardziej przejrzysta i zrozumiała forma prezentacji etapów procesu zakupowego – od pierwszego kontaktu potencjalnego Klienta przez finalizację transakcji po obsługę posprzedażową. Odbiorcy przechodzą przez kolejne fazy procesu zakupowego, ale tylko cześć z nich dociera do samego końca. Stąd właśnie zwężająca się forma schematu.

Lejek sprzedażowy składa się z kilku kluczowych etapów, które mogą różnić się w zależności od branży, ale najczęściej spotykane etapy to:

1. Świadomość – klient dowiaduje się o istnieniu produktu lub usługi. Na tym etapie działania marketingowe mają na celu dotarcie do jak największej liczby osób, np. przez reklamy, media społecznościowe, SEO czy szerokopojęty content marketing.

2. Zainteresowanie  – osoba zainteresowana produktem zaczyna poszukiwać więcej informacji. Może odwiedzać stronę internetową, czytać opinie lub porównywać produkty.

3. Rozważanie – klient rozważa zakup, porównuje ofertę z innymi na rynku, analizuje korzyści i ceny. Na tym etapie ważne są treści typu recenzje, opinie użytkowników, porady ekspertów.

4. Decyzja – klient podejmuje decyzję o zakupie. Na tym etapie może szukać promocji, kodów rabatowych lub szczegółów dotyczących płatności i dostawy.

5. Zakup – ostateczny etap, gdzie klient dokonuje zakupu produktu lub usługi

Lejek contentowy

Lejek contentowy to nieco uproszczona wersja lejka sprzedażowego. Składa się z 3 elementów:

1. TOFU (Top Of The Funnel): Odkrycie (zwrócenie uwagi, wzbudzenie zaufania),
2. MOFU (Middle Of The Funnel): Analiza (prezentacja możliwości i wybór najlepszej opcji),
3. BOFU (Bottom Of The Funnel): Konwersja, zakup i utrzymanie klienta.

Działania prowadzone na każdym z etapów realizowane są przy pomocy odmiennych rodzajów treści realizujących konkretne cele, skierowanych do ściśle określonego typu odbiorcy.

Lejek sprzedażowy w ujęciu content marketingu. Jakiego rodzaju treści potrzebujesz w tym momencie, by pozyskać lojalnego Klienta?

Jak wykorzystywać lejek sprzedażowy do tworzenia treści?

W tej części omówimy jakie rodzaje treści marketingowych tworzyć dla klientów znajdujących się na różnych etapach lejka sprzedażowego.

TOFU, czyli odkrycie (zwrócenie uwagi, wzbudzenie zaufania)

Na tym etapie skup się na następujących treściach:

• podcasty,
• webinary,
• poradniki,
• artykuły na blogu.

Pierwsza faza lejka to miejsce, gdzie stajesz się widoczny dla odbiorcy i dajesz mu się poznać z najlepszej strony. Priorytetem jest wzbudzenie zaufania do marki, co osiągasz poprzez edukowanie potencjalnego Klienta. Dostarczasz treści, które potwierdzają Twoje kompetencje, budują pożądany wizerunek marki – jako eksperta w swojej dziedzinie, rzetelnego i uczciwego sprzedawcy/usługodawcy, sprawdzonego partnera biznesowego itp.  

Musisz dawać od siebie tyle, by odbiorca był usatysfakcjonowany tym, co otrzymał i chciał się do Ciebie zbliżyć, by w zamian otrzymać jeszcze więcej wartościowego contentu. Jeśli przyciągniesz uwagę, zdobędziesz zainteresowanie, to w efekcie otrzymasz szansę na wygenerowanie konwersji: zapis na listę subskrybentów newslettera.

To kluczowy moment. Na poziomie TOFU nie masz możliwości bezpośredniej czy choćby telefonicznej rozmowy z potencjalnym Klientem. Kontakt odbywa się poprzez treści wysyłane drogą mailową; kiedy odbiorca udostępnia adres e-mail, bądź pewien, że ufa Ci bardziej niż przeciętny użytkownik.

Etap kończy się, kiedy odbiorca dostrzega, że Twój produkt/usługa może okazać się tym, czego potrzebuje, by spełnić swoje potrzeby, zrealizować założony cel.

Treści, jakie mu dostarczyłeś zdały egzamin. Odbiorca wie kim jesteś i co masz mu do zaoferowania. Zaczyna więc analizować dostępne rozwiązania i porównywać je ze sobą. Innymi słowy, sprawdza, jak Twoja oferta wygląda na tle konkurencyjnych.

MOFU, czyli analiza (prezentacja dostępnych opcji i wybór najlepszej)

Jakie treści należy zastosować na tym etapie lejka sprzedażowego? Możemy wyróżnić:

• case study,
• przeliczniki ROI,
• demo produktu,
• poradniki prezentujące sposoby korzystania z produktu (how-to),
• opisy produktu z uwzględnieniem cech oraz wynikających z nich korzyści.

W środkowym etapie lejka sprzedażowego pojawia się potrzeba tworzenia treści produktowych. Mają podkreślać atuty Twojego rozwiązania oraz wyróżnić go na tle propozycji konkurencji. To nie jest dobry moment na sprzedaż, ale najlepszy, by przygotować na nią potencjalnego Klienta.

Obierając za punkt wyjścia unikalne potrzeby i pragnienia odbiorcy, prezentujesz konkretne argumenty, które składają go, by wybrał Ciebie spośród milionów. W tym celu publikujesz wszystkie „dowody uznania” świadczące o wartości (materialnej i funkcjonalnej) Twojego produktu/usługi.

BOFU, czyli konwersja, zakup i utrzymanie klienta

Na tym końcowym etapie lejka szczególnie ważne będą dowody uznania – recenzje i testymoniale (szczególnie video).

Ostatni będą pierwszymi. Wbrew pozorom BOFU nie jest dnem, ale szczytem lejka sprzedażowego – miejscem, gdzie potencjalny kupujący staje się Klientem. Teraz celem jest bezpośrednia sprzedaż, wyeliminowanie wszelkich wątpliwości odbiorcy i całkowite zapewnienie o słuszności decyzji zakupowej.

Jak go zrealizować?

Wykorzystaj treści zawierające zorientowane na finalizację transakcji, uwzględniające tzw. social proof (z ang. społeczny dowód słuszności). Konwersję, a następnie zakup warunkuje bezbłędne zaprezentowanie wszystkich zalet produktu/usługi. Górować nad nimi powinna tzw. unique selling proposition (USP) - kluczowa przewaga, która „wybija” Twoją ofertę wyraźnie ponad propozycję konkurencji. Najważniejsze, by pojawiła się w momencie, kiedy odbiorca podejmuje finalną decyzję zakupową.

Warto wykorzystać (w skróconej formie) część materiałów już opublikowanych na etapie MOFU, takie jak rekomendacje, opisy skuteczności i wydajności czy stosunku ceny do jakości. Dobrym pomysłem jest umieszczenie ich na podstronach produktowych; w ten sposób zwiększasz szansę na szybsze „domknięcie” sprzedaży.

A jak zadbać o utrzymanie klienta?

Znaczenie będzie mieć FAQ, czyli lista najpopularniejszych pytań wraz z odpowiedziami oraz:

• webinary dotyczące nowych wersji produktów i możliwości ich użycia (how-to),
• specjalne oferty (promocje, rabaty, wyprzedaże itp.) kierowane do obecnych Klientów,

Jeśli chodzi o pozyskanie stałego Klienta i prawdopodobieństwo ponownej sprzedaży, najwięcej energii warto skoncentrować na umacnianiu dobrej relacji z kupującym. Utrzymanie go i zwiększanie jego lojalności wbrew pozorom jest tańszym zabiegiem niż pozyskanie leada, dlatego warto zainwestować w rozwój obsługi posprzedażowej.

Czy już wiesz, dlaczego lejek sprzedażowy ma znaczenie?

Opracowanie skutecznej strategii marketingowej nie jest możliwe bez znajomości i zrozumienia lejka sprzedażowego w ujęciu content marketingu. Chcąc płynnie przeprowadzić potencjalnego Klienta przez proces zakupowy, musisz dobrze orientować się, jakie rodzaje treści sprawdzają się najlepiej na poszczególnych jego etapach.

Skorzystaj z naszej ściągawki – będziesz wiedział, co, w jakim celu i kiedy publikować, aby osiągnąć satysfakcjonujące wyniki sprzedażowe a przy tym pozyskać powracającego Klienta.

Zastanawiasz się, jak wykorzystać content marketing z korzyścią dla swojego biznesu? Przedstawimy Ci skuteczne rozwiązania, dzięki którym osiągniesz zakładany cel: pozyskasz leady, zwiększysz współczynnik konwersji i podniesiesz sprzedaż. Skontaktuj się z nami – pomożemy!