Jak kontrolować budżet marketingowy i unikać jego przepalania?

Zastanawiasz się, czy planowane przez Ciebie działania marketingowe przyniosą zakładane efekty? Skupmy się na kontroli budżetu marketingowego.   

Z dalszej treści artykułu dowiesz się, co jest, a co nie jest właściwym wydatkowaniem budżetu marketingowego Twojej firmy, oraz jakie dane wziąć pod uwagę w ocenie tych elementów. 

Działania krótkofalowe vs. długofalowe

Biorąc pod uwagę kwestię czasu w ocenie skuteczności budżetu marketingowego, kluczowe jest rozróżnienie krótkoterminowych kampanii aktywacyjnych i długoterminowych kampanii budujących markę. Jak to zrobić?
 

Kampanie krótkoterminowe

Krótkoterminowe kampanie aktywacyjne są oceniane w krótkim okresie, np. 3 miesięcy. Chcąc sprawdzić, czy w toku tych działań budżet jest właściwie wydatkowany, należy przeprowadzić porównanie kosztów do wyników. 

Na przykład, jeśli prowadzisz kampanię reklamową w mediach społecznościowych, możesz sprawdzić, ile kosztuje Cię każda konwersja (np. sprzedaż lub rejestracja), a następnie porównać to z zyskiem, jaki przynosi ta konwersja. Jeśli koszty konsumują zysk, to oznacza, że Twój budżet nie pracuje właściwie. Tego typu ocena jest intuicyjna i oczywista. 

Trzeba jednak zaznaczyć, że wśród kampanii krótkoterminowych można przeprowadzić dalszą kategoryzację, na przykład kampania ask, kampania testowa, kampania promocyjna, kampania performance operująca na końcowym etapie lejka konwersji. Każda z nich ma nieco inne cele i kryteria oceny efektów. 

Sprawdź także: Kampania Performance Max

Kampanie długoterminowe 

Inaczej wygląda sytuacja w przypadku kampanii długoterminowych, takich jak programy lojalnościowe lub kampanie brandingowe - trudniej jest określić ich skuteczność w krótkim okresie. Istnieją jednak pewne wskaźniki, które można monitorować, aby kontrolować budżet. Na przykład możesz monitorować świadomość marki, lojalność klientów, pozytywne opinie na temat marki i wyniki ankiet. Te wskaźniki pozwalają na określenie, czy Twoja kampania przynosi pozytywne efekty długoterminowe. 

W przypadku długoterminowych kampanii należy również pamiętać, że wyniki nie są widoczne od razu i wymagają czasu - dlatego warto dać im przestrzeń do działania i wykazać się cierpliwością. W kampaniach tego typu również można wyróżnić poszczególne podkategorie, na przykład kampanie zasięgowe, budujące świadomość marki - operujące w wyższych etapach lejka konwersji.

Więcej o celach marketingowych poprzedzających sprzedaż pisaliśmy tutaj.
 

Jak kontrolować budżet marketingowy?

Istnieje kilka punktów, które warto sprawdzać, aby określić, czy budżet nie idzie na marne. Oto kilka z nich:
 

Analiza wyników w kontekście przyjętych KPI

Regularne analizowanie wyników Twoich działań marketingowych pozwala na śledzenie postępów i podejmowanie odpowiednich decyzji. Niezwykle istotne jest jednak wcześniejsze ustalenie celów i KPI, ponieważ tylko w oparciu o takie założenia możliwa jest rzetelna ocena efektywności. 

Jeśli zauważysz, że Twoje działania nie przynoszą oczekiwanych wyników, możesz spróbować zmienić strategię lub dostosować działania do potrzeb grupy docelowej.
 

Porównanie kosztów

Sprawdź, jakie są koszty Twoich działań marketingowych w porównaniu do wyników, jakie przynoszą. Kluczowa jest odpowiedź na pytanie, czy wydatki realizują zakładany cel i jaki jest jednostkowy koszt jego realizacji np. w przeliczeniu na koszt konwersji, zdobycie rejestracji, leada, czy nowego użytkownika. 

Dobrze jest porównywać tego typu koszty względem poprzedniego okresu i rok do roku, żeby łatwiej móc ocenić skuteczność i koszty działań.
 

Porównanie z konkurencją

Przeprowadź analizę konkurencji i sprawdź, jakie działania podejmują inni gracze na rynku. Jeśli inne firmy uzyskują lepsze wyniki przy mniejszych kosztach, to może oznaczać, że Twój budżet jest niewłaściwie wykorzystywany. Bądź jednak ostrożny formułując takie wnioski, ponieważ sytuacja Twojej firmy może być krańcowo różna od konkurencji - ogromny wpływ ma oferta, cena, lojalni Klienci oraz znajomość marki.

Po co więc to porównanie? Możesz badać skuteczność kanałów w danej branży, oraz strategie promocji poszczególnych marek, by wyciągnąć wnioski na temat konkurencji w danych kanałach komunikacji, a także ich skuteczności.
 

Zwróć uwagę na ROI

ROI to wskaźnik opłacalności Twoich działań marketingowych. Jeśli ROI jest niski lub ujemny, możesz pomyśleć, że budżet spala się bez wyraźnego efektu. Jednak nie zawsze będzie to prawda.

Weźmy pierwszy z brzegu scenariusz - być może dopiero wchodzisz na rynek i próbujesz zyskać rozpoznawalność, docierając do nowych klientów, którzy jeszcze Cię nie znają i nie kupują? Daj sobie czas!

A jeśli chcesz trzymać rękę na pulsie, zleć audyt Google Analytics, zbieraj poprawne dane i maksymalizuj ROI!

Monitoruj wskaźniki kluczowe

Wskaźniki kluczowe, takie jak liczba odwiedzających, CTR, czas spędzony na stronie, koszt za konwersję itp., pozwalają na śledzenie skuteczności Twoich działań marketingowych. Podobnie jak w przypadku ROI, słabe wyniki wskaźników nie zawsze muszą świadczyć o złym rozlokowaniu budżetu.

Jak sprawdzić, czy Twój budżet reklamowy pracuje optymalnie?

Dostępne narzędzia analityczne w większości przypadków pozwalają na jednoznaczne powiązanie wyników i kosztów szczegółowych kampanii. Na co zwrócić uwagę w tym przy ocenie alokacji budżetu?
 

Koszt konwersji kampanii reklamowej

Sprawdź, ile konwersji generuje Twoja kampania reklamowa (np. Google Ads) i jaki jest ich koszt. Ustal, jaki koszt konwersji (CPA) jest dla Ciebie akceptowalny. Zbyt wysokie koszty mogą skonsumować cały Twój zysk. 

O tym, jak podnieść konwersję, przeczytasz między innymi w artykule: Na pomoc konwersji, czyli jak ratować porzucone koszyki?
 

ROAS kampanii reklamowej

ROAS to zwrot z inwestycji w reklamę, często jest on wykorzystywany jako kluczowy miernik opłacalności kampanii. Jego wysokość może być różna nie tylko w zależności od branży, ale nawet od kategorii czy poszczególnych produktów. Dobrze jest policzyć oczekiwany ROAS zarówno na poziomie całego sklepu jak i dla poszczególnych grup produktowych. 

CTR kampanii

CTR to współczynnik klikalności, który może powiedzieć Ci wiele o skuteczności kreacji reklamowych, właściwym doborze grupy docelowej oraz o atrakcyjności oferty. Niski CTR powinien być powodem do dokładniejszego przyjrzenia się kampanii.

Jakość reklam

Jakość reklam ma duże znaczenie dla skuteczności kampanii online. Podstawowa ocena jakości widoczna jest w panelu reklamowym. System ocenia między innymi powiązanie treści kreacji z treścią strony docelowej - im większa zbieżność obu komunikatów, tym lepiej. 

Potrzebujesz skutecznych kampanii Google Ads? Skontaktuj się z nami i zwiększaj sprzedaż!
 

Porównanie źródeł ruchu

Sprawdź, czy Twoje wydatki na poszczególne kampanie reklamowe są opłacalne w porównaniu z innymi źródłami ruchu. Jeśli inne kanały marketingowe generują więcej konwersji za mniejszy koszt, to może warto rozważyć przesunięcie części budżetu na te kanały.

Stała analiza działań marketingowych jest istotna dla skutecznej kontroli nad budżetem. W przypadku działań krótkofalowych, warto skupić się na analizie kosztów w stosunku do bieżących wyników, natomiast w kwestii działań obliczonych na dłuższy okres, wskazane jest spoglądanie na szerszy kontekst budowania ścieżki zakupowej Klienta oraz dodawania kolejnych punktów styku z marką. 

Napisz do nas! Wspólnie stwórzmy skuteczną strategię dla Twojego biznesu!