Jak polski e-commerce wchodzi na rynek czeski i słowacki?

Polski e-commerce wchodzi na rynek czeski i słowacki zwykle w trzech krokach – najpierw testuje popyt na marketplace’ach i w porównywarkach cen (Alza, Allegro.cz, Heureka), potem uruchamia zlokalizowany sklep internetowy w Czechach, a na końcu rozszerza sprawdzony model na Słowację.

Skala tego kierunku jest konkretna. Czeski rynek e-commerce zamknął 2024 rok obrotem 194 mld koron, o 5% wyższym rok do roku (wg Heureka Group), a zakupy online robi tam 81,24% mieszkańców (dane serwisu cross-border.pl za 2024 rok). Polska jest przy tym już drugim krajem, z którego Czesi kupują za granicą – wskazało ją 17% respondentów badania IPC 2024, więcej niż Niemcy (11%).

W Fabryce e-biznesu wspieramy sklepy internetowe w ekspansji zagranicznej od strony marketingu. Prowadzimy kampanie Sklik w Seznamie, kampanie Heureka Ads oraz pozycjonowanie e-commerce także poza Polską. W tym wpisie zbieram wszystko, co przeanalizowałbym przed decyzją o eksporcie do Czech i na Słowację. Sprawdź dane rynkowe, różnice w nawykach zakupowych, czeskie portale sprzedażowe, płatności, logistykę i formalności podatkowe.

Dlaczego Czechy i Słowacja to pierwszy kierunek eksportu dla polskiego e-commerce?

Słowacja i Czechy łączą bliskość geograficzną i kulturową z wyższym poziomem cen, więc to naturalny kierunek zagranicznej ekspansji dla polskich sklepów.

Wskaźnik cen OECD wynosi 69 dla Czech i 71 dla Słowacji, podczas gdy dla Polski tylko 53 (średnia OECD = 100). Ten sam produkt można więc często sprzedać u południowych sąsiadów z wyższą marżą niż w kraju, a paczka z magazynu na Śląsku czy Podkarpaciu dojedzie do Pragi i Bratysławy szybciej niż do części polskich miast.

Cross border e-commerce to sprzedaż internetowa klientom z innego kraju niż siedziba sklepu – zamówienie czeskiego klienta w polskim sklepie, dostarczone do Czech, jest właśnie taką transakcją. Czesi są na nią coraz bardziej otwarci. Z innych krajów UE kupuje 24,61% czeskich konsumentów, a wspomniane badanie IPC 2024 pokazuje, że Polska wyprzedziła Niemcy jako kierunek tych zakupów. Polski sklep nie startuje więc z pozycji egzotycznego dostawcy – ubrania, kosmetyki czy meble z Polski mają u Czechów dobrą opinię i rozpoznawalny stosunek jakości do ceny.

Znaczenie ma też kolejność wejścia. Słowacy najczęściej kupują za granicą z Chin (50%) i z Czech (25%), a dopiero potem z Polski (6%). Sklep, z którego da się obsłużyć rynek czeski, niemal automatycznie zyskuje więc dostęp do słowackich klientów – przyzwyczajonych do czeskich serwisów i rozumiejących czeski bez tłumaczenia. Jeden projekt ekspansji otwiera w praktyce dwa rynki.

Ile są warte rynki e-commerce w Czechach i na Słowacji?

Czeski e-commerce wypracował w 2024 roku 194 mld CZK obrotu, a słowacki przekroczył 2,6 mld euro. Oba rynki dalej rosną – prognozy przywołane przez cross-border.pl mówią o wzroście 8,3% rocznie dla Czech i 7,9% dla Słowacji w latach 2024–2028.

Czechy to rynek dojrzały i mocno nasycony. Według portalu Česká e-commerce na koniec 2024 roku działało tam 67 305 sklepów internetowych, czyli ponad 6 e-sklepów na 1000 mieszkańców – jeden z najwyższych wskaźników w Europie. Dostęp do internetu ma 94,56% Czechów, a 81,24% robi zakupy online. Konkurencja jest liczna, ale rozdrobniona, a klienci mają nawyk porównywania ofert, więc dobrze wyceniony asortyment potrafi szybko zdobyć widoczność w porównywarkach.

Słowacja jest mniejsza (5,4 mln mieszkańców wobec 10,9 mln w Czechach) i mniej nasycona sklepami, za to bardzo aktywna zakupowo – online kupuje 78,18% Słowaków. Dla polskiego sprzedawcy istotny jest jeszcze jeden szczegół. Słowacja płaci w euro, więc odpada ryzyko kursowe korony i przewalutowania, a ceny można spiąć z ofertą na inne rynki strefy euro.

Czym czeski e-commerce różni się od polskiego?

Największa różnica dotyczy ekosystemu sprzedaży – w Polsce handel skupia Allegro. W Czechach ruch zakupowy rozkłada się między wyszukiwarki (Google i Seznam), porównywarkę Heureka i sklepy pokroju Alzy. Strategia zbudowana wokół Allegro nie przenosi się więc do Czech w skali 1:1.

Czesi mają też własną wyszukiwarkę. Google odpowiada za 81,07% rynku wyszukiwania, ale Seznam wciąż utrzymuje 14,05% (StatCounter, lipiec 2026) – co siódme wyszukiwanie odbywa się poza Google, głównie wśród starszych użytkowników. Do tego dochodzi Heureka, przez lata centralny punkt czeskich zakupów. Według danych Česká e-commerce w porównywarkach typu Heureka.cz lub Zboží.cz reklamuje się 72% tamtejszych sklepów internetowych.

Poniższa tabela zestawia nawyki zakupowe na trzech rynkach – to mapa, na której widać, co trzeba podmienić w polskim modelu sprzedaży:

Do tego dochodzi kwestia zaufania. Czesi przed zakupem czytają recenzje i patrzą na certyfikaty – znaczek „Ověřeno zákazníky” od Heureki czy oceny dTest realnie wpływają na konwersję. Sklep bez opinii na czeskim rynku zaczyna od budowania wiarygodności, nie od skalowania sprzedaży.

Czeskie portale sprzedażowe – gdzie zacząć sprzedaż?

Czeskie portale sprzedażowe to najtańszy sposób przetestowania popytu, bo pozwalają sprzedawać bez budowy własnego sklepu i własnego ruchu. Rynek przez lata zdominowały lokalne serwisy – Amazon i eBay nigdy nie zdobyły tu pozycji znanej z Europy Zachodniej.

Najważniejsze adresy wyglądają następująco:

• Alza.cz – największy czeski sklep internetowy, punkt odniesienia dla całego rynku, mocny w elektronice i rozszerzający asortyment na kolejne kategorie,
• Allegro.cz – czeska wersja Allegro, uruchomiona w 2023 roku po przejęciu Mall Group przez Allegro, najprostszy start dla sklepu, sprzedającego już na polskim Allegro,
• Mall.cz – marketplace z szerokim asortymentem, obecnie w grupie Allegro,
• Aukro.cz – lokalny serwis aukcyjny, odpowiednik dawnego polskiego Allegro aukcyjnego,
• Notino.cz – lider sprzedaży kosmetyków i perfum,
• Heureka.cz i Zboží.cz – porównywarki cen, w praktyce obowiązkowy kanał dla sklepu z konkurencyjnymi cenami.

Dla sprzedawców z polskiego Allegro naturalną ścieżką jest Allegro.cz. Oferty, rozliczenia i logistykę spina jedno konto, a kampanie Allegro Ads można kierować także na czeskich klientów. Heureka działa z kolei w modelu zbliżonym do Ceneo. Sklep wystawia feed produktowy i płaci za przejścia lub transakcje, a dobre opinie odblokowują wspomniany certyfikat „Ověřeno zákazníky”.

Sklep internetowy w Czechach – domena, język i obsługa klienta

E-commerce w Czechach musi wyglądać i działać jak sklep czeski – z domeną .cz lub katalogiem /cs/, natywnym tłumaczeniem, cenami w koronach i obsługą klienta po czesku. To warunek wejściowy, nie przewaga konkurencyjna.

Czesi wolą kupować „u siebie” i szybko wychwytują tłumaczenie maszynowe. Kalki językowe w opisach produktów obniżają wiarygodność całego sklepu. Tłumaczenie warto oddać native speakerowi albo przynajmniej dać mu do korekty. To samo dotyczy regulaminu, polityki zwrotów i e-maili transakcyjnych – klient odbiera sklep jako całość i pojedynczy zgrzyt psuje efekt starannie przygotowanej oferty.

Drugi filar to obsługa posprzedażowa. Czeski klient oczekuje kontaktu w swoim języku oraz zwrotu na czeski adres – odsyłanie towaru za granicę zniechęca do pierwszego zakupu. Rozwiązaniem jest lokalny adres zwrotów u operatora logistycznego, bez konieczności otwierania oddziału firmy. Techniczne aspekty wielojęzycznej witryny opisaliśmy szerzej we wpisie o tym, jak działa pozycjonowanie zagraniczne i międzynarodowe.

Płatności i dostawa w eksporcie do Czech i na Słowację

Bez lokalnych metod płatności i lokalnych punktów odbioru eksport do Czech kończy się na porzuconych koszykach. Klient, przyzwyczajony do dobírki i Zásilkovny, nie zapłaci przelewem SEPA za przesyłkę kurierską z zagranicy.

W płatnościach Czechy różnią się od Polski bardziej, niż sugeruje bliskość obu rynków. BLIK nie działa w czeskich sklepach, a spora część klientów wciąż wybiera dobírkę, czyli płatność przy odbiorze. To dziedzictwo ograniczonego zaufania do płatności online, opisywane w charakterystyce rynku przez cross-border.pl. Standardem są też karty i lokalne bramki, takie jak GoPay. Na Słowacji układ jest podobny – karta, pobranie i e-portfele (GoPay, PayU, TrustPay, Besteron) – z tą różnicą, że BLIK jest tam wdrażany we współpracy z lokalnymi bankami (wg Olza Logistic).

W logistyce wygrywają punkty odbioru i automaty paczkowe – rolę polskiego InPostu pełnią Zásilkovna (w Polsce znana jako Packeta) oraz sieci PPL i Balíkovna. Czesi przyzwyczajają się do dostaw w 24 godziny od lokalnych sklepów, więc polski sprzedawca musi zaoferować porównywalny standard. Operatorzy specjalizujący się w cross border, jak Olza Logistic, wskazują 2–3 dni robocze jako czas dostawy, przy którym zagraniczny sklep konkuruje z lokalnymi na równych zasadach. Przy większej skali sprzedaży pod uwagę wchodzi lokalny fulfillment, czyli magazyn z towarem na terenie Czech.

VAT i formalności w cross border e-commerce

Sprzedaż wysyłkowa do Czech i na Słowację powyżej 10 000 euro rocznie (łącznie dla całej UE) wymaga rozliczania VAT według stawek kraju klienta – najprościej przez unijną procedurę VAT OSS, bez rejestracji podatkowej za granicą.

Procedura One Stop Shop pozwala zadeklarować i zapłacić zagraniczny VAT w polskim urzędzie skarbowym jedną kwartalną deklaracją. Formalności rosną dopiero wtedy, gdy sklep przenosi towar do magazynu w Czechach – lokalny stock oznacza obowiązek rejestracji do czeskiego VAT przez portal Moje daně. Stawki różnią się od polskich na korzyść sprzedawcy w Czechach i na niekorzyść na Słowacji:

• Czechy – 21% stawka podstawowa i 12% obniżona (m.in. żywność i wyroby medyczne),
• Słowacja – 23% stawka podstawowa (po podwyżce w 2025 roku), 19% i 5% stawki obniżone,
• Polska – 23% stawka podstawowa, dla porównania.

Do tego dochodzą prawa konsumenckie i obowiązki informacyjne, wspólne dla całej UE, ale egzekwowane lokalnie – regulamin i polityka zwrotów muszą istnieć w języku klienta. Przed startem sprzedaży wystarczy zwykle konsultacja z księgowością obsługującą OSS, nie osobny dział prawny.

Rynek słowacki – co zrobić inaczej niż w Czechach?

Słowację najlepiej traktować jako drugi etap tej samej ekspansji. Rynek jest mniejszy i mniej nasycony, płaci w euro, wyszukuje w Google i akceptuje treści po czesku, choć słowacka lokalizacja buduje wyraźnie większe zaufanie.

Różnice operacyjne są konkretne. Seznam nie odgrywa na Słowacji żadnej roli, więc cały budżet wyszukiwarkowy trafia do Google. Ceny podajemy w euro, co upraszcza rozliczenia, ale wymusza czytelną politykę cenową. Słowacy są mocno wrażliwi na cenę i intensywnie korzystają z porównywarek (Heureka.sk, Najnakup.sk), na co wskazuje charakterystyka konsumenta na cross-border.pl. Przy droższych produktach oczekują darmowej dostawy i eksponowania certyfikatów autentyczności, bo rynek ma problem z podróbkami markowych towarów.

Ciekawie wygląda kwestia języka. Słowacy rozumieją czeski i od lat kupują w czeskich sklepach, więc sklep z czeską wersją może sprzedawać na Słowacji od pierwszego dnia. Z naszych obserwacji przy projektach ekspansji wynika jednak prosta zależność. Wersja słowacka podnosi wiarygodność i pozwala pozycjonować się na słowackie frazy, a te bywają tańsze w reklamie niż czeskie odpowiedniki. Rozsądny kompromis to start z wersją czeską i dobudowanie słowackiej po potwierdzeniu popytu.

Jak promować sklep na rynku czeskim i słowackim?

Skuteczny mix na start to Google Ads z czeskimi frazami, obecność w Heurece oraz kampanie Sklik dla ruchu z Seznamu – a równolegle budowa widoczności organicznej na lokalne frazy.

Kolejność wynika z tempa efektów. Kampanie produktowe w Google Ads i feedy w Heurece dowożą pierwsze transakcje w tygodnie, a Heureka Ads pozwala dodatkowo promować oferty wewnątrz samej porównywarki. Sklik, czyli system reklamowy Seznamu, dokłada ruch niedostępny z poziomu Google. Prowadzimy kampanie Sklik dla polskich sklepów i traktujemy je jako uzupełnienie, nie fundament budżetu. W social media pierwsze skrzypce gra Facebook, z udziałem 59% rynku w Czechach i 61% na Słowacji (dane za 2023 rok, cross-border.pl).

SEO wymaga tu tej samej dyscypliny co każde pozycjonowanie zagraniczne. Czeskich fraz nie tłumaczymy z polskiej listy, tylko badamy od zera – czeszczyzna tworzy własne złożenia i zdrobnienia, a intencje zakupowe rozkładają się inaczej niż w Polsce. Treści kategorii i wpisy blogowe piszemy pod lokalne zapytania, a linki pozyskujemy z czeskich domen. Tak prowadzone pozycjonowanie sklepu internetowego buduje kanał, po którym koszt pozyskania transakcji spada z każdym kwartałem.

Najczęstsze błędy polskich sklepów przy ekspansji

Większość nieudanych wejść na rynek czeski wynika z przenoszenia polskich nawyków 1:1 – od strategii marketplace’owej po metody płatności. Te same problemy wracają w kolejnych projektach:

1. tłumaczenie maszynowe bez korekty natywnej – czeski klient rozpoznaje kalki w kilka sekund i traci zaufanie do sklepu,
2. strategia zbudowana wokół jednego marketplace’u, przeniesiona z Allegro – w Czechach ruch trzeba zbierać z Google, Seznamu i Heureki równocześnie,
3. brak dobírki i lokalnych bramek płatniczych – część klientów nie sfinalizuje zakupu bez znanej sobie metody płatności,
4. wysyłka standardową przesyłką zagraniczną zamiast dostawy do lokalnych punktów odbioru,
5. zwroty wyłącznie na polski adres – bariera nie do przejścia przy pierwszym zamówieniu,
6. ceny przeliczane z PLN bez zaokrągleń rynkowych i bez analizy cen konkurencji w Heurece,
7. pomijanie certyfikatów zaufania typu „Ověřeno zákazníky”,
8. brak obsługi klienta po czesku – e-mail po angielsku nie wystarczy.

Żaden z tych błędów nie wynika z braku budżetu. To błędy projektowe, możliwe do uniknięcia na etapie planowania. Właśnie dlatego audyt gotowości do ekspansji opłaca się zrobić przed pierwszą kampanią, a nie po trzech miesiącach słabych wyników.

Od czego zacząć wejście na rynek czeski?

Najbezpieczniejsza sekwencja to test popytu na marketplace, potem zlokalizowany sklep z lokalnymi płatnościami i logistyką, a na końcu skalowanie kampanii i SEO – ze Słowacją jako drugim etapem na sprawdzonym modelu.

W praktyce plan pierwszego roku wygląda tak:

1. analiza popytu i konkurencji – wolumeny czeskich fraz, ceny w Heurece, pozycje lokalnych graczy,
2. test sprzedaży przez Allegro.cz lub feed w Heurece, bez pełnej budowy sklepu,
3. lokalizacja sklepu – domena lub katalog językowy, natywne tłumaczenie, korony, dobírka, Zásilkovna,
4. uruchomienie kampanii Google Ads i Heureka Ads, następnie Sklik,
5. rozbudowa SEO i dołożenie wersji słowackiej po potwierdzeniu popytu.

W Fabryce e-biznesu zajmujemy się głównie promocją sklepów internetowych. Wspieramy je także przy ekspansji zagranicznej – od czeskiego Google i Seznamu po Heurekę. Jeżeli planujesz eksport do Czech lub na Słowację, wykonamy darmowy audyt SEO Twojego sklepu pod kątem gotowości do wejścia na nowy rynek albo omówimy plan działań podczas bezpłatnych konsultacji marketingowych. Podpowiemy, od którego kanału zacząć, żeby pierwsze miesiące przyniosły dane i sprzedaż zamiast samych kosztów!

Źródła:

https://heureka.group/cz-cs/o-nas/tiskove-centrum/tiskove-zpravy/ceska-e-commerce-zakoncila-rok-2024-s-celkovym-obratem-194-miliard-korun-mezirocne-to-znamena-narust-o-5/

https://www.ceska-ecommerce.cz/

https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/czech-republic

https://www.olzalogistic.com/cross-border-ecommerce-polskie-sklepy-europa/

https://www.ipc.be/services/business-framework/cross-border-shopper-survey/2024

https://vat-one-stop-shop.ec.europa.eu/one-stop-shop_en