Co działa w e-commerce branży medycznej? Top 5 doświadczeń z kampanii FEB

Branża medyczna to dla działalności e-commerce spore wyzwanie. Chcesz wiedzieć, jak podejść do tematu? Czytaj dalej, podpowiadamy!

E-commerce to niejednorodny rynek, a każda branża ma swoją specyfikę, ograniczenia i możliwości. Jeśli interesuje Cię handel internetowy produktami około-medycznymi, to ten artykuł jest właśnie dla Ciebie!

Mówiąc o e-commerce branży medycznej, pierwsze na myśl przychodzą apteki internetowe. Działania marketingowe w tym segmencie rynku są jednak bardzo ograniczone przez przepisy polskiego prawa. Zakaz reklamy aptek oraz ich działalności ustanowiono w 2012 roku, zgodnie z art. 94a ustawy Prawo Farmaceutyczne.

Brak jednoznacznej definicji działań niedozwolonych z jednej strony pozostawia pewne luki, które można wykorzystać, z drugiej skłania do zachowania wzmożonej ostrożności. Pewną wskazówkę stanowi wyrok  NSA z dn. 19 listopada 2014 r., który mówi o tym, że “za naruszenie zakazu reklamy można traktować zamiar przyciągnięcia potencjalnych klientów do zakupów sprzedawanych towarów w aptece, niezależnie od form i metod jej prowadzenia oraz użytych do jej realizacji środków, jeśli jej celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych lub wyrobów medycznych.”

Od stycznia 2023 roku weszły również w życie przepisy ustawy o wyrobach medycznych (MDR), które w dużej mierze wypełniają luki prawa farmaceutycznego w zakresie dozwolonych form promocji.

Omawianie tego aktu prawnego nie jest tematem niniejszego artykułu, jednak chcemy zwrócić uwagę na kilka obszarów wątków regulowanych przez nowe przepisy:

• reklama musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla przeciętnego użytkownika,

• reklama nie może wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne,

• reklama nie może być skierowana wyłącznie lub głównie do dzieci,

• reklama nie może dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania dla osób innych niż laicy.
   

Osobną kwestią, której nie będziemy rozwijać w tym artykule, są ograniczenia prawne związane z reklamą leków, czy suplementów diety. 

Mając na uwadze te nowe ograniczenia, chcemy przybliżyć TOP 5 pomysłów kampanii przeprowadzonych dla naszych Klientów:

1. Grupy docelowe - pacjenci i profesjonaliści

Sklepy internetowe branży medycznej często posiadają bardzo zróżnicowany asortyment, a co za tym idzie, kierują swoją komunikację do wielu segmentów grupy docelowej równocześnie. 

Dobrym przykładem jest jeden z obsługiwanych przez nas sklepów. Pośród wielu profesjonalnych produktów przeznaczonych dla fizjoterapeutów znajduje się również asortyment, który z pewnością zainteresuje laików np. maty do akupresury. 

Z punktu widzenia strategii kampanii reklamowej oraz nowych przepisów MDR ta specyfika jest kluczowa, ponieważ wymusza różnice w komunikacji pomiędzy zwykłym klientem a odbiorcą profesjonalnym. Z pomocą przychodzą tu narzędzia marketing automation, takie jak SALESmanago czy GetResponse, które pozwalają za zbieranie bazy kontaktów, właściwą jej segmentację oraz późniejsze kierowanie kampanii remarketingowych, e-mail marketingowych, czy SMS do wskazanych grup Klientów. 

Jak zawsze w przypadku klientów, którzy mogą dokonywać cyklicznych zakupów, warto liczyć Lifetime Value (LTV). Wskaźnik ten pozwala kontrolować opłacalność pozyskania nowego, zarejestrowanego użytkownika. Dopuszczalny koszt takiej rejestracji nie jest rozliczany w oparciu o pojedynczą wartość konwersji, lecz na podstawie przychodu, który zostanie wygenerowany przez użytkownika np. w perspektywie roku. 

2. Reklama bez reklamy, czyli SEO i content  

Tam, gdzie reklama napotyka ograniczenia, doskonale czują się rozwiązania SEO i content marketingowe. Promocja tymi kanałami koncentruje się na budowaniu widoczności i eksperckiego wizerunku. To grupa narzędzi, które nie zachęcają bezpośrednio do zakupu, ale działają w oparciu o misję dzielenia się wiedzą. 

Szeroka baza zróżnicowanych treści w postaci wpisów blogowych, słowniczków pojęć czy sekcji FAQ stanowi fundament działań w tym obszarze. Warto jednak zachować ostrożność, ponieważ styl treści nie powinien mieć cech komunikatu reklamowego, oraz nie może podkreślać skuteczności danej terapii czy obiecywać “magicznego ozdrowienia”.  

3. Zastosowanie BingAds w dotarciu do profesjonalistów

W wielu przypadkach kampanii skierowanych do segmentów B2B, w tym korporacji czy jednostek medycznych, świetnie sprawdza się sieć reklamowa Microsoft Bing Ads. Może to wynikać z popularności (lub po prostu z braku możliwości zmiany) preinstalowanej przeglądarki MS Edge oraz ustawionej domyślnie wyszukiwarki Bing. 

Korzystając z tej informacji, warto wypróbować Bing Ads, zwłaszcza w kontekście dotarcia do profesjonalistów: lekarzy, fizjoterapeutów itd. Pamiętajmy jednak, że obiektem promocji nie powinny być produkty,  możemy jednak reklamować dostęp do wiedzy np. webinary, konferencje czy treści bloga.

4. Optymalizacja i testy nagłówków

“Mata do akupresury”, czy “mata z kolcami na bóle pleców” - która nazwa produktu osiągnie lepsze rezultaty w kampanii PPC? Dzięki zewnętrznym narzędziom możemy to sprawdzić, korzystając z testów A/B, bez konieczności dokonywania zmian w panelu sklepu. Specjalista odpowiedzialny za prowadzenie kampanii GoogleAds ma możliwość edytowania nagłówków z poziomu kampanii, zmieniając fachowe nazwy na bardziej opisowe treści odnoszące się do zastosowania produktu, korzyści czy potrzeb Klienta. 

5. Kontrola i optymalizacja feedu produktowego

Nie wszystkie produkty w kategorii medycznej można promować bez ograniczeń. Poza tym, sklepy medyczne często posiadają w swoim asortymencie drobne i tanie produkty, których nie warto szczególnie reklamować. Z tego punktu widzenia, kontrolowanie zawartości feedu i właściwy dobór produktów przeznaczonych do promocji staje się jednym z ważniejszych obszarów optymalizacji i rozwoju kampanii. 

O tym, jak wdrożyć i skonfigurować feed produktowy przeczytasz tutaj.
 

To tylko 5 dobrych praktyk wynikających z naszych kampanii. Na co dzień mamy okazję obsługiwać licznych klientów z branży medycznej - od sklepów internetowych, przez apteki, gabinety lekarskie, fizjoterapeutyczne, czy stomatologiczne po startupy technologiczne, skoncentrowane na rynku opieki zdrowotnej. Mamy nadzieję, że nasze doświadczenia będą przydatne również dla Ciebie.

Interesuje Cię promocja biznesu branży medycznej? Skontaktuj się z nami!