E-commerce dla B2B - 6 pomysłów na zdobycie i utrzymanie Klientów biznesowych

Co warto zrobić, aby Twoja platforma sprzedaży B2B sprzedawała lepiej? 

Znaczenie e-commerce wzrosło nie tylko w przypadku działalności B2C, ale także wśród firm działających w modelu B2B. Przemawia za tym wiele argumentów: 

• możliwość zautomatyzowania sprzedaży, 

• ograniczenie liczby zapytań ofertowych na rzecz liczby transakcji,

• łatwość promocji,

• możliwość rozszerzenia sprzedaży o segmenty B2C.

Jak w każdej innej dziedzinie, również tutaj cały proces wymaga właściwego ułożenia i nakładów pracy koniecznych do właściwego funkcjonowania. W tym artykule przedstawimy pomysły na zdobycie i utrzymanie klientów biznesowych w e-commerce. 

1. Wybierz właściwe kanały komunikacji

Promocja e-commerce skierowanego do odbiorcy biznesowego u swoich podstaw jest dość zbliżona do każdego innego e-handlu. W celu utrzymania bieżącej sprzedaży sprawdzają się formaty prezentujące produkt i cenę lub odpowiadające bezpośrednio na zapytanie użytkownika np. Google shopping, czy reklama tekstowa. 

W omawianym segmencie, ważniejsze może być jednak pozyskanie właściwego - zarejestrowanego klienta, niż doprowadzenie do pierwszej konwersji. W media-planie, warto więc zostawić miejsce i budżet na działania z zakresu lead generation, nie zapominając przy tym o korzyściach i argumentach skłaniających do zapisu. 

Bez odniesienia do konkretnej branży i sklepu trudno wyrokować, czy wartościowa będzie obecność na Llinkedin, czy może na Instagramie. Jak zwykle należy wyjść od scharakteryzowania docelowego odbiorcy i researchu miejsc, w których może on być osiągalny. Pamiętajmy również, że za decyzjami firm kryją się ludzie - to prosta prawda, która często schodzi na drugi plan w sztywnej i bezdusznej komunikacji B2B. Być może w krótkoterminowej aktywacji pożądane będą wyłącznie argumenty logiczne, cena i dane techniczne, ale każda marka musi również zadbać o rozwój długofalowy - budowę rozpoznawalności, generowanie zasięgu. W tej drugiej sytuacji komunikat emocjonalny jest jak najbardziej na miejscu, a wraz z nim media, które dobrze sobie radzą z przenoszeniem takiego ładunku - display i video. 
 

2. Masz trudności z właściwym targetowaniem? Targetuj komunikatem!

Niekiedy trudno oddzielić klientów B2B od klientów B2C. Najpopularniejsze sieci reklamowe takie jak GoogleAds FaceAds czy BingAds umożliwiają dotarcie do odbiorców na podstawie wybranych fraz lub zainteresowań. Systemy te mają jednak trudność w odróżnieniu intencji czy segmentu klienta.

Przykład: wyobraźmy sobie sytuację, że jesteśmy importerem podzespołów do systemów alarmowych i zależy nam na dotarciu do firm zajmujących się doradztwem i montażem u klienta ostatecznego. Zainteresowania związane z bezpieczeństwem czy frazy związane z systemami alarmowymi doprowadzą nas głównie do odbiorcy indywidualnego. Tu z pomocą przychodzi praktyka targetowania komunikatem, czyli takiej budowy kreacji reklamowej, która pozbawi odbiorcę wątpliwości, do kogo kierowana jest oferta. 

Jak zabrać się za targetowanie komunikatem?

• Po pierwsze, komunikuj wprost, do kogo kierowana jest reklama np. “oferta dla instalatorów”, “oferta dla firm”,

• Podkreśl swój status i model sprzedaży np. “systemy bezpieczeństwa - hurtownia”, “producent systemów bezpieczeństwa”, 

• Używaj nomenklatury specjalistycznej - nazwy serii i kodowe oznaczenia produktów odstraszą odbiorcę B2C ale dla specjalistów będą zrozumiałe,

3. Rozszerz customer service i ułatw zamawianie

Odbiorca biznesowy zwykle jest klientem wymagającym, a zamówienia których dokonuje bywają dużo bardziej złożone i skomplikowane niż w przypadku relacji B2C. W związku z tym szczególnej wagi nabiera obsługa klienta. Customer service obejmuje głównie pomoc w skompletowaniu zamówienia oraz opiekę po transakcyjną. 

To na wsparciu w zakresie realizacji zamówienia należy się skupić, gdyż sprzedaż asystowana, czyli połączenie możliwości platformy e-commerce ze wsparciem handlowca może przynieść zaskakujące efekty. Wartość w postaci doradztwa, doświadczenia, a nawet narzędzi handlowych takich, jak negocjowanie ceny i udzielanie rabatów w większości przypadków pozwala budować lojalność Klienta i zwiększać sprzedaż. 

4. Zaoferuj program lojalnościowy i dodatkowe korzyści

Handel w segmencie B2B często wychodzi poza sferę relacji kupna i sprzedaży, ponieważ zwykle łączy się z usługami doradztwa, szkolenia zmierza w stronę budowania długofalowych relacji. Przyjmując ten punkt widzenia warto wypracować, i zaoferować klientom B2B program lojalnościowy i katalog usług towarzyszących, które będą stanowic dodatkową korzyść - np. szkolenia, polityka cenowa B2B, rozszerzony dostęp do wiedzy o produktach czy możliwość przetestowania produktów przed zakupem.
 

5. Licz CAC i LTV

Nie jest tajemnicą, że pozyskanie klienta B2B jest zwykle trudniejsze i bardziej kosztowne niż ma to miejsce w przypadku odbiorców indywidualnych. Może to rodzić wiele trudności związanych z prawidłowym określeniem rentowności kampanii, a nawet zdusić w zarodku potrzebne działania marketingowe. Dlaczego tak się dzieje? Większość kampanii reklamowych dla e-commerce monitoruje się za pomocą wskaźnika ROAS, który pozwala ocenić efektywność reklamy oraz utrzymać stosunek przychodów do wydatków na poziomie gwarantującym zysk. Co jednak, gdy koszt pozyskania Klienta i doprowadzenia do pierwszej transakcji przekracza wartość samej transakcji, albo nie mieści się w ramach docelowego ROAS?

Po pierwsze należy mierzyć CAC (Customer Acquisition Cost), czyli koszt pozyskania Klienta. Chcąc ocenić czy koszt ten jest wysoki, czy niski oraz czy gwarantuje on rentowność biznesu należy jeszcze monitorować kształtować LTV (Lifetime Value), czyli  oszacowanie średniego przychodu, jaki użytkownik wygeneruje przez cały okres bycia klientem. Praktyki te prowadzą do sytuacji, w której możemy zgodzić się na wysoki koszt pozyskania Klienta i pierwszej konwersji, ponieważ z obliczeń wynika, że w określonym czasie z nawiązką odrobimy wydane pieniądze. Podejście to wymaga pewnej dalekowzroczności w planowaniu wydatków i  - przynajmniej na początku cierpliwości w oczekiwaniu na zwrot z inwestycji. 

6. Dokonaj segmentacji odbiorców

Segmentacja, czyli podział całej bazy klientów i użytkowników na mniejsze grupy. Zabieg ten ułatwia dostosowanie komunikacji i elementów obsługi Klienta do oczekiwań odbiorcy oraz do etapu ścieżki zakupowej, na którym się on znajduje. 

Przykładowe rodzaje linie podziału segmentów:

• podział na klientów B2B i B2C,

• podział ze względu na estymowaną wartość lub częstotliwość zakupów,

• podział ze względu na etap w lejku zakupowym,

• podział ze względu na kanały pozyskiwania klientów.

Sklepy internetowe B2B różnią się od B2C, ale nie jest to różnica fundamentalna. Wskazane przez nas obszary są charakterystyczne dla właściwego ułożenia procesu i zyskania przewagi w komunikacji z klientem biznesowym, jednak, żeby całe przedsięwzięcie mogło się udać zadbać trzeba głównie o fundamenty e-commerce, takie jak dostępność produktów, bezpieczeństwo i wygodę kupującego, ceny, sprawność kontaktu i szybkość dostawy.