Czym jest kampania programmatic i jak ją rozpocząć?

Zastanawiasz się, jak skutecznie docierać do swoich klientów w sieci? Chcesz maksymalnie wykorzystać budżet reklamowy i precyzyjnie targetować przekaz do wybranej grupy odbiorców? Kampanie programmatic mogą być odpowiedzią na te wyzwania. Dowiedz się, jak działa ten system, jakie narzędzia warto wykorzystać i jak zacząć swoją pierwszą kampanię!

Wprowadzenie do kampanii programmatic

Programmatic to zaawansowana technologia automatyzująca proces zakupu powierzchni reklamowej w Internecie. Łączy wydawców i reklamodawców za pośrednictwem specjalistycznych platform, gdzie decyzja o pojawieniu się reklamy w danym miejscu jest podejmowana bez udziału człowieka. 

W przeciwieństwie do tradycyjnych modeli zakupu, w których negocjacje i ustalanie cen odbywają się ręcznie, programmatic wykorzystuje algorytmy i dane, aby w czasie rzeczywistym licytować i wyświetlać reklamy do precyzyjnie wybranej grupy odbiorców.

Cały proces odbywa się w ramach ekosystemu programmatic, który obejmuje m.in. platformy Ad Exchange – systemy łączące SSP i DSP, umożliwiające błyskawiczną wymianę informacji o dostępnych powierzchniach reklamowych oraz profilach użytkowników. 

Dzięki temu reklamodawcy mogą lepiej dopasowywać swoje przekazy do kontekstu odwiedzanych stron i preferencji odbiorców, co znacząco zwiększa skuteczność kampanii i pozwala na bardziej efektywne zarządzanie budżetem reklamowym!

Polecany wpis: Jak kontrolować budżet marketingowy i unikać jego przepalania?

Elementy systemu programmatic

DSP (Demand Side Platform) – grupa platform umożliwiających zakup powierzchni reklamowej od SSP w czasie rzeczywistym, na podstawie rzetelnych danych o użytkownikach. Przykładem platformy może być Google Display & Video 360, The Trade Desk, MediaMath.

SSP (Supply Side Platform) – narzędzie pozwalające na udostępnianie powierzchni reklamowej dla wirtualnego rynku (Ad Exchange), gdzie ma miejsce sprzedaż i zakup reklam. Najbardziej popularne platformy SSP to: Google Ad Exchange, Adform.

RTB (Real Time Bidding) – to model zakupu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym, w którym reklamy są kupowane w formie aukcji każdorazowo, gdy pojawia się możliwość wyświetlenia konkretnej odsłony. W procesie tym platformy DSP wysyłają swoje oferty (bid requests) do Ad Exchange. Wygrywa ta, która zaproponuje najwyższą cenę za wyświetlenie. RTB może działać w modelu:

• open exchange, gdzie dostęp do powierzchni mają wszyscy reklamodawcy,
• lub private marketplace, który wymaga wcześniejszego zaproszenia od wydawcy.

Programmatic direct – to model zakupu powierzchni reklamowej, w którym cena za odsłonę jest wcześniej ustalana z wydawcą, bez potrzeby udziału w dynamicznych aukcjach, co pozwala na bardziej precyzyjne targetowanie reklam. W ramach tego modelu można skorzystać z opcji: 

• Preferred Deal, gdzie reklamodawca płaci ustaloną stawkę CPM, ale nie ma gwarancji dostępności wszystkich odsłon, lub
• Programmatic Guaranteed, który zapewnia określoną liczbę odsłon, ale wymaga zobowiązania do ich zakupu.

Oba podejścia dają większą kontrolę nad planowaniem kampanii i precyzyjnym doborem placementów.

DMP (Data Management Platform) – to platforma umożliwiająca gromadzenie, segmentację i zarządzanie danymi o użytkownikach w celu precyzyjnego targetowania kampanii reklamowych. Pozwala wydawcom i reklamodawcom na tworzenie segmentów na podstawie zachowań użytkowników, takich jak intencje zakupowe czy konkretne akcje na stronie. Dzięki DMP możliwe jest lepsze dopasowanie reklam do potrzeb odbiorców, co zwiększa skuteczność kampanii programmatic.

Jak działa programmatic w praktyce?

Załóżmy, że istnieje popularny portal o tematyce kulinarnej, który chce monetyzować ruch na swojej stronie. Właściciel portalu decyduje się skorzystać z platformy SSP (Supply Side Platform), aby wystawić powierzchnie reklamowe w systemie programmatic.

Dzięki temu może zaoferować swoją przestrzeń reklamową szerokiej grupie reklamodawców, bez konieczności prowadzenia bezpośrednich negocjacji.

Wydawca definiuje w SSP kilka placementów reklamowych, takich jak bannery w górnej części strony (np. 970 × 250), boxy w treści artykułów (300 × 250) oraz reklamy na pasku bocznym. Po ustaleniu tych parametrów, SSP generuje kody reklamowe, które wydawca osadza na swojej stronie w odpowiednich miejscach.

Na drugim końcu tego procesu znajduje się reklamodawca, np. firma produkująca zdrowe przekąski, która chce dotrzeć do miłośników gotowania. W tym celu wykorzystuje platformę DSP (Demand Side Platform), na której wgrywa swoje kreacje reklamowe – np. banery promujące nowe produkty.

Reklamodawca ustawia w DSP precyzyjne kryteria, takie jak wiek, zainteresowania, lokalizacja i kontekst stron, na których mają się pojawiać reklamy.

Kiedy użytkownik odwiedza stronę kulinarną, SSP i DSP zaczynają wymieniać informacje w systemie Ad Exchange, który w ułamkach sekund analizuje dane o użytkowniku oraz kontekst strony. Jeśli profil użytkownika pasuje do grupy docelowej określonej przez reklamodawcę, system automatycznie kupuje odpowiednią powierzchnię reklamową i wyświetla przygotowaną kreację. 

W ten sposób reklamy są idealnie dopasowane do zainteresowań odbiorców, co zwiększa ich skuteczność!

Zobacz wpis: 11 skutecznych strategii dla e-commerce managerów

Dlaczego warto inwestować w kampanie reklamowe programmatic?

Jedną z głównych zalet kampanii programmatic jest precyzyjne targetowanie reklam, które pozwala dotrzeć do określonej grupy odbiorców na podstawie ich zachowań, zainteresowań i danych demograficznych. Reklamodawcy mogą efektywniej wykorzystywać budżet reklamowy, minimalizując straty związane z nieodpowiednim dopasowaniem przekazu do odbiorcy. 

System programmatic pozwala na dynamiczne wyświetlanie reklam programmatic w czasie rzeczywistym, co jest możliwe dzięki technologiom takim jak RTB (Real Time Bidding). Te modele zakupu reklamy umożliwiają elastyczne planowanie kampanii reklamowych i dostosowanie ich do bieżących potrzeb marki.

Programmatic advertising to także większa kontrola nad wydatkami i optymalizacja kampanii reklamowej. Dzięki automatyzacji procesu zakupu, platformy DSP i SSP pozwalają na precyzyjne zarządzanie kampaniami, monitorowanie skuteczności kampanii w czasie rzeczywistym oraz szybkie wprowadzanie zmian. 

Przykładem może być wykorzystanie DMP (Data Management Platform), które gromadzą i analizują dane o użytkownikach, co pozwala na jeszcze dokładniejsze targetowanie reklam programmatic.

Jak rozpocząć kampanię reklamową programmatic?

Aby rozpocząć kampanię reklamową programmatic, najpierw musisz wybrać platformę DSP, która pozwoli Ci na precyzyjne targetowanie odbiorców i zarządzanie budżetem. 

W kolejnym kroku wgrywasz swoje kreacje reklamowe do DSP, ustalasz plan emisji, definiujesz grupę docelową (np. płeć, lokalizacja, zainteresowania) oraz ustawiasz maksymalną stawkę CPM, jaką jesteś gotów zapłacić za wyświetlenie reklamy. 

Kampanię możesz emitować w otwartym ekosystemie open market lub poprzez wybrane wydawnictwa w modelu Preferred Deals, co daje większą kontrolę nad miejscami emisji.

Warto również zrozumieć, jak działa mechanizm sprzedaży powierzchni reklamowej, ponieważ może to wpływać na skuteczność kampanii. 

• W klasycznym modelu waterfall powierzchnie są udostępniane w kolejności określonej przez wydawcę, co może ograniczać dostęp do najlepszych miejsc reklamowych, jeśli nie zaoferujesz najwyższej stawki. 
• Alternatywą jest header bidding, gdzie wszystkie SSP mają równy dostęp do każdej odsłony, co zwiększa szanse na wygranie aukcji i lepszą widoczność reklam.

Możesz zapoznać się ze strukturą platformy Google Display & Video 360 w materiale wideo:

Jak optymalizować kampanie programmatic?

Optymalizacja kampanii programmatic to kluczowy etap, który pozwala maksymalnie wykorzystać budżet reklamowy i osiągnąć lepsze wyniki kampanii. Pierwszym krokiem jest ustalenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI), które będą mierzyć skuteczność kampanii. 

Polecamy wpis: Kluczowe wskaźniki KPI dla e-commerce – co musisz wiedzieć?

Do najczęściej stosowanych KPI w programmatic advertising należą CTR, liczba konwersji, ROAS czy CPA. Wybór odpowiednich wskaźników zależy od celów kampanii – inne metryki będą istotne przy kampaniach budujących świadomość marki, a inne przy działaniach nastawionych na generowanie sprzedaży.

Analiza wyników kampanii jest równie ważna jak samo planowanie. Regularne raportowanie wyników kampanii pozwala szybko wychwycić, które kanały i formaty reklamowe przynoszą najlepsze efekty, a które wymagają optymalizacji.

Narzędzia takie jak platforma DSP oraz DMP mogą dostarczać szczegółowych danych na temat zachowań użytkowników, co ułatwia lepsze targetowanie reklam programmatic i optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym.

Rozwój platform reklamowych programmatic – co nas czeka?

Reklama programmatic dynamicznie się rozwija, a jednym z kluczowych czynników wpływających na ten proces jest wykorzystanie AI (sztucznej inteligencji) i machine learning. 

Dzięki tym technologiom kampanie programmatic stają się coraz bardziej precyzyjne, a zautomatyzowany system zakupu reklam może jeszcze lepiej dopasowywać przekaz do wybranej grupy odbiorców. 

Machine learning pozwala na analizowanie ogromnych ilości danych w czasie rzeczywistym, co umożliwia przewidywanie zachowań użytkowników i optymalizację kampanii na bieżąco. W praktyce oznacza to, że reklamy online mogą być lepiej targetowane, a budżet reklamowy wykorzystywany bardziej efektywnie.

Jednak mimo dynamicznego rozwoju, programmatic stoi przed kilkoma wyzwaniami. Jednym z nich jest ochrona prywatności użytkowników i zgodność z regulacjami, takimi jak GDPR i CCPA, które ograniczają dostęp do danych użytkowników. 

W przyszłości kluczowe będzie również jeszcze lepsze zarządzanie budżetem reklamowym i dalsza automatyzacja procesów zakupu powierzchni reklamowej. Wszystko po to, by kampanie reklamowe programmatic były jeszcze bardziej skuteczne i opłacalne.