Cele biznesowe, marketingowe i komunikacyjne - warto znać różnice

Jakie cele należy obrać i w jaki sposób je definiować, aby rozwijać swoją działalność we właściwym kierunku? 

W biznesie liczy się strategia - warto przemyśleć i dobrze zaplanować przyszłe działania, ponieważ takie podejście zwiększa szanse na właściwe rozdysponowanie zasobów i osiągnięcie celów. To właśnie na celach chcemy się teraz skupić. Z tego artykułu dowiesz się więcej o ich prawidłowym określaniu i kategoryzacji. 

SMART i SMARTER - sprawdzone metody definiowania celów w Twojej organizacji

Ten akapit potraktujemy jako szybkie przypomnienie, ponieważ metoda SMART już dawno trafiła do podręcznego zbioru narzędzi większości marketerów.

SMART reprezentuje cechy poprawnie wyznaczonego celu:

• specific - konkretny - zdefiniowany w ostry, jednoznaczny sposób,

• measurable - mierzalny - pozwalający na kwantyfikację, policzalny,

• achievable - osiągalny - będący w zasięgu organizacji,

• relevant - istotny - mający realny wpływ na skuteczność organizacji lub procesu,

• time-bound - określony w czasie - taki, który posiada jasny horyzont czasowy i deadline.

SMARTER to rozwinięcie tego modelu o dwie dodatkowe płaszczyzny:

• evaluated - podlegający ocenie - umożliwiający bieżące ocenianie postępów,

• readjust - dostosowywalny - pozwalający na elastyczną zmianę w kontekście nowych warunków.

Przykład prawidłowo określonego celu

Zwiększenie przychodów sklepu internetowego z kampanii Google/PPC (z wykluczeniem kampanii brandowej) o 10% rok do roku w pierwszym kwartale przy utrzymaniu obecnego współczynnika ROAS. 

Przykład nieprawidłowo określonego celu

Zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym.

Obie metody (SMART i SMARTER) pozwalają zachować kontrolę nad kierunkiem działań i znacznie ułatwiają późniejsze raportowanie czy ocenę efektów już na etapie planowania. 

Cele biznesowe - to, co najważniejsze dla przedsiębiorcy

Cele biznesowe są ukierunkowane na osiągnięcie określonych wyników finansowych lub na wypracowanie znaczącej przewagi konkurencyjnej.

Oto kilka ogólnych przykładów, na których można budować prawidłowe - pełnowymiarowe cele według metodologii SMART(ER):

• wzrost sprzedaży, 

• zwiększenie zysków, 

• zwiększenie rentowności, 

• zwiększenie produktywności, 

• osiągnięcie określonego poziomu jakości,

• utrzymanie pozycji lidera na rynku, 

• zwiększenie liczby klientów,

• wzrost wartości spółki. 

Cele biznesowe to konkretne, mierzalne wyniki, które firmy mają nadzieję otrzymać w miarę rozwoju swojej organizacji. Tworząc zestaw celów biznesowych, powinieneś skupiać się na ocenie tego, gdzie (w rozumieniu rynkowym) firma znajduje się obecnie oraz gdzie ma znajdować się w przyszłości. Przedsiębiorcy zazwyczaj intuicyjnie rozumieją tę grupę celów, ponieważ jest nierozerwalnie złączona z rdzeniem ich działalności, a także z efektywnością finansową firmy. 

Cele marketingowe - język, którym posługują się marketerzy

Weryfikacja skuteczności prowadzonych działań marketingowych jedynie przez pryzmat celów biznesowych może prowadzić do błędnych wniosków. Nawet w e-commerce, gdzie  ostatecznym celem marketingu jest zwykle generowanie dodatkowej sprzedaży. Zanim jednak wystąpi dodatkowy przychód, pojawiają się kampanie, pomysły, wydatkowane są środki, a sam sklep internetowy bywa gruntownie przerabiany na podstawie audytów i sugestii optymalizacji. Zadaniem celów marketingowych jest nadanie kierunku, a także weryfikacja skuteczności na poziomie poprzedzającym sprzedaż oraz dalej - po sprzedaży, gdy chcemy kontynuować rozwój i wzrost.

Określone cele marketingowe wiążą się z narzędziami i taktykami wykorzystywanymi w procesie rozwoju marki. 

Sprawdź przykłady do określenia prawidłowych celów:

• Poprawa reputacji marki

• Zwiększenie zasięgu marki

• Zwiększenie ruchu na stronie

• Zróżnicowanie źródeł pozyskiwania klientów

• Zwiększenie powracalności klientów

• Zmniejszenie współczynnika porzuconych koszyków

• Zwiększenie współczynnika konwersji

• Poprawa doświadczenia klienta

• Utrzymanie określonego ROAS

• Osiągnięcie określonego CTR

Cele komunikacyjne - płaszczyzna porozumienia na linii rynek-firma

Trzecia grupa celów koncentruje się wokół pozytywnych relacji z klientami, kształtowaniu reputacji firmy, budowaniu pozytywnego wizerunku marki oraz zwiększaniu zaangażowania klientów. Wszystko to ostatecznie również ma wpływ na wzrost przychodów.

Cele komunikacyjne pozwalają kontrolować i rozwijać standardy, według których marka prowadzi dialog z rynkiem. Mają one wpływ na to, co i w jaki sposób komunikuje firma za pomocą dostępnych jej kanałów i narzędzi. Warto podkreślić, że mowa tu nie tylko o dialogu z klientem, ale również z potencjalnymi pracownikami, kontrahentami, udziałowcami, a nawet z konkurencją. 

Przykłady, na których można budować prawidłowe cele według metodologii SMART(ER):

• motywowanie do pierwszego zakupu,

• edukowanie,

• kształtowanie wizerunku eksperta,

• dostarczanie rozrywki,

• budowa doświadczenia w obszarze obsługi Klienta,

• budowa wiarygodności marki,

• kształtowanie popytu poprzez posługiwanie się językiem korzyści,

• zwiększanie świadomości marki,

• finalizowanie transakcji,

• wywoływanie zainteresowania,

• budowa określonej narracji.

Cele komunikacyjne mogą sprawiać pewne problemy w obszarach pomiaru i oceny. W kontekście celów biznesowych i marketingowych, dzięki zastosowaniu paneli analitycznych, takich jak Google Analytics czy gotowych danych finansowych mierzenie może być względnie łatwe. Komunikacja wymyka się jednak takim pomiarom - by skutecznie weryfikować tego typu cele potrzebne będą dodatkowe narzędzia, takie jak ankiety czy wywiady z odbiorcami. 

Jak przekładać cele biznesowe na komunikację i marketing? Jak zbudować właściwą strategię i w końcu jak dopilnować, by wszystko działało, jak należy? To trudne zadanie, w trakcie którego docenisz doświadczonego partnera. Chętnie pomożemy! Skontaktuj się z nami, jeśli chcesz porozmawiać o celach i możliwościach stojących przed Twoją marką.