Content marketing B2C a B2B. Istotne różnice (i podobieństwa)

Komunikacja B2C i B2B różni się w mniejszym stopniu, niż myślisz. Zobacz, w którym miejscu wciąż jest widoczna, a gdzie zupełnie się zatarła.

Klasyczny podział na komunikację B2C i B2B zaciera się, ponieważ niezależnie od jej intencji, zawsze kierowana jest przecież do człowieka. Co nie oznacza, że content marketing skoncentrowany na odbiorcy indywidualnym stuprocentowo utożsamił się z tym kierowanym business to business. O jakich różnicach (i podobieństwach) warto pamiętać, by umiejętnie dotrzeć z przekazem do właściwych ludzi – Klientów?

4 różnice (i podobieństwa) pomiędzy content marketingiem dla B2C i B2B

Po pierwsze: Grupa odbiorców

• B2C

Można przyjąć (choć nie należy generalizować), że komunikacja w B2C ma nieoficjalny, dosyć swobodny charakter. Co oczywiście nie zwalnia z mówienia o konkretach.  Jak jasno wynika raportu E-commerce w Polsce 2020 (badania dotyczące efektu ROPO i odwróconego ROPO) coraz więcej kupujących poszukuje szczegółowych informacji o produkcie czy usłudze. Zwłaszcza w przypadku, kiedy sporo kosztuje. 

Połowa uczestników badania deklaruje, że ich wydatki na produkty w Internecie nie ulegną zmianie w najbliższym roku. 1/3 badanych twierdzi, że będą one wyższe. Jedynie co 20 respondent wskazuje na zmniejszenie wydatków online.

Najsilniejszy efekt ROPO - research online, purchase offline - zaobserwowano w przypadku

• obuwia,

• odzieży,

• sprzętu RTV / AGD,

• produktów spożywczych, 

• mebli i elementów wystroju wnętrz, 

• materiałów budowlanych i wykończeniowych,

• kosmetyków / perfum i produktów farmaceutycznych.

Natomiast odwrócony efekt ROPO - research offline, purchase online - dotyczy głównie:

• obuwia,

• sprzętu RTV / AGD,

• kosmetyków i perfum,

• odzieży (w tym sportowej).

Tutaj rozwiązaniem jest… empatia. Zrozumienie sytuacji życiowej, w jakiej znajduje się odbiorca poprzez poznanie źródeł jego bieżących potrzeb i oczekiwań. Mając tę wiedzę, jesteśmy w stanie przyjąć właściwą retorykę (formę języka korzyści) komunikacji na linii marka – odbiorca. Innymi słowy, wyjaśnić co w praktyce oznaczają „suche” dane w postaci statystyk czy wykresów i w jaki sposób przekładają się np. na sprawne rozwiązanie palącego problemu.

Warto również dodać, że w przypadku sektora B2C target może być zróżnicowany – przede wszystkim pod względem poziomu wiedzy. Należy mieć to na uwadze i zwracać uwagę na język wypowiedzi stosowany w przygotowywanych treściach (niezależnie czy chodzi o artykuł na blog firmowy, post na Facebooka czy opis produktu w sklepie internetowym). W każdym przypadku musi być jednakowo przystępny i łatwo zrozumiały dla wszystkich odbiorców.

• B2B

W firmie decyzja o inwestycji w produkt czy usługę podejmowana jest najczęściej nie przez jedną, ale kilka osób na podstawie wniosków płynących z pogłębionej analizy własnych potrzeb oraz szczegółowych rzetelnych danych o dostępnych rozwiązaniach. 

To złożony proces, gdzie siłą przebicia są merytoryczne argumenty za / przeciw, wśród których najmocniejszym jest wskaźnik ROI (z ang. Return Of Investment, zwrot z inwestycji). Celem natomiast - pozyskanie zaufanego partnera biznesowego do długoterminowej współpracy, a nie pojedynczej transakcji.

Z perspektywy content marketingu, Klient B2B oznacza długi proces zakupowy oraz treści specjalistyczne, kierowane do profesjonalistów – ekspertów w swoich dziedzinach. Najważniejsze jest więc przygotowanie merytoryczne, to znaczy (między innymi):

• analiza specyfiki branży, w jakiej funkcjonuje marka, 

• poznanie terminologii, jaką na co dzień posługują się odbiorcy,

• przyswojenie fachowej wiedzy o produkcie / usłudze – przedmiocie kampanii.

Klient B2B oczekuje, wręcz wymaga komunikacji, w której podstawą są fakty. Aktualne dane - specyfikacja techniczna, zestawienia, porównania, certyfikaty przyznane przez liczące się w branży organizacje czy instytucje itp.

Po drugie: Intencja

Wg raportów opracowanych przez Content Marketing Institute, priorytetem content marketingu w B2C jest – równoczesne - pozyskanie odbiorców o najwyższym potencjalne konwersji, i sukcesywne podnoszenie jakości tworzonych treści. 

Priorytety działań content marketingowych w sektorze B2C na 2020 rok

B2B maksymalnie koncentruje swoje siły na pozyskaniu odbiorców o najwyższym potencjalne konwersji. 

Przewidywane cele działań content marketingowych w sektorze B2B na 2020 rok

Wniosek? Treści tworzone dla Klienta B2C i B2B powinny realizować ten sam cel: skutecznie pozyskiwać więcej dobrze konwertujących odbiorców.

Po trzecie: rodzaj treści 

1. Content w B2C i B2B a wskaźniki efektywności 

Świadomość różnic pomiędzy Klientem B2C a B2B (specyfiki branży, celów biznesowych) warunkuje również dobór sposobu prezentacji treści. Tutaj warto przytoczyć wyniki badania CMI w kontekście pytania o najskuteczniejsze dla firmy B2C i B2B rodzaje treści, które: 

• budują świadomość marki, 

• wspierają procesy sprzedażowe:

• pozyskanie leadów,

• zarządzanie leadami,

• zwiększają szansę na konwersję.

Jakiej odpowiedzi udzielili marketerzy z firm B2C?

W budowie świadomości pomagają publikacje na blogu firmowym (głównie krótkie artykuły) oraz media społecznościowe. Za tymi narzędziami odpowiedziało się ex aequo 31% respondentów.

Pozyskanie leadów zapewnia regularna wysyłka newsletterów (wg 16% badanych), aktywność w mediach społecznościowych (13%) oraz organizacja eventów branżowych, np. konferencji (13%).

Zarządzanie leadami umożliwia e-mail marketing (24% badanych) uzupełniony o działania w mediach społecznościowych (17%).

Prawdopodobieństwo konwersji zwiększa organizacja eventów branżowych (za czym opowiedziało się 21% respondentów) oraz działania skupione wokół e-mail marketingu (21%).

Działania content marketingowe wykorzystywane przez marketerów B2C na każdym etapie procesu sprzedażowego

Jak odpowiedzieli marketerzy z firm B2B?

Budowa świadomości marki to kwestia dbałości o treści na blogu firmowym (tak odpowiedziało 31% badanych), w mediach społecznościowych (25%) oraz organizowanie merytorycznych eventów branżowych (8%). 

Ryzyko utraty pozyskanych kontaktów minimalizuje organizacja eventów (wg 19% respondentów), video content (16%) oraz tworzenie i publikowanie rozbudowanych treści poradnikowych, np. e-booków (13%).

Na umiejętne zarządzanie leadami pozwalają działania z zakresu e-mail marketingu (tak twierdzi 31% marketerów B2B), a także publikacje (krótkie artykuły blogowe, case studies) (13%) oraz organizowanie eventów branżowych (9%). 

Konwersja to wynik: organizacji eventów branżowych (wg 25% uczestników badania), tworzenia i publikacji case studies (23%) oraz treści wideo (11%).

Działania content marketingowe, jakie wykorzystują makteterzy B2B na każdym etapie procesu sprzedażowego

2. Content w B2C i B2B – najczęściej wykorzystywane formy treści

• B2C

Dane Content Marketing Institute wskazują na przykład, że w B2B lepiej sprawdzają się dłuższe formy takie jak raporty, case studies, e-booki czy specjalistyczne blogi z bardzo analitycznymi treściami. Tworzenie takich formatów wskazało 74% przedsiębiorców branży B2B oraz znacznie mniej, bo 57% z B2C.

Potwierdzeniem tego, że business to client wymaga prostszych form, jest też to, że z tzw. social media stories w contet marketingu korzysta 68% firm B2C i jedynie 37%. B2B. Kiedy marka mówi do klienta indywidualnego, czasami może wystarczyć po prostu krótki wpis, filmik, ciekawa infografika, szybki tutorial, gif, a nawet mem. W B2B jest to znacznie trudniejsze i nie wpisze się w charakter każdej marki.

Najczęściej wykorzystywane formy treści przez marketerów B2C (przez ostatni rok)

U Klienta B2C – szczególnie jeśli współpraca obejmuje tworzenie treści przeznaczonych do mediów społecznościowych czy działania Real Time Marketing - warto przetestować tzw. content efemeryczny (krótkotrwały). 

Ze względu na specyficzny charakter, silnie oddziałuje na odbiorcę, wykorzystując m.in. efekt FOMO (z ang. Fear Of Missing Out, strach przed utratą). Podsyca obawę przegapienia atrakcyjnej oferty, która być może już nigdy się nie powtórzy (promocji, rabatu itp.). W ten sposób mobilizuje do akcji – przejścia do strony docelowej, wypełnienia formularza czy nawet bezpośredniego zakupu. 

Przykładem treści efemerycznych są posty, które samoistnie znikają po upływie określonego czasu a przeznaczone do jednorazowego obejrzenia; social media short stories (Instagram Stories, snapy). Innym – okolicznościowe memy czy giphy.

• B2B

Najczęściej wykorzystywane formy treści przez marketerów B2B (przez ostatni rok)

Dane z badania CMI wskazują, że na Klienta B2B bardziej niż na odbiorcę B2C oddziałują dłuższe formy treści, tj. o objętości powyżej 3 000 znaków ze spacjami. Głównie o charakterze mocno analitycznym (artykuły specjalistyczne, rozbudowane raporty i badania w formie e-booków, white papers).

Proces przygotowania treści eksperckich można usprawnić, angażując w niego cały swój zespół. Każdy pracownik to przecież niezależny specjalista w danej dziedzinie – źródło fachowej wiedzy, z którego warto czerpać w trosce o jakość tworzonego, publikowanego contentu.

Po czwarte: Kanały dystrybucji

Zarówno Klient B2C, jak i B2B wykorzystuje media społecznościowe jako główne kanały dystrybucji treści. Co ciekawe, według danych Social Media Examiner (2020 Social Media Marketing Industry Report ), aż 80%. firm branży B2B korzysta z LinkedIn (drugie miejsce za Facebookiem – 91%). 

Dla porównania, w przypadku firm B2C LinkedIn zajmuje dopiero piąte miejsce z 46 proc., przegrywając nie tylko z niezagrożonym Facebookiem (97%), ale też Instagramem, Twitterem i YouTube’em.

Firmy B2B szukają odbiorców swoich treści, przede wszystkim na LinkedIn - w bazie profesjonalistów. Owszem, takie marki w pewnym stopniu wypatrują Klientów także na Facebooku, ale obecność business to business w serwisie Marka Zuckerberga mimo wszystko bardziej pełni rolę wizerunkową. W B2C dystrybucja contentu przez FB to z kolei podstawa.

Marketing B2B i B2C różni się przede wszystkim pod względem odbiorców i sposobu, w jaki firmy się z nimi komunikują. Podczas gdy marketing B2C skupia się na szybkich rozwiązaniach i „przyjemnych” treściach, marketing B2B jest zdecydowanie bardziej związany z powolnym budowaniem relacji i udowadnianiem potencjalnego zwrotu z inwestycji.

Warto o tym pamiętać i rozważyć wdrożenie nowych rozwiązań z zakresu CM dla swoich Klientów. Bo choć marketingowe trendy zmieniają się, to jeśli chodzi o content, priorytet jest ten sam: wspieranie sprzedaży poprzez tworzenie treści interesujących i użytecznych dla odbiorców.

Chcesz wiedzieć jeszcze więcej o wykorzystaniu potencjału content marketingu w prcoesie sprzedaży?

Skontaktuj się z nami -  buduj zaufanie, umacniaj lojalność i pomnażaj zyski.

Rozmowa nie zobowiązuje do współpracy.