Co działa w e-commerce branży medycznej? Top 5 doświadczeń z kampanii FEB

Branża medyczna to dla działalności e-commerce spore wyzwanie. Chcesz wiedzieć, jak podejść do tematu? Czytaj dalej, podpowiadamy!

E-commerce to niejednorodny rynek, a każda branża ma swoją specyfikę, ograniczenia i możliwości. Jeśli interesuje Cię handel internetowy produktami około-medycznymi, to ten artykuł jest właśnie dla Ciebie!

Mówiąc o e-commerce branży medycznej, pierwsze na myśl przychodzą apteki internetowe. Działania marketingowe w tym segmencie rynku są jednak bardzo ograniczone przez przepisy polskiego prawa. Zakaz reklamy aptek oraz ich działalności ustanowiono w 2012 roku, zgodnie z art. 94a ustawy Prawo Farmaceutyczne.

Brak jednoznacznej definicji działań niedozwolonych z jednej strony pozostawia pewne luki, które można wykorzystać, z drugiej skłania do zachowania wzmożonej ostrożności. Pewną wskazówkę stanowi wyrok  NSA z dn. 19 listopada 2014 r., który mówi o tym, że “za naruszenie zakazu reklamy można traktować zamiar przyciągnięcia potencjalnych klientów do zakupów sprzedawanych towarów w aptece, niezależnie od form i metod jej prowadzenia oraz użytych do jej realizacji środków, jeśli jej celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych lub wyrobów medycznych.”

Od stycznia 2023 roku weszły również w życie przepisy ustawy o wyrobach medycznych (MDR), które w dużej mierze wypełniają luki prawa farmaceutycznego w zakresie dozwolonych form promocji.

Omawianie tego aktu prawnego nie jest tematem niniejszego artykułu, jednak chcemy zwrócić uwagę na kilka obszarów wątków regulowanych przez nowe przepisy:

• reklama musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla przeciętnego użytkownika,

• reklama nie może wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne,

• reklama nie może być skierowana wyłącznie lub głównie do dzieci,

• reklama nie może dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania dla osób innych niż laicy.
   

Osobną kwestią, której nie będziemy rozwijać w tym artykule, są ograniczenia prawne związane z reklamą leków, czy suplementów diety. 

Mając na uwadze te nowe ograniczenia, chcemy przybliżyć TOP 5 pomysłów kampanii przeprowadzonych dla naszych Klientów!

1. Grupy docelowe – pacjenci i profesjonaliści z branży medycznej

Pierwszym krokiem do sukcesu jest właściwa segmentacja odbiorców. Sklepy internetowe branży medycznej często mają niezwykle zróżnicowany asortyment, obejmujący zarówno produkty przeznaczone dla klientów indywidualnych (pacjentów), jak i wyspecjalizowany sprzęt adresowany do profesjonalistów, takich jak fizjoterapeuci czy lekarze. Taka różnorodność wymaga dostosowania komunikacji marketingowej do każdego z tych segmentów.

Dobrym przykładem jest jeden z obsługiwanych przez nas sklepów. Pośród wielu profesjonalnych produktów przeznaczonych dla fizjoterapeutów znajduje się również asortyment, który z pewnością zainteresuje laików np. maty do akupresury. 

Z punktu widzenia strategii kampanii reklamowej oraz nowych przepisów MDR ta specyfika jest kluczowa, ponieważ wymusza różnice w komunikacji pomiędzy zwykłym klientem a odbiorcą profesjonalnym. Z pomocą przychodzą tu narzędzia marketing automation, takie jak SALESmanago czy GetResponse, które pozwalają za zbieranie bazy kontaktów, właściwą jej segmentację oraz późniejsze kierowanie kampanii remarketingowych, e-mail marketingowych, czy SMS do wskazanych grup Klientów. 

Jak zawsze w przypadku klientów, którzy mogą dokonywać cyklicznych zakupów, warto liczyć Customer Lifetime Value (CLV). Wskaźnik ten pozwala kontrolować opłacalność pozyskania nowego, zarejestrowanego użytkownika. Dopuszczalny koszt takiej rejestracji nie jest rozliczany w oparciu o pojedynczą wartość konwersji, lecz na podstawie przychodu, który zostanie wygenerowany przez użytkownika np. w perspektywie roku. 

2. Reklama bez reklamy, czyli SEO i content w branży medycznej

Tam, gdzie reklama napotyka ograniczenia, doskonale czują się rozwiązania SEO i content marketingowe. Promocja tymi kanałami koncentruje się na budowaniu widoczności i eksperckiego wizerunku. To grupa narzędzi, które nie zachęcają bezpośrednio do zakupu, ale działają w oparciu o misję dzielenia się wiedzą. 

Szeroka baza zróżnicowanych treści w postaci wpisów blogowych, słowniczków pojęć czy sekcji FAQ stanowi fundament działań w tym obszarze. Warto jednak zachować ostrożność, ponieważ styl treści nie powinien mieć cech komunikatu reklamowego, oraz nie może podkreślać skuteczności danej terapii czy obiecywać “magicznego ozdrowienia”.  

Optymalizacja treści w sklepie medycznym pod kątem SEO

Optymalizacja treści w sklepie medycznym to proces, który wymaga zrozumienia zarówno potrzeb użytkowników, jak i algorytmów wyszukiwarek. Kluczowe jest dobranie odpowiednich słów kluczowych, które odpowiadają zapytaniom związanym z produktami medycznymi oraz problemami zdrowotnymi, które mogą rozwiązywać oferowane artykuły.

Ważne jest, aby treści były merytoryczne, łatwe do zrozumienia i wyczerpujące temat, co zwiększa ich wartość w oczach użytkowników i wyszukiwarek. Struktura tekstu powinna być logiczna i czytelna, z odpowiednim formatowaniem nagłówków (H1, H2, H3), co ułatwia indeksowanie przez wyszukiwarki.

Optymalizacja techniczna, w tym poprawa szybkości ładowania strony i wdrożenie przyjaznych adresów URL, również ma duże znaczenie.

Dodatkowo, wykorzystanie treści multimedialnych, takich jak zdjęcia produktów, filmy instruktażowe czy infografiki, może zwiększyć atrakcyjność strony oraz zaangażowanie użytkowników.

3. Zastosowanie Bing Ads w dotarciu do profesjonalistów

W kampaniach skierowanych do segmentów B2B, takich jak korporacje i jednostki medyczne, Bing Ads może okazać się niezwykle efektywnym narzędziem reklamowym. Wynika to z faktu, że wiele firm, szczególnie w sektorze korporacyjnym i publicznym, korzysta z preinstalowanych przeglądarek, takich jak Microsoft Edge, które domyślnie używają wyszukiwarki Bing.

Ze względu na ograniczenia w zmianie oprogramowania w dużych organizacjach, wielu profesjonalistów, takich jak lekarze, fizjoterapeuci czy zarządzający jednostkami medycznymi, może korzystać z Bing jako podstawowej wyszukiwarki. To stwarza unikalną okazję dotarcia do specjalistów, którzy mogą nie być aktywnie obecni w innych popularnych sieciach reklamowych, takich jak Google.

Reklamodawcy powinni jednak podejść do tych kampanii z odpowiednią strategią marketingową. W przypadku rynku B2B, zamiast promować konkretne produkty, warto skupić się na treściach edukacyjnych i informacyjnych. Webinary, konferencje, artykuły eksperckie czy zasoby dostępne na blogu firmowym to formaty, które najlepiej rezonują z profesjonalistami poszukującymi wiedzy i nowoczesnych rozwiązań w swojej branży.

Bing Ads daje możliwość precyzyjnego targetowania grup odbiorców, co w połączeniu z atrakcyjnymi treściami może prowadzić do zbudowania trwałych relacji i zwiększenia świadomości marki wśród kluczowych decydentów.

Dowiedz się więcej: Co to jest marketing B2B i czym się charakteryzuje?

4. Optymalizacja i testy nagłówków w branży medycznej

Optymalizacja i testy nagłówków w kampaniach PPC, szczególnie w branży medycznej, mogą znacząco wpłynąć na skuteczność reklam.

Przykładowo, nagłówki takie jak “Mata do akupresury” mogą przemawiać do osób już zaznajomionych z produktem, natomiast bardziej opisowe frazy, jak “Mata z kolcami na bóle pleców”, mogą przyciągnąć klientów, którzy szukają rozwiązania konkretnego problemu zdrowotnego, ale nie znają specjalistycznej terminologii.

Właśnie dlatego testy A/B są kluczowe – pozwalają na bieżąco oceniać, które wersje nagłówków generują więcej kliknięć, a w efekcie lepsze wyniki kampanii.

Dzięki narzędziom Google Ads specjalista może testować różne wersje nagłówków bez konieczności wprowadzania zmian w sklepie internetowym, co jest bardzo wygodne, zwłaszcza w branży medycznej, gdzie precyzyjne, specjalistyczne nazwy produktów często muszą być modyfikowane w kampaniach, by lepiej rezonowały z potencjalnymi klientami.

Optymalizacja nagłówków nie tylko zwiększa współczynnik klikalności (CTR), ale także poprawia jakość ruchu, przyciągając użytkowników bardziej świadomych swoich potrzeb zdrowotnych i gotowych do zakupu.

5. Kontrola i optymalizacja feedu produktowego w branży medycznej

Nie wszystkie produkty w kategorii medycznej można promować bez ograniczeń. Poza tym, sklepy medyczne często posiadają w swoim asortymencie drobne i tanie produkty, których nie warto szczególnie reklamować. Z tego punktu widzenia, kontrolowanie zawartości feedu i właściwy dobór produktów przeznaczonych do promocji staje się jednym z ważniejszych obszarów optymalizacji i rozwoju kampanii. 

O tym, jak wdrożyć i skonfigurować feed produktowy przeczytasz tutaj: Wdrożenie i konfiguracja feedu produktowego

Usuwanie nieodpowiednich produktów z feedu

Pierwszym krokiem jest identyfikacja i usunięcie z feedu produktów, których reklama jest zabroniona lub nieopłacalna. Dzięki temu unikniemy potencjalnych problemów prawnych oraz niepotrzebnych kosztów kampanii.

Optymalizacja feedu w branży medycznej

Następnie należy skupić się na optymalizacji feedu pod kątem skuteczności kampanii reklamowych. Może to obejmować m.in. dopracowanie opisów produktów, dobór odpowiednich słów kluczowych czy zoptymalizowanie struktury feedu dla lepszej czytelności dla systemów reklamowych.

To tylko 5 dobrych praktyk wynikających z naszych kampanii. Na co dzień mamy okazję obsługiwać licznych klientów z branży medycznej – od sklepów internetowych, przez apteki, gabinety lekarskie, fizjoterapeutyczne, czy stomatologiczne po startupy technologiczne, skoncentrowane na rynku opieki zdrowotnej. Mamy nadzieję, że nasze doświadczenia będą przydatne również dla Ciebie.

Interesuje Cię promocja biznesu branży medycznej? Skontaktuj się z nami!