Wielu e-commerce managerów i właścicieli sklepów internetowych w swoich strategiach niemal automatycznie skupia się na duecie Google i Meta. Chociaż te globalne platformy są fundamentem, polski rynek oferuje unikalne możliwości poprzez ekosystemy Onet Ads oraz WP Ads, które docierają do ponad 90% rodzimych internautów.
W tym artykule przybliżę Ci, jak działają te platformy, jakie formaty reklamowe oferują i kiedy warto włączyć je do swojego media planu, aby skutecznie zwiększyć sprzedaż i budować świadomość marki!
Najważniejsze informacje z wpisu:
- Polskie systemy reklamowe jak Onet Ads i WP Ads docierają łącznie do ponad 90% polskich internautów, w tym 23 mln użytkowników WP.
- Wejście w WP Ads jest niskie – kampanię można uruchomić już od 100 zł, a dodatkowo platforma ma dostęp do 9 mln użytkowników poczty WP i o2.
- Onet Ads oferuje zaawansowane targetowanie oparte na danych 1st party w ponad 500 kategoriach użytkowników, co zwiększa precyzję kampanii.
- Reklama display i wideo odpowiadała w Polsce za 44% rynku online w 2024 roku, a aż 54% użytkowników kupiło po obejrzeniu wideo.
- Lokalne platformy mają ograniczenia technologiczne, ale pozwalają dotrzeć do nawet 23 mln Polaków przy niższym ryzyku i lepszym brand safety niż globalne systemy.
Czym są Onet Ads i WP Ads oraz jak działają polskie ekosystemy reklamowe?
Onet Ads to platforma reklamowa należąca do grupy Ringier Axel Springer Polska (RASP), która skupia w swoim portfolio ponad 20 uznanych marek mediowych, takich jak Onet, Business Insider, Forbes czy Newsweek.
To potężne narzędzie dla marek dbających o brand safety, ponieważ reklamy emitowane są w otoczeniu sprawdzonych treści redakcyjnych, wolnych od fake newsów i botów. W maju 2025 roku RASP ogłosił dodatkowo start Retail Media Network, co otwiera zupełnie nowe ścieżki dla sklepów e-commerce szukających precyzyjnego dotarcia do kupujących.
Z kolei WP Ads to rozwiązanie typu self-serve uruchomione przez Wirtualną Polskę, które pozwala na samodzielne zarządzanie kampaniami w ekosystemie kilkuset zewnętrznych wydawców docierającym do 23 milionów użytkowników.
Platforma ta charakteryzuje się bardzo niskim progiem wejścia, ponieważ kampanię można uruchomić już od 100 zł netto, co czyni ją atrakcyjną nawet dla mniejszych sklepów.
WP oferuje dostęp do 91% polskich internautów, a szczególnie cennym aktywem jest dostęp do 9 milionów aktywnych użytkowników Poczty WP i o2.
Jakie formaty i możliwości targetowania oferują Onet Ads i WP Ads?
W systemie WP Ads masz do dyspozycji szeroki wachlarz formatów, od klasycznego displayu (banery CPC i vCPM), przez reklamę natywną, aż po zaawansowane mailingi do użytkowników poczty.
Unikalnym rozwiązaniem jest WP Booster ROAS, czyli model rozliczenia bezpośrednio za sprzedaż, oraz model CPSC (Cost-per-Successful-Click), który minimalizuje ryzyko przypadkowych kliknięć. Platforma wspiera e-commerce poprzez feedy produktowe i algorytmy AI, które automatycznie budują warianty reklam na podstawie jednego obrazka i tekstu.
Onet Ads stawia mocno na formaty wideo oraz rozwiązania dla sektora e-commerce w ramach Onet Ads Seller. Platforma pozwala na emisję przekazu we wszystkich serwisach RASP, włączając w to prestiżowe formaty premium typu homepage takeover, które wcześniej były dostępne wyłącznie w sprzedaży bezpośredniej.
Jeśli zależy Ci na budowaniu zasięgu, system Audience Center pozwala na targetowanie oparte na danych 1st party, dzieląc użytkowników na ponad 500 kategorii zainteresowań i profilu behawioralnego.
Kiedy warto uwzględnić polskie systemy reklamowe w media planie?
Polskie platformy reklamowe powinny pojawić się w Twoim planie medialnym przede wszystkim wtedy, gdy zależy Ci na wysokiej jakości otoczeniu reklamowym i zasięgu premium.
Warto pamiętać, że reklama graficzna i wideo odpowiadały w 2024 roku za 44% rynku reklamy online w Polsce, co pokazuje, że polscy użytkownicy wciąż silnie reagują na te formaty.
Wykorzystuję te platformy szczególnie podczas launchów produktów oraz akcji specjalnych, gdzie liczy się efekt skali w krótkim czasie na stronach głównych największych portali.
Kolejnym argumentem jest specyfika lokalnego rynku i możliwość precyzyjnego dotarcia do polskich grup celowych poprzez kontekstowe emisje. W przeciwieństwie do globalnych platform, lokalni wydawcy oferują unikalne dane o użytkownikach (np. dane deklaratywne z poczty), które pozwalają na ominięcie problemów związanych z deprecjacją ciasteczek 3rd party.
Jest to również doskonałe wsparcie dla kampanii brandingowych, gdzie widzialność reklam pozostaje istotna dla efektywności budżetu.
Onet Ads i WP Ads vs Google i Meta – porównanie możliwości i zastosowań
Główną różnicą między polskimi systemami a gigantami z USA jest możliwość realizowania samodzielnych kampanii mailingowych, których nie znajdziesz w Google Ads czy Meta.
WP Ads deklaruje, że ich WP Sales Booster potrafi osiągać lepsze wskaźniki CTR i CR niż standardowy display w sieci Google, co warto zweryfikować podczas testów A/B. Dodatkowo, polskie platformy są często bardziej otwarte na branże, które mają restrykcje w globalnych systemach, takie produkty adult.
Z drugiej strony, algorytmy optymalizacyjne Meta czy Google mają większą skalę danych, co pozwala na bardzo precyzyjne tworzenie grup lookalike.
Lokalne systemy nadrabiają to jednak jakością inventory – Twoja reklama nie pojawi się na przypadkowej stronie z wątpliwą treścią, ale na szanowanym portalu informacyjnym. Warto traktować te kanały jako uzupełnienie strategii omnichannel, gdzie Google domyka sprzedaż w wyszukiwarce, a WP i Onet budują popyt i zaufanie do marki.
Jak mierzyć efektywność kampanii realizowanych w polskich sieciach reklamowych?
Skuteczne mierzenie kampanii w polskich sieciach opiera się na dedykowanych narzędziach analitycznych, takich jak WP Metrics, który integruje dane z WP Ads i pozwala porównać ruch z innymi źródłami. Podstawą każdego wdrożenia e-commerce jest WP Pixel, skrypt pozwalający na retargeting oraz mierzenie konwersji niezbędnych do działania algorytmów ROAS.
Oprócz twardych danych sprzedażowych, warto analizować wskaźniki takie jak brand lift oraz ruch wspomagany. Badania IAB wskazują, że aż 54% internautów dokonało zakupu po obejrzeniu reklamy wideo online, co potwierdza wysoką efektywność formatów zasięgowych w polskich mediach.
Pamiętaj, aby przy ocenie kampanii nie skupiać się wyłącznie na atrybucji last-click, ale brać pod uwagę rolę, jaką lokalne portale odgrywają w budowaniu świadomości na górze lejka sprzedażowego.
Zalety i ograniczenia lokalnych platform reklamowych – czy warto je testować?
Największą zaletą testowania lokalnych platform jest dostęp do premium inventory i danych 1st party, które stają się coraz cenniejsze w świecie bez ciasteczek.
Niski próg wejścia finansowego oraz unikatowe modele rozliczeń, takie jak CPSC, sprawiają, że ryzyko inwestycyjne jest minimalne, a potencjał dotarcia do 23 milionów Polaków ogromny.
Dodatkowo, obsługa klienta w języku polskim i wsparcie account managerów ułatwia optymalizację kampanii osobom, które dopiero zaczynają swoją przygodę z tymi systemami.
Trzeba jednak mieć na uwadze pewne ograniczenia, takie jak mniejsza skala algorytmów optymalizacyjnych w porównaniu do gigantów z Doliny Krzemowej. Systemy te mogą oferować mniej zaawansowane opcje targetowania cross-device oraz mniejszą dostępność publicznych case studies, co wymaga od reklamodawcy większej odwagi w testowaniu własnych hipotez.
Mimo to, w obliczu rosnących kosztów w Google i Meta, dywersyfikacja źródeł ruchu poprzez polskie ekosystemy jest obecnie jedną z najrozsądniejszych decyzji dla e-commerce managerów.
Kampania na polskich platformach reklamowym pod kontrolą
Chciałbyś przetestować potencjał WP Ads lub Onet Ads w swoim sklepie internetowym, ale nie wiesz, jak zacząć? W naszej agencji marketingowej pomagamy markom efektywnie dywersyfikować budżety reklamowe i docierać do klientów tam, gdzie konkurencja jeszcze nie dotarła.
Skontaktuj się z nami, a przygotujemy dla Ciebie strategię, która wykorzysta unikalne przewagi polskich wydawców!
Źródła:
https://www.iab.org.pl/baza-wiedzy/typ-dokumentu/adex/iab-pwc-adex-fy2024/
