Cele biznesowe, marketingowe i komunikacyjne - warto znać różnice

Jakie cele należy obrać i w jaki sposób je definiować, aby rozwijać swoją działalność we właściwym kierunku? 

W biznesie liczy się strategia – warto przemyśleć i dobrze zaplanować przyszłe działania, ponieważ takie podejście zwiększa szanse na właściwe rozdysponowanie zasobów i osiągnięcie celów. To właśnie na celach chcemy się teraz skupić. Z tego artykułu dowiesz się więcej o ich prawidłowym określaniu i kategoryzacji!

SMART i SMARTER - sprawdzone metody definiowania celów w Twojej organizacji

Ten akapit potraktujemy jako szybkie przypomnienie, ponieważ metoda SMART już dawno trafiła do podręcznego zbioru narzędzi większości marketerów.

SMART reprezentuje cechy poprawnie wyznaczonego celu:

• specific - konkretny - zdefiniowany w ostry, jednoznaczny sposób,

• measurable - mierzalny - pozwalający na kwantyfikację, policzalny,

• achievable - osiągalny - będący w zasięgu organizacji,

• relevant - istotny - mający realny wpływ na skuteczność organizacji lub procesu,

• time-bound - określony w czasie - taki, który posiada jasny horyzont czasowy i deadline.

SMARTER to rozwinięcie tego modelu o dwie dodatkowe płaszczyzny:

• evaluated - podlegający ocenie - umożliwiający bieżące ocenianie postępów,

• readjust - dostosowywalny - pozwalający na elastyczną zmianę w kontekście nowych warunków.

Przykład prawidłowo określonego celu

Zwiększenie przychodów sklepu internetowego z kampanii Google Ads (z wykluczeniem kampanii brandowej) o 10% rok do roku w pierwszym kwartale przy utrzymaniu obecnego współczynnika ROAS. 

Przykład nieprawidłowo określonego celu

Zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym.

Obie metody (SMART i SMARTER) pozwalają zachować kontrolę nad kierunkiem działań i znacznie ułatwiają późniejsze raportowanie czy ocenę efektów już na etapie planowania. 

Cele biznesowe - to, co najważniejsze dla przedsiębiorcy

Cele biznesowe są ukierunkowane na osiągnięcie określonych wyników finansowych lub na wypracowanie znaczącej przewagi konkurencyjnej.

Oto kilka ogólnych przykładów, na których można budować prawidłowe - pełnowymiarowe cele według metodologii SMART(ER):

• wzrost sprzedaży, 

• zwiększenie zysków, 

• zwiększenie rentowności, 

• zwiększenie produktywności, 

• osiągnięcie określonego poziomu jakości,

• utrzymanie pozycji lidera na rynku, 

• zwiększenie liczby klientów,

• wzrost wartości spółki. 

Cele biznesowe to konkretne, mierzalne wyniki, które firmy mają nadzieję otrzymać w miarę rozwoju swojej organizacji. Tworząc zestaw celów biznesowych, powinieneś skupiać się na ocenie tego, gdzie (w rozumieniu rynkowym) firma znajduje się obecnie oraz gdzie ma znajdować się w przyszłości. Przedsiębiorcy zazwyczaj intuicyjnie rozumieją tę grupę celów, ponieważ jest nierozerwalnie złączona z rdzeniem ich działalności, a także z efektywnością finansową firmy. 

Cele biznesowe – przykłady w różnych branżach

Cele biznesowe, będące fundamentem strategii przedsiębiorstwa, mogą przybierać różne formy w zależności od specyfiki branży i aktualnej sytuacji rynkowej firmy. Oto kilka przykładów celów biznesowych w różnych sektorach.

Przykłady celów – branża e-commerce

• Zwiększenie rocznych przychodów ze sprzedaży online o 35% w ciągu dwóch lat

• Osiągnięcie pozycji lidera w segmencie sprzedaży produktów X na rynku krajowym do 2027 roku

• Rozszerzenie działalności na trzy nowe rynki europejskie do końca 2025 roku

• Utrzymanie rentowności operacyjnej na poziomie co najmniej 18% w perspektywie 3 lat

Cele biznesowe w branży produkcyjnej

• Zwiększenie udziału w rynku produktów kategorii Y o 12% w ciągu 2 lat

• Dywersyfikacja portfolio produktowego poprzez wprowadzenie co najmniej 5 nowych linii produktowych do 2026 roku

• Osiągnięcie statusu firmy neutralnej emisyjnie do 2030 roku

• Wzrost wartości spółki o 25% w perspektywie 5 lat

Cele marketingowe - język, którym posługują się marketerzy

Weryfikacja skuteczności prowadzonych działań marketingowych jedynie przez pryzmat celów biznesowych może prowadzić do błędnych wniosków. Nawet w e-commerce, gdzie ostatecznym celem marketingu jest zwykle generowanie dodatkowej sprzedaży.

Zanim jednak wystąpi dodatkowy przychód, pojawiają się kampanie, pomysły, wydatkowane są środki, a sam sklep internetowy bywa gruntownie przerabiany na podstawie audytów SEO i sugestii optymalizacji.

Zadaniem celów marketingowych jest nadanie kierunku, a także weryfikacja skuteczności na poziomie poprzedzającym sprzedaż oraz dalej - po sprzedaży, gdy chcemy kontynuować rozwój i wzrost.

Określone cele marketingowe wiążą się z narzędziami i taktykami wykorzystywanymi w procesie rozwoju marki. A jakie są główne cele marketingowe? 

Sprawdź przykłady do określenia prawidłowych celów:

• Poprawa reputacji marki

• Zwiększenie zasięgu marki

• Zwiększenie ruchu na stronie

• Zróżnicowanie źródeł pozyskiwania klientów

• Zwiększenie powracalności klientów

• Zmniejszenie współczynnika porzuconych koszyków

• Zwiększenie współczynnika konwersji

• Poprawa doświadczenia klienta

• Utrzymanie określonego ROAS

• Osiągnięcie określonego CTR

Więcej na ten temat znajdziesz w artykule: Czym są cele marketingowe i jak je wyznaczyć?

Cele komunikacyjne - płaszczyzna porozumienia na linii rynek-firma

Trzecia grupa celów koncentruje się wokół pozytywnych relacji z klientami, kształtowaniu reputacji firmy, budowaniu pozytywnego wizerunku marki oraz zwiększaniu zaangażowania klientów. Wszystko to ostatecznie również ma wpływ na wzrost przychodów.

Cele komunikacyjne pozwalają kontrolować i rozwijać standardy, według których marka prowadzi dialog z rynkiem. Mają one wpływ na to, co i w jaki sposób komunikuje firma za pomocą dostępnych jej kanałów i narzędzi. Warto podkreślić, że mowa tu nie tylko o dialogu z klientem, ale również z potencjalnymi pracownikami, kontrahentami, udziałowcami, a nawet z konkurencją. 

Przykłady, na których można budować prawidłowe cele według metodologii SMART(ER):

• motywowanie do pierwszego zakupu,

• edukowanie,

• kształtowanie wizerunku eksperta,

• dostarczanie rozrywki,

• budowa doświadczenia w obszarze obsługi Klienta,

• budowa wiarygodności marki,

• kształtowanie popytu poprzez posługiwanie się językiem korzyści,

• zwiększanie świadomości marki,

• finalizowanie transakcji,

• wywoływanie zainteresowania,

• budowa określonej narracji.

Cele komunikacyjne mogą sprawiać pewne problemy w obszarach pomiaru i oceny. W kontekście celów biznesowych i marketingowych, dzięki zastosowaniu paneli analitycznych, takich jak Google Analytics czy gotowych danych finansowych mierzenie może być względnie łatwe. Komunikacja wymyka się jednak takim pomiarom - by skutecznie weryfikować tego typu cele potrzebne będą dodatkowe narzędzia, takie jak ankiety czy wywiady z odbiorcami. 

Proces definiowania celów – najważniejsze etapy

Określanie celów strategicznych, obejmujących cele biznesowe, marketingowe i komunikacyjne, jest procesem złożonym i wymagającym kompleksowej analizy sytuacji przedsiębiorstwa oraz otoczenia rynkowego. Wśród kluczowych etapów tego procesu można wyróżnić:

1. Analiza SWOT – Identyfikacja mocnych i słabych stron organizacji, a także szans i zagrożeń występujących w jej otoczeniu. Analiza pozwala ocenić potencjał firmy oraz czynniki, które mogą wpłynąć na realizację celów.

2. Segmentacja rynku i określenie grup docelowych – precyzyjne zdefiniowanie segmentów rynkowych, do których firma chce dotrzeć ze swoją ofertą, oraz wyodrębnienie kluczowych grup docelowych. Wiedza ta jest niezbędna do sformułowania odpowiednich celów marketingowych i komunikacyjnych.

3. Badanie preferencji i zachowań konsumentów – dogłębne poznanie potrzeb, oczekiwań i wzorców zachowań konsumenckich w obrębie zdefiniowanych grup docelowych. Umożliwia to dostosowanie strategii do rzeczywistych preferencji rynkowych.

4. Analiza konkurencji – identyfikacja głównych konkurentów na rynku, ich pozycji, strategii oraz przewag konkurencyjnych. Pozwala to na określenie celów, które zapewnią firmie uzyskanie pożądanej przewagi rynkowej.

5. Określenie strategii marketingowej i komunikacyjnej – wybór odpowiednich narzędzi, kanałów i taktyk marketingowych oraz komunikacyjnych, które najskuteczniej przyczynią się do realizacji zdefiniowanych celów.

6. Ustalenie priorytetów i harmonogramu – priorytetyzacja celów oraz opracowanie harmonogramu ich wdrażania, uwzględniającego dostępne zasoby i możliwości organizacji.

7. Przypisanie odpowiedzialności – wyznaczenie konkretnych osób lub zespołów odpowiedzialnych za realizację poszczególnych celów oraz koordynację działań.

8. Określenie wskaźników sukcesu – zdefiniowanie kluczowych wskaźników efektywności (KPI), które umożliwią pomiar stopnia osiągnięcia celów oraz monitorowanie postępów.

Przestrzeganie tego procesu zapewnia spójność i kompleksowość zdefiniowanych celów, a także zwiększa prawdopodobieństwo ich skutecznej realizacji.

Weryfikacja i dostosowanie celów

Określenie celów to dopiero pierwszy krok na drodze do sukcesu. Równie istotne jest regularne monitorowanie postępów w ich realizacji oraz elastyczne dostosowywanie strategii w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe. W tym celu można wykorzystać szereg narzędzi i technik, takich jak:

1. Analiza danych i wskaźników – regularne śledzenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI), takich jak sprzedaż, konwersje, ruch na stronie internetowej czy udział w rynku. Umożliwia to ocenę stopnia realizacji celów oraz identyfikację obszarów wymagających korekty. Sprawdź artykuł: Kluczowe wskaźniki KPI dla e-commerce – co musisz wiedzieć?

2. Badania rynkowe i opinii klientów – przeprowadzanie cyklicznych badań rynkowych, ankiet i wywiadów z klientami w celu monitorowania trendów, preferencji i opinii na temat marki. Pozwala to na weryfikację, czy cele pozostają aktualne i odpowiadają oczekiwaniom rynkowym.

3. Interaktywne dashboardy analityczne – tworzenie interaktywnych pulpitów analitycznych, prezentujących kluczowe wskaźniki w czasie rzeczywistym. Ułatwia to bieżące śledzenie postępów i umożliwia szybką reakcję w przypadku odchyleń od założonych celów.

4. Okresowe przeglądy strategiczne – regularne przeglądy strategii marketingowej i komunikacyjnej, podczas których dokonuje się oceny aktualności celów oraz podejmuje decyzje o ewentualnych korektach lub redefinicji.

5. Elastyczność i zdolność adaptacji – utrzymywanie otwartości na zmiany i gotowości do dostosowania strategii w odpowiedzi na dynamicznie zmieniające się warunki rynkowe lub wewnętrzne czynniki organizacyjne.

Proces weryfikacji i dostosowywania celów powinien być stałym elementem strategii firmy, umożliwiającym optymalizację działań oraz maksymalizację szans na osiągnięcie zakładanych rezultatów.

Jak przekładać cele biznesowe na komunikację i marketing? Jak zbudować właściwą strategię i w końcu jak dopilnować, by wszystko działało, jak należy? To trudne zadanie, w trakcie którego docenisz doświadczonego partnera. Chętnie pomożemy! Skontaktuj się z nami, jeśli chcesz porozmawiać o celach i możliwościach stojących przed Twoją marką.