Performance Max z zasobami, czy bez? Zasoby a wynik kampanii

Kampanie Performance Max stały się standardem w arsenale każdego specjalisty SEM, obiecując dostęp do całego ekosystemu Google z poziomu jednego, zautomatyzowanego narzędzia. 

Wielu z nas zderzyło się jednak z bolesnym problemem: po migracji z dobrze działającej kampanii produktowej i dodaniu zasobów kreatywnych, ROAS drastycznie spada, a kontrola nad wydatkami zdaje się znikać. Nagle okazuje się, że budżet jest przeznaczany na reklamy w aplikacjach mobilnych i na stronach, które nie przynoszą konwersji, a my bezradnie obserwujemy topniejący zwrot z inwestycji. 

W tym artykule pokażę Ci, dlaczego tak się dzieje i jak w prosty sposób odzyskać kontrolę. Zobaczysz, jak zastosować sprawdzoną strukturę kampanii, która pozwala pogodzić szeroki zasięg z maksymalizacją zysków!

Czym są zasoby w kampaniach Performance Max?

Mówiąc o zasobach (z ang. assets) w kampaniach Performance Max, mamy na myśli wszystkie elementy kreatywne, które dostarczamy algorytmom Google, aby mogły one tworzyć reklamy. Działają one jako uzupełnienie dla podstawowego źródła danych w e-commerce, jakim jest feed produktowy z Google Merchant Center. Zasoby te stanowią paliwo dla automatyzacji, pozwalając systemowi na generowanie kreacji dopasowanych do różnych miejsc docelowych w całej sieci reklamowej Google.

Do kluczowych zasobów, które możemy dodać do grupy, należą:

• Teksty reklamowe – krótkie i długie nagłówki oraz opisy, które system będzie dowolnie ze sobą mieszał.
• Obrazy i logotypy – grafiki w różnych formatach, które posłużą do tworzenia reklam banerowych.
• Materiały wideo – spoty reklamowe, które mogą być wyświetlane m.in. na YouTube.
• Sygnały dotyczące odbiorców – informacje o naszych klientach, niestandardowe segmenty czy listy remarketingowe, które pomagają algorytmowi szybciej znaleźć odpowiednich użytkowników.

Ilość i jakość dostarczonych zasobów jest ważna, ponieważ bezpośrednio determinuje, w jakich przestrzeniach reklamowych kampania może się pojawić. Na przykład, jeśli brakuje zasobów wideo w proporcji pionowej, reklamy nie będą kwalifikowały się do wyświetlania w formacie YouTube Shorts.

Polecany wpis: Co to jest kampania Performance Max w Google Ads?

Mierzenie skuteczności reklamy w kampaniach Performance Max

Gdy już dostarczymy systemowi zestaw zasobów, pojawia się pytanie: skąd mamy wiedzieć, czy są one wystarczająco dobre? Google Ads wychodzi nam naprzeciw z wbudowanym wskaźnikiem, jakim jest skuteczność reklamy. 

Ocenę znajdziesz w panelu Google Ads, zakładka Kampanie > Grupy plików

To nie jest metryka, która bezpośrednio ocenia ROAS czy konwersje, ale raczej swego rodzaju wskazówka, która informuje nas, czy nasza grupa komponentów jest wystarczająco rozbudowana i zróżnicowana, aby algorytmy mogły efektywnie pracować i testować różne kombinacje. Im wyższą ocenę uzyskamy, tym większą dajemy kampanii szansę na osiągnięcie maksymalnej skuteczności.

Oceny skuteczności reklamy są proste i intuicyjne:

• Niekompletna – grupa zasobów nie spełnia absolutnego minimum, aby reklamy mogły się wyświetlać.
• Niska – spełniliśmy tylko podstawowe wymagania. Reklamy będą się wyświetlać, ale w bardzo ograniczonym zakresie.
• Średnia – mamy wszystkie niezbędne typy komponentów, ale brakuje im różnorodności. System ma niewiele opcji do testowania.
• Dobra – dostarczyliśmy odpowiednią liczbę i różnorodność zasobów. Kampania ma solidne podstawy do osiągania dobrych wyników.
• Świetna – to nasz cel. Grupa zasobów jest w pełni rozbudowana, zawiera wszystkie opcjonalne elementy (jak linki do podstron) i oferuje dużą różnorodność kreacji.

Raport o komponentach w kampaniach Performance Max

Skoro wiemy już, jak ocenić całą grupę zasobów, czas zejść na niższy poziom i przyjrzeć się poszczególnym elementom. Do tego właśnie służy raport o komponentach w kampaniach Performance Max. 

Aby znaleźć ten raport, wystarczy przejść do sekcji "Komponenty" w menu kampanii na koncie Google Ads. 

To jedno z niewielu miejsc, gdzie możemy zajrzeć "za kurtynę" automatyzacji i zobaczyć, które z naszych nagłówków, opisów czy grafik realnie angażują odbiorców, a które są przez algorytm pomijane.

Raport ten jest niezwykle cennym narzędziem analitycznym. Umożliwia porównywanie skuteczności poszczególnych zasobów, dzięki czemu możemy podejmować świadome decyzje optymalizacyjne. 

Widząc, że dany nagłówek czy obraz ma niską skuteczność, możemy go wstrzymać i zastąpić nową, lepszą wersją. To pozwala nam systematycznie ulepszać naszą bibliotekę kreacji i skupiać się na tworzeniu komponentów, które naprawdę przynoszą rezultaty. 

Jak zasoby wpływają na miejsca docelowe i wyniki kampanii?

Dodanie zasobów do kampanii Performance Max to jak przekazanie Google pełnego zestawu narzędzi, dzięki którym może lepiej dopasować reklamy do odbiorców. 

Algorytm wykorzystuje dostarczone teksty, grafiki i wideo do automatycznego tworzenia setek wariantów reklam, które następnie emituje we wszystkich dostępnych kanałach – nie tylko w sieci wyszukiwania i w Zakupach Google. To właśnie przez zasoby nasza kampania zyskuje możliwość wyświetlania się w Google Display Network, na YouTube, w sieci Discovery oraz w Gmailu.

Choć w teorii brzmi to jak świetny sposób na zwiększenie zasięgu, w praktyce często staje się źródłem problemów. Użytkownicy, do których docieramy poprzez baner w aplikacji mobilnej (Display Network) czy reklamę wideo (YouTube), mają zazwyczaj znacznie niższą intencję zakupową niż ci, którzy aktywnie wyszukują konkretny produkt w Google. 

W efekcie duża część budżetu może być przeznaczana na mniej rentowne miejsca docelowe, co bezpośrednio prowadzi do obniżenia ogólnego wskaźnika ROAS i sprawia, że kampania przestaje być opłacalna.

Czytaj też: Co to jest GDN? Jak działa Google Display Network?

Kampania PMax feed-only – podejście minimalistyczne

Kampania Performance Max bez zasobów to świadoma decyzja o ograniczeniu automatyzacji i skupieniu się na najwyższej skuteczności. W takim scenariuszu jedynym źródłem informacji dla algorytmu jest nasz feed produktowy. 

Nie dodając żadnych nagłówków, opisów czy grafik, w praktyce zmuszamy system do działania w sposób bardzo zbliżony do dawnych inteligentnych kampanii produktowych. Koncentrujemy emisję reklam głównie w sieci wyszukiwania i w usłudze Zakupy Google. 

Taka strategia pozwala na utrzymanie wysokiej kontroli nad wydatkami i zazwyczaj przekłada się na bardziej stabilny i przewidywalny zwrot z inwestycji, ponieważ docieramy do użytkowników z silną, jasno określoną intencją zakupową. 

Dzięki skupieniu się na ruchu o wysokim zamiarze zakupowym (dolna część lejka – BOFU), reklamodawcy często osiągają wyższy wskaźnik ROAS przy niższym CPA!

Kampania PMax mieszana – feed i zasoby w jednej grupie

Jest to najczęstszy i najbardziej intuicyjny sposób konfiguracji, który niestety okazuje się pułapką. Połączenie w jednej grupie zasobów zarówno feedu produktowego, jak i pełnego pakietu kreacji (tekstów, grafik), tworzy pewne problemy.

Tracimy wtedy kontrolę nad tym, gdzie i w jakim formacie wyświetlają się nasze reklamy. Algorytm Google sam decyduje, czy w danym momencie lepiej pokazać reklamę produktową użytkownikowi szukającemu butów, czy może baner graficzny osobie przeglądającej wiadomości w aplikacji. 

W efekcie nie jesteśmy w stanie precyzyjnie ocenić, które działania generują zysk, a które jedynie przepalają budżet.

Kampania PMax bez feedu

Można uruchomić kampanię Performance Max bez feedu produktowego, ale w przypadku sklepu internetowego nie jest to zalecane rozwiązanie. Taka kampania, oparta wyłącznie o zasoby kreatywne, służy przede wszystkim celom wizerunkowym i pozyskiwaniu leadów. Całkowicie pomija najskuteczniejszy dla e-commerce kanał, czyli reklamy produktowe w Zakupach Google. 

Rezygnując z feedu, tracimy możliwość dotarcia do klientów aktywnie poszukujących naszych towarów, co niemal zawsze negatywnie odbija się na wynikach sprzedażowych. Taki typ kampanii ma jednak swoje strategiczne miejsce, ale jako element szerszej, przemyślanej struktury.

Rekomendowana struktura kampanii Performance Max

Aby odzyskać kontrolę i w pełni wykorzystać potencjał PMax, rekomenduję strategiczny podział kampanii na dwa niezależne, wyspecjalizowane jednostki. Zamiast wrzucać wszystko do jednego worka, tworzymy dwie osobne grupy z różnymi celami i zasobami. Taka struktura pozwala precyzyjnie zarządzać budżetem i celami, jednocześnie czerpiąc korzyści zarówno ze sprzedaży bezpośredniej, jak i z docierania do nowych klientów.

Jak to wygląda w praktyce?

Grupa nr 1 – sprzedaż i ROAS (oparta tylko na feedzie)

• Cel – maksymalizacja zwrotu z inwestycji (ROAS) i sprzedaży.
• Konfiguracja – w tej kampanii podłączamy wyłącznie feed produktowy z Google Merchant Center. Celowo nie dodajemy żadnych zasobów kreatywnych – tekstów, obrazów ani wideo.
• Działanie – kampania skupia się na docieraniu do użytkowników z najwyższą intencją zakupową w sieci wyszukiwania i Zakupach Google, działając jak precyzyjne narzędzie sprzedażowe.

Grupa nr 2 – prospecting i zasięg (oparta tylko na zasobach)

• Cel – budowanie świadomości marki, docieranie do nowych odbiorców i "napełnianie" list remarketingowych.
• Konfiguracja – tutaj dodajemy pełen zestaw zasobów kreatywnych (nagłówki, opisy, grafiki, wideo) oraz sygnały dotyczące odbiorców. Kluczowe jest, aby w tej kampanii nie podłączać listingu produktów z feedu.
• Działanie – kampania działa w całej sieci Google (Display, YouTube, Discovery), budując zasięg i zainteresowanie marką, bez ryzyka "kanibalizowania" budżetu przeznaczonego na twardą sprzedaż.

Wiesz już, jak skonfigurować Performance Max, by odzyskać kontrolę?

Mam nadzieję, że po lekturze tego artykułu masz już jasny obraz tego, jak strategicznie podejść do zarządzania kampaniami Performance Max. Kluczem do sukcesu nie jest oddanie wszystkiego w ręce automatyzacji, ale świadome kierowanie jej działaniami, aby realizowała konkretne cele biznesowe. 

Pamiętaj, że zasoby kreatywne nie są Twoim wrogiem – stają się nim dopiero wtedy, gdy tracisz kontrolę nad tym, jak i gdzie są wykorzystywane.

Struktura kampanii Performance Max może wydawać się skomplikowana, a jej optymalizacja wymaga ciągłej analizy i testów. Jeśli czujesz, że Twoje kampanie nie przynoszą oczekiwanych rezultatów lub chcesz mieć pewność, że Twój budżet jest wykorzystywany najefektywniej, skontaktuj się z nami!

W naszej agencji specjalizujemy się w prowadzeniu kampanii Google Ads dla sklepów internetowych. Przeprowadzimy audyt Twoich działań, zaproponujemy optymalną strukturę i pomożemy Ci osiągnąć Twoje cele biznesowe!

Najważniejsze wnioski, które warto zapamiętać:

• Zasoby kreatywne (teksty, grafiki, wideo) pozwalają kampanii PMax działać w całej sieci Google, ale często kosztem niższego ROAS.
• Kampania oparta wyłącznie na feedzie produktowym to najprostszy sposób na utrzymanie wysokiej rentowności, ponieważ naśladuje działanie klasycznych kampanii produktowych.
• Łączenie feedu i zasobów w jednej grupie to prosta droga do utraty kontroli nad budżetem i stworzenia nieefektywnej "czarnej skrzynki".
• Najlepszą strategią jest podział kampanii na dwie osobne, wyspecjalizowane struktury: jedną sprzedażową (tylko feed) i drugą prospectingową (tylko zasoby), co zapewnia maksymalną kontrolę i efektywność.

Źródła:

https://support.google.com/google-ads/answer/10724817?hl=pl 

https://www.reddit.com/r/PPC/comments/xjfook/performance_max_campaigns_with_assets_vs_without/?tl=pl 

https://support.google.com/google-ads/answer/14143250?hl=pl 

https://support.google.com/google-ads/answer/10725056?hl=pl 

https://support.google.com/google-ads/answer/11189316?hl=pl