Cele biznesowe, marketingowe i komunikacyjne - warto znać różnice

Jakie cele należy obrać i w jaki sposób je definiować, aby rozwijać swoją działalność we właściwym kierunku? 

W biznesie liczy się strategia – warto przemyśleć i dobrze zaplanować przyszłe działania, ponieważ takie podejście zwiększa szanse na właściwe rozdysponowanie zasobów i osiągnięcie celów. To właśnie na celach chcemy się teraz skupić. Z tego artykułu dowiesz się więcej o ich prawidłowym określaniu i kategoryzacji!

Czym są cele biznesowe, marketingowe i komunikacyjne?

Cele biznesowe, marketingowe i komunikacyjne pełnią różne, ale równie ważne funkcje w rozwoju przedsiębiorstwa.

Cele biznesowe przedsiębiorstwa odnoszą się do ogólnych kierunków działania i wyników, które firma chce osiągnąć, takich jak zyskowność, zwiększenie przychodów, rozwój firmy czy poprawa przepływu pieniężnego.

Z kolei cele marketingowe koncentrują się na budowaniu relacji z rynkiem, zwiększaniu świadomości marki, generowaniu sprzedaży oraz poprawie satysfakcji klientów.

Natomiast cele komunikacyjne dotyczą sposobu, w jaki firma przekazuje informacje do otoczenia – zarówno wewnętrznego, jak i zewnętrznego – i wspierają kulturę organizacyjną, retencję pracowników oraz budowanie spójnego wizerunku.

Zrozumienie różnic między tymi kategoriami celów pozwala nie tylko na ich precyzyjne wyznaczenie, ale także skuteczne dopasowanie do strategii firmy. Należy pamiętać, że dobrze zdefiniowane cele to podstawa skutecznego działania – bez względu na to, czy dotyczą one sfery biznesowej, marketingowej czy komunikacyjnej.

Dlaczego warto rozróżniać i definiować cele?

Wyraźne rozróżnienie pomiędzy celami biznesowymi, marketingowymi i komunikacyjnymi pozwala na lepsze zarządzanie celami i podejmowanie bardziej świadomych decyzji strategicznych. Definicja celów biznesowych pomaga ukierunkować działania firmy na konkretne efekty, takie jak poprawa zyskowności, ekspansja na nowe rynki czy osiągnięcie celów firmy w zakresie innowacyjności lub zrównoważonego rozwoju.

Dzięki temu, że cele są jasno określone, możliwe staje się nie tylko ich skuteczne realizowanie, ale także monitorowanie i ocena postępów. Konkretne cele biznesowe stają się punktem odniesienia przy planowaniu celów biznesowych, a także przy ich bieżącej aktualizacji i dostosowywaniu do zmieniających się warunków rynkowych.

To również kluczowy element przy wdrażaniu nowych działań, ponieważ jasno określony cel to fundament każdej dobrze przeprowadzonej zmiany.

Rodzaje celów i ich znaczenie w strategii firmy

W kontekście strategii firmy cele dzielą się na jeszcze kilka innych kategorii.

Cele strategiczne wyznaczają długofalowy kierunek, który firma planuje obrać – na przykład zwiększenie udziału w rynku czy poprawa pozycji konkurencyjnej.

Z kolei cele operacyjne odnoszą się do bieżących działań i codziennej efektywności, jak kontrola jakości, redukcja kosztów czy usprawnienie procesów.

Ważne jest również określenie długoterminowych celów biznesowych, które pozwalają zbudować spójną, trwałą wizję przyszłości przedsiębiorstwa. To właśnie one nadają sens działaniom krótkoterminowym i operacyjnym. Aby realizować założenia strategii, należy mieć jasno określony cel biznesowy, który spaja działania zespołów i ułatwia podejmowanie decyzji.

SMART i SMARTER - sprawdzone metody definiowania celów w Twojej organizacji

Stosowanie metody SMART pomaga precyzyjnie wyznaczyć cele firmy. Taka struktura pozwala na skuteczne planowanie, ocenę postępów oraz ewentualne korekty w podejmowanych działaniach.

Dobrze sformułowany cel, zgodny z zasadą SMART, jest łatwiejszy do wdrożenia i realizacji biznesowego celu, ponieważ eliminuje niejasności i umożliwia skupienie się na kluczowych aspektach. Co więcej, ułatwia pomiar celów biznesowych, dzięki czemu możliwe jest bieżące śledzenie celów oraz szybkie reagowanie na pojawiające się wyzwania.

SMART reprezentuje cechy poprawnie wyznaczonego celu:

• specific - konkretny - zdefiniowany w ostry, jednoznaczny sposób,

• measurable - mierzalny - pozwalający na kwantyfikację, policzalny,

• achievable - osiągalny - będący w zasięgu organizacji,

• relevant - istotny - mający realny wpływ na skuteczność organizacji lub procesu,

• time-bound - określony w czasie - taki, który posiada jasny horyzont czasowy i deadline.

SMARTER to rozwinięcie tego modelu o dwie dodatkowe płaszczyzny:

• evaluated - podlegający ocenie - umożliwiający bieżące ocenianie postępów,

• readjust - dostosowywalny - pozwalający na elastyczną zmianę w kontekście nowych warunków.

Przykład prawidłowo określonego celu

Zwiększenie przychodów sklepu internetowego z kampanii Google Ads (z wykluczeniem kampanii brandowej) o 10% rok do roku w pierwszym kwartale przy utrzymaniu obecnego współczynnika ROAS. 

Przykład nieprawidłowo określonego celu

Zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym.

Obie metody (SMART i SMARTER) pozwalają zachować kontrolę nad kierunkiem działań i znacznie ułatwiają późniejsze raportowanie czy ocenę efektów już na etapie planowania. 

Cele biznesowe - to, co najważniejsze dla przedsiębiorcy

Cele biznesowe są ukierunkowane na osiągnięcie określonych wyników finansowych lub na wypracowanie znaczącej przewagi konkurencyjnej.

Oto kilka ogólnych przykładów, na których można budować prawidłowe - pełnowymiarowe cele według metodologii SMART(ER):

• wzrost sprzedaży, 

• zwiększenie zysków, 

• zwiększenie rentowności, 

• zwiększenie produktywności, 

• osiągnięcie określonego poziomu jakości,

• utrzymanie pozycji lidera na rynku, 

• zwiększenie liczby klientów,

• wzrost wartości spółki. 

Cele biznesowe to konkretne, mierzalne wyniki, które firmy mają nadzieję otrzymać w miarę rozwoju swojej organizacji. Tworząc zestaw celów biznesowych, powinieneś skupiać się na ocenie tego, gdzie (w rozumieniu rynkowym) firma znajduje się obecnie oraz gdzie ma znajdować się w przyszłości. Przedsiębiorcy zazwyczaj intuicyjnie rozumieją tę grupę celów, ponieważ jest nierozerwalnie złączona z rdzeniem ich działalności, a także z efektywnością finansową firmy. 

Cele biznesowe – przykłady w różnych branżach

Cele biznesowe, będące fundamentem strategii przedsiębiorstwa, mogą przybierać różne formy w zależności od specyfiki branży i aktualnej sytuacji rynkowej firmy. Oto kilka przykładów celów biznesowych w różnych sektorach.

Przykłady celów – branża e-commerce

• Zwiększenie rocznych przychodów ze sprzedaży online o 35% w ciągu dwóch lat

• Osiągnięcie pozycji lidera w segmencie sprzedaży produktów X na rynku krajowym do 2027 roku

• Rozszerzenie działalności na trzy nowe rynki europejskie do końca 2025 roku

• Utrzymanie rentowności operacyjnej na poziomie co najmniej 18% w perspektywie 3 lat

Cele biznesowe w branży produkcyjnej

• Zwiększenie udziału w rynku produktów kategorii Y o 12% w ciągu 2 lat

• Dywersyfikacja portfolio produktowego poprzez wprowadzenie co najmniej 5 nowych linii produktowych do 2026 roku

• Osiągnięcie statusu firmy neutralnej emisyjnie do 2030 roku

• Wzrost wartości spółki o 25% w perspektywie 5 lat

Cele marketingowe - język, którym posługują się marketerzy

Weryfikacja skuteczności prowadzonych działań marketingowych jedynie przez pryzmat celów biznesowych może prowadzić do błędnych wniosków. Nawet w e-commerce, gdzie ostatecznym celem marketingu jest zwykle generowanie dodatkowej sprzedaży.

Zanim jednak wystąpi dodatkowy przychód, pojawiają się kampanie, pomysły, wydatkowane są środki, a sam sklep internetowy bywa gruntownie przerabiany na podstawie audytów SEO i sugestii optymalizacji.

Zadaniem celów marketingowych jest nadanie kierunku, a także weryfikacja skuteczności na poziomie poprzedzającym sprzedaż oraz dalej - po sprzedaży, gdy chcemy kontynuować rozwój i wzrost.

Określone cele marketingowe wiążą się z narzędziami i taktykami wykorzystywanymi w procesie rozwoju marki. A jakie są główne cele marketingowe? 

Sprawdź przykłady do określenia prawidłowych celów:

• Poprawa reputacji marki

• Zwiększenie zasięgu marki

• Zwiększenie ruchu na stronie

• Zróżnicowanie źródeł pozyskiwania klientów

• Zwiększenie powracalności klientów

• Zmniejszenie współczynnika porzuconych koszyków

• Zwiększenie współczynnika konwersji

• Poprawa doświadczenia klienta

• Utrzymanie określonego ROAS

• Osiągnięcie określonego CTR

Więcej na ten temat znajdziesz w artykule: Czym są cele marketingowe i jak je wyznaczyć?

Cele komunikacyjne - płaszczyzna porozumienia na linii rynek-firma

Trzecia grupa celów koncentruje się wokół pozytywnych relacji z klientami, kształtowaniu reputacji firmy, budowaniu pozytywnego wizerunku marki oraz zwiększaniu zaangażowania klientów. Wszystko to ostatecznie również ma wpływ na wzrost przychodów.

Cele komunikacyjne pozwalają kontrolować i rozwijać standardy, według których marka prowadzi dialog z rynkiem. Mają one wpływ na to, co i w jaki sposób komunikuje firma za pomocą dostępnych jej kanałów i narzędzi. Warto podkreślić, że mowa tu nie tylko o dialogu z klientem, ale również z potencjalnymi pracownikami, kontrahentami, udziałowcami, a nawet z konkurencją. 

Przykłady, na których można budować prawidłowe cele według metodologii SMART(ER):

• motywowanie do pierwszego zakupu,

• edukowanie,

• kształtowanie wizerunku eksperta,

• dostarczanie rozrywki,

• budowa doświadczenia w obszarze obsługi Klienta,

• budowa wiarygodności marki,

• kształtowanie popytu poprzez posługiwanie się językiem korzyści,

• zwiększanie świadomości marki,

• finalizowanie transakcji,

• wywoływanie zainteresowania,

• budowa określonej narracji.

Cele komunikacyjne mogą sprawiać pewne problemy w obszarach pomiaru i oceny. W kontekście celów biznesowych i marketingowych, dzięki zastosowaniu paneli analitycznych, takich jak Google Analytics czy gotowych danych finansowych mierzenie może być względnie łatwe. Komunikacja wymyka się jednak takim pomiarom - by skutecznie weryfikować tego typu cele potrzebne będą dodatkowe narzędzia, takie jak ankiety czy wywiady z odbiorcami. 

Proces definiowania celów – najważniejsze etapy

Określanie celów strategicznych, obejmujących cele biznesowe, marketingowe i komunikacyjne, jest procesem złożonym i wymagającym kompleksowej analizy sytuacji przedsiębiorstwa oraz otoczenia rynkowego. Wśród kluczowych etapów tego procesu można wyróżnić:

1. Analiza SWOT – Identyfikacja mocnych i słabych stron organizacji, a także szans i zagrożeń występujących w jej otoczeniu. Analiza pozwala ocenić potencjał firmy oraz czynniki, które mogą wpłynąć na realizację celów.

2. Segmentacja rynku i określenie grup docelowych – precyzyjne zdefiniowanie segmentów rynkowych, do których firma chce dotrzeć ze swoją ofertą, oraz wyodrębnienie kluczowych grup docelowych. Wiedza ta jest niezbędna do sformułowania odpowiednich celów marketingowych i komunikacyjnych.

3. Badanie preferencji i zachowań konsumentów – dogłębne poznanie potrzeb, oczekiwań i wzorców zachowań konsumenckich w obrębie zdefiniowanych grup docelowych. Umożliwia to dostosowanie strategii do rzeczywistych preferencji rynkowych.

4. Analiza konkurencji – identyfikacja głównych konkurentów na rynku, ich pozycji, strategii oraz przewag konkurencyjnych. Pozwala to na określenie celów, które zapewnią firmie uzyskanie pożądanej przewagi rynkowej.

5. Określenie strategii marketingowej i komunikacyjnej – wybór odpowiednich narzędzi, kanałów i taktyk marketingowych oraz komunikacyjnych, które najskuteczniej przyczynią się do realizacji zdefiniowanych celów.

6. Ustalenie priorytetów i harmonogramu – priorytetyzacja celów oraz opracowanie harmonogramu ich wdrażania, uwzględniającego dostępne zasoby i możliwości organizacji.

7. Przypisanie odpowiedzialności – wyznaczenie konkretnych osób lub zespołów odpowiedzialnych za realizację poszczególnych celów oraz koordynację działań.

8. Określenie wskaźników sukcesu – zdefiniowanie kluczowych wskaźników efektywności (KPI), które umożliwią pomiar stopnia osiągnięcia celów oraz monitorowanie postępów.

Przestrzeganie tego procesu zapewnia spójność i kompleksowość zdefiniowanych celów, a także zwiększa prawdopodobieństwo ich skutecznej realizacji.

Weryfikacja i dostosowanie celów

Określenie celów to dopiero pierwszy krok na drodze do sukcesu. Równie istotne jest regularne monitorowanie postępów w ich realizacji oraz elastyczne dostosowywanie strategii w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe. To pozwala ocenić, czy osiąganie celów biznesowych w ogóle ma miejsce. W tym celu można wykorzystać szereg narzędzi i technik, takich jak:

1. Analiza danych i wskaźników – regularne śledzenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI), takich jak sprzedaż, konwersje, ruch na stronie internetowej czy udział w rynku. Umożliwia to ocenę stopnia realizacji celów oraz identyfikację obszarów wymagających korekty. Sprawdź artykuł: Kluczowe wskaźniki KPI dla e-commerce – co musisz wiedzieć?

2. Badania rynkowe i opinii klientów – przeprowadzanie cyklicznych badań rynkowych, ankiet i wywiadów z klientami w celu monitorowania trendów, preferencji i opinii na temat marki. Pozwala to na weryfikację, czy cele pozostają aktualne i odpowiadają oczekiwaniom rynkowym.

3. Interaktywne dashboardy analityczne – tworzenie interaktywnych pulpitów analitycznych, prezentujących kluczowe wskaźniki w czasie rzeczywistym. Ułatwia to bieżące śledzenie postępów i umożliwia szybką reakcję w przypadku odchyleń od założonych celów.

4. Okresowe przeglądy strategiczne – regularne przeglądy strategii marketingowej i komunikacyjnej, podczas których dokonuje się oceny aktualności celów oraz podejmuje decyzje o ewentualnych korektach lub redefinicji.

5. Elastyczność i zdolność adaptacji – utrzymywanie otwartości na zmiany i gotowości do dostosowania strategii w odpowiedzi na dynamicznie zmieniające się warunki rynkowe lub wewnętrzne czynniki organizacyjne.

Proces weryfikacji i dostosowywania celów powinien być stałym elementem strategii firmy, umożliwiającym optymalizację działań oraz maksymalizację szans na osiągnięcie zakładanych rezultatów.

Cele w praktyce – dobre przykłady i częste błędy

W praktyce firmy najczęściej stawiają na cele biznesowe skoncentrowane na zyskowności, poprawie sprzedaży i przepływie pieniężnym, ale nie zawsze są one dobrze zdefiniowane. Częstym błędem jest zbyt ogólne formułowanie celów lub brak precyzji w określeniu, jak cel ma być mierzony. To prowadzi do dezorganizacji i trudności w jego osiągnięciu.

Warto więc zadbać o dokumentowanie celów biznesowych, ich komunikację w całym zespole oraz spójność z wizją firmy i jej długofalową strategią. Dobrze wyznaczone, określone cele nie tylko wspierają rozwój firmy, ale także integrują pracowników wokół wspólnej idei i zwiększają efektywność działań.

Jak przekładać cele biznesowe na komunikację i marketing? Jak zbudować właściwą strategię i w końcu jak dopilnować, by wszystko działało, jak należy? To trudne zadanie, w trakcie którego docenisz doświadczonego partnera. Chętnie pomożemy! Skontaktuj się z nami, jeśli chcesz porozmawiać o celach i możliwościach stojących przed Twoją marką.