Case study – branża muzyczna, sklep muzyczny

Jako agencja marketingowa, która od lat wspiera rozwój e-commerce, doskonale rozumiemy, że polska branża muzyczna dokonała pełnej transformacji, przenosząc się z tradycyjnej dystrybucji na platformy cyfrowe. 

Ostatnie lata, zwłaszcza okres 2022–2025, to czas gwałtownej ekspansji i rekordowych wzrostów, napędzanych głównie przez streaming subskrypcyjny. Sukces w tym segmencie zależy dziś od czegoś więcej niż tylko od świetnej muzyki; wymaga strategii digitalowej, która maksymalizuje wartość zaangażowania fana i zabezpiecza przychody przed wyzwaniami technologicznymi, na przykład rozwojem sztucznej inteligencji.

W tym eksperckim raporcie analitycznym, opartym na twardych danych rynkowych i zaawansowanej analizie strategicznej, przyjrzymy się bliżej dynamice rynku i kluczowym technikom, które pozwalają wykonawcom i wytwórniom budować długoterminową relację z odbiorcą. Zobacz, jak zmieniła się struktura przychodów i jakie cele marketingowe są dziś priorytetem w obliczu cyfrowej dominacji!

Specyfikacja branży muzycznej

Polski rynek muzyczny jest w fazie dynamicznej ekspansji, notując dwucyfrowe wzrosty, co umacnia jego pozycję na arenie międzynarodowej.

Źródło: https://dfm.zpav.pl/aktualnosci.php?idaktualnosci=2147

Całkowita wartość rynku w 2024 roku przekroczyła 850 milionów złotych, o 26% więcej niż w 2023 roku. Ta siła wzrostu przełożyła się na awans Polski na 18. miejsce w globalnym rankingu największych rynków muzycznych.

Głównym motorem wzrostu jest dystrybucja cyfrowa, która osiągnęła status dominujący w strukturze przychodów.

Źródło: https://dfm.zpav.pl/aktualnosci.php?idaktualnosci=2147

80% wszystkich wpływów ze sprzedaży pochodzi ze streamingu. Ten wskaźnik dowodzi dojrzałości rynku i akceptacji płatnego modelu dostępu przez polskiego konsumenta, który przeszedł transformację z odbiorcy polegającego na darmowych źródłach w zobowiązanego płatnika.

Mimo dominacji cyfrowej, nośniki fizyczne (zwłaszcza winyle) zachowują ważną, choć zmienioną, rolę w ekosystemie przychodów.

• W 2024 roku sprzedaż fizyczna generowała 19,4% wartości rynku, przekraczając 165 milionów złotych.
• Nośniki fizyczne ewoluowały w produkty premium i kolekcjonerskie, kluczowe dla budowania lojalności najbardziej zaangażowanych fanów i podnoszenia ich LTV (lifetime value).
• Sprzedaż winyli rośnie nieprzerwanie, notując w 2024 roku wzrost o ponad 3,1% względem roku poprzedniego. Winyle podtrzymują modę na unikatowe, fizyczne wydania.

Co istotne, polscy artyści komercyjnie dominują na platformach cyfrowych, co potwierdza zestawienie najchętniej słuchanych i kupowanych albumów. Z tego wynika, że to algorytmy i kanały online są obecnie głównymi decydentami sukcesu.

Cel projektów w branży muzycznej

W obliczu dominacji cyfrowej i modelu subskrypcyjnego, kluczowe cele projektów marketingowych przesunęły się z jednorazowej transakcji na budowanie długotrwałej relacji z konsumentem. Najważniejsze jest maksymalizowanie wartości życiowej fana (LTV) i zabezpieczenie stabilności przychodów.

Konwersja słuchacza na subskrybenta i nabywcę dóbr premium

Podstawowym celem jest przekształcenie pasywnego słuchacza (generującego minimalny przychód z tierów z reklamami) w zobowiązanego subskrybenta i nabywcę dóbr o wyższej wartości, takich jak bilety, merch czy nośniki fizyczne. Działania te muszą bazować na głębokiej retencji i wykorzystaniu emocjonalnego zaangażowania fanów.

Pozyskanie zgód marketingowych (dane CRM)

Platformy streamingowe dostarczają przychody, ale nie dają bezpośrednich danych kontaktowych fana. Kluczowym KPI jest zatem konwersja popularności na platformach na własne dane CRM (e-mail, SMS), co jest niezbędne do uruchomienia zaawansowanej personalizacji i retencji.

Zabezpieczenie przychodów odpornych na AI

W związku z prognozowanym ryzykiem utraty dochodów ze streamingu na rzecz generatywnej sztucznej inteligencji, celem staje się strategiczne zróżnicowanie portfela przychodów. Priorytetem są te elementy, których AI nie może zastąpić, czyli muzyka na żywo oraz sprzedaż dóbr fizycznych i doświadczeń.

Optymalizacja cyklu wydawniczego i sezonowości

Projekty muszą maksymalizować konwersję w naturalnym "wysokim sezonie", czyli okresie wydawniczym i festiwalowym (wiosna/lato). Równie ważnym celem jest utrzymanie uwagi i zaangażowania fanów w okresach między wydawniczymi za pomocą marketing automation i spersonalizowanego contentu, aby zminimalizować wskaźnik churn.

Strategia dla branży muzycznej

Skuteczna strategia marketingowa online w branży muzycznej opiera się na trzech filarach: budowaniu własności danych, integrowaniu kanałów w model 360° oraz wykorzystaniu interaktywnego contentu do budowania lojalności.

Własność danych

Strategia wymaga odejścia od pełnej zależności od platform zewnętrznych (które kontrolują relacje z fanami) na rzecz budowania własnej bazy danych zarządzanej przez systemy CRM (Customer Relationship Management) lub CDP (Customer Data Platform).

• Własna baza danych umożliwia niezależną segmentację odbiorców i zaawansowaną personalizację komunikacji, niezależnie od zmian algorytmów.
• Ponieważ ponad 99% przychodów z kanałów cyfrowych pochodzi z subskrypcji płatnych w streamingach, strategia musi skupiać się na nagradzaniu tej lojalności i oferowaniu ekskluzywnego dostępu, na przykład przedsprzedaży biletów czy wcześniejszych odsłuchów.
• Wdrożenie systemów CRM i marketing automation to dziś fundament zarządzania relacjami. Największe podmioty na rynku aktywnie inwestują w te kompetencje.

Strategia wielokanałowej synergii

Źródło: https://www.tiktok.com/@hellsetofficial

Współczesna promocja musi integrować różnorodne kanały, od serwisów streamingowych (np. Amazon Music) po wschodzące platformy społecznościowe, takie jak TikTok.

• TikTok jako kanał akwizycji viralowej – platforma ta stała się kluczowym narzędziem do generowania viralowego ruchu i zasięgu, który często wyprzedza tradycyjne listy radiowe. Strategia powinna priorytetyzować współpracę z twórcami i autentyczność.
• Kierowanie ruchu do własnych kanałów – należy kierować ruch generowany na zewnętrznych platformach (TikTok, Spotify) do własnych, kontrolowanych kanałów (np. strony internetowej artysty), które funkcjonują jako efektywne centra konwersji.
• Własna strona jako lejek konwersji – strona internetowa artysty lub niezależna platforma musi być zoptymalizowana pod kątem sprzedaży merchu i biletów.

Konwersja digital-to-physical

Strategia musi maksymalizować konwersję ruchu digitalowego (generowanego np. na TikToku czy Spotify) na produkty o wyższej marży, takie jak merch, limitowane winyle i bilety.

• Merch jako bufor przychodów – sprzedaż gadżetów to kluczowy generator LTV i istotny bufor bezpieczeństwa w obliczu potencjalnych strat z tytułu rozwoju sztucznej inteligencji. Projekty marketingowe powinny maksymalizować doświadczenia offline napędzane działaniami cyfrowymi.
• SEO/SEM dla własnych zasobów – kluczowe jest aktywne zarządzanie widocznością w wyszukiwarkach (SEO/SEM), aby przejąć ruch intencyjny (np. zapytania o trasy koncertowe lub tytuły albumów) i kierować go do własnych kanałów sprzedażowych.

Techniki marketingowe w branży muzycznej

Skuteczność działań digitalowych w branży muzycznej zależy od precyzyjnego wykorzystania nowoczesnych technologii, które umożliwiają automatyzację i głęboką personalizację komunikacji.

Marketing automation i retencja

Systemy marketing automation są niezbędne do zarządzania cyklem życia fana. Techniki te, wspierane przez dane z CRM, pozwalają na automatyzację komunikacji, która jest oparta na zachowaniu użytkownika.

• E-mail marketing, SMS oraz powiadomienia push pozwalają na przypominanie o porzuconym koszyku z merchem, informowanie o specjalnych wydaniach winyli, które fan wcześniej przeglądał.
• Algorytmy powinny być wykorzystywane do personalizacji ofert merchu, biletów i ekskluzywnych treści.
• Marketing automation umożliwia realizację lead nurturingu poprzez dostarczanie spersonalizowanych treści, na przykład wirtualnych spotkań z artystami, koncertów online czy materiałów zakulisowych, utrzymując ciągły kontakt z bazą.

Interaktywny content i budowanie więzi

Źródło: https://www.twitch.tv/directory/category/music

Strategia contentowa powinna wykraczać poza pasywne publikowanie muzyki i skupiać się na interaktywnych formatach, które budują więź.

• Wirtualne spotkania z fanami i transmisje na żywo pozwalają artystom na prezentowanie twórczości w czasie rzeczywistym i bezpośrednią interakcję.
• Strategia promocji powinna być oparta na tworzeniu szerokiej narracji wokół artysty, koncentrując się na jego wartościach i procesie twórczym, a nie tylko na samym produkcie.

Kanały digitalowe

Oprócz TikToka, kluczowe jest strategiczne wykorzystanie innych platform.

Coraz ważniejsze staje się wykorzystanie rozwiązań reklamowych zintegrowanych z ekosystemami sprzedażowymi (np. Retail Media, Amazon Ads). Tego typu reklama pozwala na precyzyjne dotarcie do klientów, którzy aktywnie kupują muzykę lub powiązany sprzęt audio.

Naturalnym wynikiem tej sytuacji jest konieczność optymalizacji kampanii digitalowych pod kątem sprzedaży biletów i produktów o wyższej marży. Często realizuje się to z wykorzystaniem ekskluzywnych przedsprzedaży dla segmentów o najwyższym LTV.

Wyniki działań FEB

Dla klienta – nowo otwartego sklepu internetowego z branży muzycznej – wdrożyliśmy kompleksową strategię SEO połączoną z mechanizmami marketing automation. Naszym celem było zbudowanie widoczności organicznej od zera i jednoczesne stworzenie bazy lojalnych, powracających klientów, co jest kluczowe dla maksymalizacji wartości LTV w tym sektorze.

Startując z nową domeną, skoncentrowaliśmy się na precyzyjnej optymalizacji on-site oraz budowaniu autorytetu. Działania te miały na celu szybkie przechwycenie ruchu o najwyższym zamiarze zakupowym, czyli osób poszukujących konkretnych wydań fizycznych (winyli, kolekcjonerskich CD) oraz merchu.

Efekty naszych systematycznych prac optymalizacyjnych i contentowych są widoczne na powyższym wykresie. W bardzo krótkim czasie, od października 2024 do marca 2025 roku, udało nam się zbudować widoczność sklepu od zera do poziomu 150 fraz kluczowych w TOP 10 wyników wyszukiwania Google. Pozwoliło to na stabilne pozyskiwanie wartościowego ruchu organicznego, który bezpośrednio konwertuje na sprzedaż produktów o wysokiej marży.

Równolegle do działań SEO, wdrożyliśmy mechanizmy marketing automation, realizując tym samym kluczowy cel strategiczny dla tej branży: konwersję jednorazowych zakupów na własne dane CRM i budowanie długotrwałej relacji z fanami.

Zaprojektowaliśmy i wdrożyliśmy system personalizowanych newsletterów. Segmentacja bazy pozwala nam docierać do lojalnych klientów, którzy świadomie wyrazili zainteresowanie otrzymywaniem informacji o najnowszych wydaniach ze sklepu. Dzięki temu fani konkretnych artystów lub gatunków otrzymują spersonalizowane powiadomienia o przedsprzedażach, limitowanych edycjach winyli czy nowym merchu. 

Takie działanie nie tylko wspiera sprzedaż, ale przede wszystkim nagradza lojalność i buduje poczucie ekskluzywnego dostępu.

Wnioski i podsumowanie

Polski rynek muzyczny jest w historycznym momencie, charakteryzującym się rekordowym wzrostem napędzanym przez streaming subskrypcyjny. Udział płatnych subskrypcji wynoszący prawie 95% dowodzi dojrzałości konsumentów i jest silnym fundamentem dla działań retencyjnych. Klucz do sukcesu w erze cyfrowej leży jednak w przekuciu sukcesu platformowego na własność danych.

Strategia marketingowa w tej branży musi być skoncentrowana na artyście. Należy postawić na wdrożenie systemów CRM i marketing automation, aby skutecznie przekształcać słuchaczy w lojalnych klientów kupujących merch, winyle i bilety. To produkty o wyższej marży, które stanowią bufor bezpieczeństwa w obliczu dynamicznego rozwoju generatywnej sztucznej inteligencji. 

Działasz w branży muzycznej? Jesteś artystą, menedżerem lub reprezentujesz wytwórnię i zależy Ci na zbudowaniu strategii odpornej na zmiany technologiczne, która przełoży się na realny zysk? Skontaktuj się z nami! 

W Fabryce e-biznesu pomożemy Ci skonwertować popularność na platformach na własne zasoby danych i zaprojektować lejek konwersji, który skutecznie zmaksymalizuje LTV Twoich fanów!