Analiza słów kluczowych to proces, w którym ustalasz, na jakie zapytania ma być widoczna Twoja strona, jaki typ treści musi pod nie powstać i w jakiej kolejności zajmiesz się poszczególnymi frazami.
Narzędzie jest w tym procesie sprawą drugorzędną. Senuto, Ahrefs czy Planer słów kluczowych Google generują podobne listy. Różnica między dobrą a złą analizą powstaje dopiero na etapie decyzji, które frazy z tej listy przyniosą pieniądze i którą podstroną je obsłużyć.
W Fabryce e-biznesu prowadzę analizy słów kluczowych dla sklepów internetowych i w tym wpisie pokazuję mój sposób pracy. Nie będzie to instrukcja klikania po panelu. Skupiam się na kryteriach strategicznych, czyli intencji wyszukiwania, marży, szybkim zwrocie z inwestycji, lukach względem konkurencji i mapie fraz chroniącej sklep przed kanibalizacją.
Najważniejsze informacje z wpisu:
- Typ treści musi odpowiadać intencji frazy – w badaniu 131 specjalistów SEO (Zyppy, wrzesień 2026) dopasowanie do intencji wyszukiwania wygrało z ponad 100 innymi czynnikami rankingowymi.
- Planer słów kluczowych Google to dobry punkt wyjścia, bo część narzędzi SEO opiera na jego danych własne bazy fraz – Ahrefs deklaruje to wprost w swojej dokumentacji.
- W e-commerce pierwszym filtrem fraz jest marża – w FEB zawsze pytamy klienta o kategorie z najwyższą marżą i od nich zaczynamy pozycjonowanie.
- Frazy quick wins z pozycji 11–20 zwracają koszt SEO najszybciej – druga strona wyników zbiera zaledwie 0,63% kliknięć (Backlinko, 2025).
- Jedna fraza trafia na jedną podstronę – mapa fraz jest końcowym produktem analizy i zabezpieczeniem przed kanibalizacją, najczęstszym problemem sklepów.
Co to jest analiza słów kluczowych?
Analiza słów kluczowych (ang. keyword research) to badanie zapytań wpisywanych w wyszukiwarkę, zakończone listą fraz przypisanych do konkretnych podstron i uporządkowanych według priorytetu biznesowego. Tak rozumiana analiza ma trzy produkty końcowe. Pierwszy to lista fraz z wolumenem i intencją. Drugi to decyzja o typie treści pod każdą z nich. Trzeci to kolejność wdrożenia.
Większość poradników w wynikach Google kończy się na pierwszym produkcie. Opisują wolumen wyszukiwań, trudność frazy (KD), CPC i długi ogon, a potem wymieniają narzędzia. To wiedza techniczna i przydatna, ale nie odpowiada na pytanie, dlaczego sklep ma zacząć od frazy A, a nie B. Na to pytanie odpowiada dopiero analiza słów kluczowych SEO prowadzona od strony strategii.
Dlatego w tym wpisie odwracam proporcje. Metryki z narzędzi traktuję jako dane wejściowe. Decyzje podejmuję na podstawie czterech pytań, które zadaję przy każdej frazie:
- Jakiego typu wyniki Google pokazuje na tę frazę?
- Ile sklep zarabia na produktach, do których fraza prowadzi?
- Jak daleko od pierwszej strony wyników jest już dziś?
- Czy konkurent jest na nią widoczny, a mój klient nie?
Intencja wyszukiwania decyduje o typie treści
Typ treści, jaki tworzysz pod frazę, musi odpowiadać typowi wyników, jakie Google już na nią pokazuje.
Wpis blogowy nie przebije się ponad kategorie sklepów, jeżeli na daną frazę użytkownicy oczekują listy produktów. Działa to też w drugą stronę. Kategoria sklepu nie zrankuje na pytanie „jak dobrać rozmiar kasku rowerowego”, bo szukający chce poradnika, a nie koszyka.
Skalę tej zależności potwierdza ankieta ekspercka Zyppy opublikowana 9 września 2026 roku. Cyrus Shepard i Dawn Shepard zebrali od 131 specjalistów SEO 13 665 ocen ponad 100 czynników rankingowych.
Zwycięzcą okazało się dopasowanie do intencji wyszukiwania (search intent match), zdefiniowane jako „to, jak dobrze strona spełnia typ wyniku lub zadanie, którego szukający najwyraźniej oczekuje”. Jedna z ekspertek, Melissa Popp, ujęła to tak: możesz mieć technicznie perfekcyjną treść z idealnymi nagłówkami i strukturą URL, ale jeżeli szukający chciał jednej rzeczy, a Ty odpowiedziałeś na inną, nic tego nie uratuje.
W praktyce przed decyzją o formacie wpisuję frazę w Google w trybie incognito i liczę typy wyników w top 10. Ten prosty test SERP zastępuje niejedną godzinę dyskusji z klientem o tym, czy „potrzebujemy artykułu, czy kategorii”.
- Kategorie i listingi dominują – fraza jest transakcyjna, obsługuje ją kategoria lub podkategoria sklepu.
- Poradniki i rankingi dominują – fraza jest informacyjna lub komercyjna, obsługuje ją wpis blogowy albo przewodnik zakupowy.
- Mieszanka kategorii i poradników – Google nie jest pewne intencji, więc planuję dwie podstrony pod dwie intencje i łączę je linkowaniem wewnętrznym.
- Allegro, marketplace’y i porównywarki zajmują większość miejsc – fraza jest transakcyjna, ale konkurencja jest domenowa, a nie treściowa, i priorytet spada.
Sam dobór typu podstrony pod intencję, budowę klastrów i umieszczanie fraz w treści opisałem szczegółowo we wpisie o tym, jak pozycjonować stronę na konkretne frazy. Tutaj zostaję na poziomie analizy, czyli decyzji, które frazy w ogóle trafią do planu. Ta sama logika obowiązuje zresztą w płatnym ruchu, o czym pisaliśmy przy okazji strategii kampanii pod intencje użytkownika.
Skąd brać dane o wolumenach słów kluczowych?
Planer słów kluczowych Google Ads jest dobrym punktem wyjścia do własnych badań, bo część komercyjnych narzędzi SEO buduje swoje bazy fraz właśnie na jego danych.
Ahrefs pisze w swoim centrum pomocy wprost, że do szacowania miesięcznych wolumenów używa kombinacji danych z Google Keyword Planner, Google Trends i innych źródeł zewnętrznych. Skoro płatne narzędzia zaczynają od Planera, Ty również możesz od niego zacząć, zwłaszcza w projektach z ograniczonym budżetem.
Trzeba przy tym pamiętać o dwóch ograniczeniach. Planer bez aktywnych wydatków w Google Ads pokazuje wolumeny w przedziałach, a nie w dokładnych liczbach. Grupuje też warianty fraz, przez co zawyża wyniki.
Badanie Ahrefs z 2021 roku na próbie 72 635 fraz wykazało, że Planer zawyżał wolumen wobec wyświetleń z Google Search Console w 54,28% przypadków, a wartość zbliżoną do rzeczywistej podał w 45,22% przypadków. Ahrefs ocenia własne szacunki jako trafne w około 60% przypadków. Żadne narzędzie nie ma więc dokładnych danych, bo te ma wyłącznie Google. Wolumen traktuję jako rząd wielkości, a nie liczbę do raportu.
Jak korzystać z samego Planera, opisaliśmy w osobnym wpisie o Planerze słów kluczowych. Poniżej zbieram narzędzia, z jakich korzystam na kolejnych etapach analizy, wraz z sytuacją, w jakiej sięgam po każde z nich.
| Narzędzie | Do czego używam | Kiedy |
| Planer słów kluczowych Google Ads | pierwsza lista fraz i rząd wielkości wolumenu, bezpłatnie | start projektu, mały budżet, weryfikacja danych z innych narzędzi |
| Google Search Console | frazy, na które sklep już się wyświetla, pozycje 11–20, kanibalizacja | każdy projekt z historią, szukanie quick wins |
| Senuto | baza fraz dla Polski (blisko 80 mln fraz wg Senuto), widoczność konkurencji, content gap | klienci z polskiego rynku – nasze domyślne narzędzie w FEB |
| Ahrefs | frazy i konkurencja w wielu krajach, content gap, profil linków | projekty zagraniczne i wielojęzyczne |
| Wyniki Google (test SERP) | intencja frazy, typ treści, siła konkurentów w top 10 | przed każdą decyzją o formacie podstrony |
Podział na Senuto i Ahrefs wynika z jakości baz. Senuto ma w naszej ocenie najlepiej rozwiniętą bazę polskich zapytań, więc dla klientów z Polski jest naszym pierwszym wyborem. Ahrefs sprawdza się w projektach zagranicznych, gdzie potrzebuję danych z kilku rynków w jednym miejscu oraz analizy linków konkurentów. Jeżeli Twój ulubiony zestaw wygląda inaczej i daje Ci sprawdzone wyniki, zostań przy nim. Kryteria z kolejnych sekcji działają niezależnie od narzędzia.
Analiza słów kluczowych SEO w e-commerce – zacznij od marży
W pozycjonowaniu sklepu internetowego pierwszym filtrem fraz jest marża, a nie wolumen wyszukiwań.
Sto tysięcy wyświetleń kategorii, na której sklep zarabia kilka procent, przegrywa z tysiącem wyświetleń kategorii z marżą kilkudziesięcioprocentową. Dlatego w FEB na starcie każdego projektu pozycjonowania e-commerce pytamy klienta o kategorie i marki z największą marżą i od nich układamy priorytety.
Komentarz eksperta
Pytanie o marżę zadaję na pierwszym spotkaniu. Właściciele sklepów bywają zaskoczeni, bo spodziewają się rozmowy o frazach, a nie o rentowności. Tymczasem to najkrótsza droga do dobrego planu. Sklep zwykle ma kilka kategorii, na których realnie zarabia, i kilkadziesiąt, które istnieją dla kompletności oferty. Analiza słów kluczowych ma pracować dla tych pierwszych. Jeżeli klient nie zna marży na poziomie kategorii, prosimy o dane o sprzedaży i liczymy ją razem. Bez tej informacji wybór fraz jest zgadywaniem. Fraza z dużym wolumenem wygląda dobrze w raporcie, ale to nie znaczy od razu, że na siebie zarabia.
Marcel Pękala ● specjalista SEO w FEB
Marża porządkuje też typową dyskusję o frazach ogólnych. Klient chce być widoczny na nazwę całej branży, bo „wszyscy to wpisują”. Gdy zestawimy tę frazę z marżą produktów, do których prowadzi, oraz z czasem potrzebnym na wejście do top 10, zwykle wygrywa kilkanaście precyzyjnych fraz kategorii z wysoką marżą. Jak policzyć marżę i narzut w sklepie, opisaliśmy we wpisie o marży i narzucie w e-commerce.
Quick wins – frazy, które najszybciej zwracają koszt SEO
Frazy quick wins to zapytania, na które sklep wyświetla się już na pozycjach 11–20, czyli tuż za pierwszą stroną wyników.
Podniesienie ich do top 10 wymaga zwykle najmniej pracy, a różnica w ruchu jest ogromna. Według analizy Backlinko z 2025 roku, przeprowadzonej na około 4 milionach wyników wyszukiwania, tylko 0,63% użytkowników klika cokolwiek na drugiej stronie Google. Przejście z pozycji 12 na 8 zamienia więc frazę praktycznie martwą w źródło ruchu. To właśnie quick wins najszybciej zwracają koszty inwestycji w SEO i dlatego zajmują drugie miejsce w moich priorytetach, zaraz po marży.
Listę kandydatów wyciągam z raportu skuteczności Google Search Console. Filtruję zapytania z ostatnich trzech miesięcy po średniej pozycji od 11 do 20, a potem sprawdzam każdą frazę pod trzema kątami:
- czy wyświetla się na nią właściwa podstrona (kategoria na frazę produktową, wpis na pytanie),
- czy fraza prowadzi do kategorii z listy marżowej z poprzedniego kroku,
- czy w top 10 są sklepy porównywalne z moim klientem, a nie wyłącznie marketplace’y.
Frazy, które przechodzą wszystkie trzy testy, dostają najwyższy priorytet w planie. Zwykle wystarczy rozbudować opis kategorii, poprawić tytuł i nagłówki oraz dodać linki wewnętrzne z mocniejszych podstron.
Filtr quick wins w Senuto na przykładzie sklepu z miodami
W przypadku narzędzia Senuto, filtr „quick wins” działa nieco inaczej. Sugerowane frazy do optymalizacji zaczynają się w przedziale pozycji >=4 oraz <=20. Wynika to z założenia, że tylko pierwsze trzy wyniki wyszukiwania przynoszą faktyczne kliknięcia. W rzeczywistości dla e-commerce pierwsza dziesiątka jest już sukcesem – konkurentem jest często Allegro, OLX lub inne duże platformy. Ich przebicie to duży wyczyn, więc w pierwszej kolejności (moim zdaniem) warto zawalczyć o widoczność w top 10.
Więcej tego typu działań zebraliśmy we wpisie o SEO quick wins, a o tym, które słowa kluczowe generują ruch na stronie, pisaliśmy przy okazji pracy z Search Console.
Analiza słów kluczowych konkurencji – gdzie są luki w widoczności?
Analiza słów kluczowych konkurencji polega na porównaniu fraz, na które widoczni są konkurenci, z frazami Twojego sklepu, i wyłowieniu zapytań, na które oni rankują, a Ty nie.
Analiza fraz kluczowych konkurencji w Senuto
W narzędziach ten raport nazywa się content gap (Ahrefs) lub analizą konkurencji (Senuto). Do zestawienia biorę dwóch, trzech konkurentów widocznych w wynikach Google na frazy mojego klienta, a nie tych, których klient uważa za rywali biznesowych. To dwie różne listy i tylko pierwsza ma znaczenie dla SEO.
Asortyment sklepów rzadko pokrywa się w stu procentach, ale gdy oferta jest zbliżona, luki w widoczności wskazują konkretne braki w strukturze sklepu. Najczęściej chodzi o kategorie, a nie o wpisy blogowe.
Te same produkty można podzielić według różnych parametrów, a każdy podział tworzy inne kategorie i inne frazy. Sklep z oponami może mieć kategorie według sezonu, konkurent według marki, rozmiaru i klasy pojazdu. Konkurent zbiera wtedy ruch na frazy „opony 205/55 R16” i „opony do SUV”, których w pierwszym sklepie w ogóle nie ma jak obsłużyć, choć produkty leżą w magazynie.
Z raportu content gap odrzucam trzy grupy fraz. Pierwsza to zapytania brandowe konkurenta. Druga to produkty, których klient nie ma i nie planuje mieć. Trzecia to frazy, na które konkurent rankuje wpisem blogowym, a mój klient nie prowadzi bloga i nie zamierza go prowadzić. To, co zostaje, przechodzi przez filtr marży i test SERP z poprzednich sekcji. Sam proces analizy, wraz ze zrzutami z narzędzia, pokazaliśmy we wpisach o content gap analysis oraz o analizie konkurencji w Ahrefs.
Trzy filtry priorytetu – jak układam kolejność fraz?
Kolejność wdrożenia fraz ustalam trzema filtrami: marża, quick wins i luka względem konkurencji, w tej właśnie kolejności.
Fraza przechodząca wszystkie trzy filtry ląduje na szczycie planu. Fraza bez żadnego zaliczonego filtra wypada z planu na ten kwartał, choćby miała najwyższy wolumen w całej analizie. Ten schemat ma jedną zaletę nad rankingami „wolumen podzielony przez trudność” z narzędzi. Każdy filtr odpowiada na pytanie biznesowe, więc klient rozumie, dlaczego zaczynamy od danej kategorii.
| Filtr | Pytanie | Źródło danych | Co daje |
| Marża | czy fraza prowadzi do kategorii, na której sklep zarabia najwięcej? | dane sprzedażowe klienta | zysk z ruchu, a nie sam ruch |
| Quick wins | czy sklep jest już na pozycji 11–20? | Google Search Console | najszybszy zwrot z inwestycji |
| Luka względem konkurencji | czy konkurent jest widoczny, a klient nie? | Senuto lub Ahrefs (content gap) | nowe kategorie i treści z potwierdzonym popytem |
Frazy ogólne o wysokiej trudności nie znikają z planu, tylko trafiają do części długoterminowej. Podstrony pod nie muszą powstać wcześnie, bo budowanie autorytetu trwa miesiącami, ale nie wyznaczają one tempa pierwszych efektów. Tempo wyznaczają quick wins na kategoriach z wysoką marżą. Tak zbudowany plan trafia potem do dokumentu strategii SEO, gdzie dochodzą do niego terminy i odpowiedzialności.
Jedna fraza, jedna podstrona – mapa fraz i kanibalizacja
Po wybraniu fraz każdą z nich przypisuję do dokładnie jednej podstrony, bo dwie podstrony celujące w tę samą frazę osłabiają się nawzajem.
To zjawisko nazywamy kanibalizacją słów kluczowych i w sklepach internetowych spotykam je niemal w każdym audycie. Typowe źródła to kategoria i podkategoria o tej samej nazwie, karta produktu zoptymalizowana pod frazę kategorii, filtr generujący osobny URL oraz wpis blogowy napisany pod frazę, którą obsługuje już kategoria.
Produktem końcowym analizy jest więc mapa fraz, czyli arkusz z jedną frazą główną i jej wariantami w wierszu oraz jednym docelowym adresem URL. Do każdego wiersza dopisuję intencję, typ podstrony, wynik trzech filtrów i obecną pozycję. Mapa jest dokumentem roboczym dla całego zespołu. Copywriter wie, pod jaką frazę pisze opis kategorii, programista wie, którym URL-om nadać kanoniczne adresy, a specjalista SEO widzi, czy nowa kategoria nie wchodzi w kolizję z istniejącą.
Zanim dodam nową podstronę do mapy, sprawdzam w Search Console, czy na wybraną frazę nie wyświetla się już inny adres. Jeżeli tak, decyduję, który zostaje, a który przekierowuję albo przepisuję pod inną intencję. Mechanikę wykrywania i naprawy opisaliśmy we wpisie o kanibalizacji słów kluczowych.
Jak często powtarzać analizę słów kluczowych?
Analizę słów kluczowych powtarzam przy każdej zmianie asortymentu, sezonu i struktury sklepu, a przegląd quick wins z Search Console robię co miesiąc.
Mapa fraz z dnia startu projektu starzeje się szybko. Sklep dodaje marki, wycofuje kategorie, a konkurenci uruchamiają nowe podziały asortymentu. Każde takie zdarzenie zmienia wynik trzech filtrów, więc zmienia też kolejność prac.
Jeżeli chcesz sprawdzić, jak taka analiza wyglądałaby dla Twojego sklepu, zacznij od naszego darmowego audytu SEO albo umów konsultacje marketingowe. Przejdziemy razem przez marżę, pozycje z Search Console i luki względem konkurencji, a Ty wyjdziesz ze spotkania z listą fraz, od których faktycznie opłaca się zacząć. Fabryka e-biznesu prowadzi pozycjonowanie sklepów internetowych od 2008 roku i właśnie na tej metodzie opieramy nasze projekty!
Źródła:
https://signal.zyppy.com/p/google-ranking-factors-expert-survey – ankieta ekspercka Zyppy (Cyrus Shepard, Dawn Shepard, 9 września 2026): 131 specjalistów SEO, 13 665 ocen, dopasowanie do intencji wyszukiwania jako najwyżej oceniony czynnik rankingowy; cytat Melissy Popp.
https://help.ahrefs.com/en/articles/72571-how-accurate-is-keyword-search-volume-in-ahrefs – dokumentacja Ahrefs: wolumeny szacowane na podstawie Google Keyword Planner, Google Trends i innych źródeł; trafność szacunków Ahrefs około 60% wobec 45% dla Planera.
https://ahrefs.com/blog/gsc-gkp-search-volume-study/ – badanie Ahrefs (Tim Soulo, 2021) na 72 635 frazach: Planer zawyżał wolumen w 54,28% przypadków, wartość zbliżoną do rzeczywistej podał w 45,22% przypadków.
https://backlinko.com/google-ctr-stats – analiza Backlinko (aktualizacja kwiecień 2025) około 4 mln wyników wyszukiwania: 0,63% kliknięć na drugiej stronie wyników Google.
https://www.senuto.com/pl/blog/jak-sprawdzic-popularnosc-slow-kluczowych/ – Senuto o własnej bazie blisko 80 mln słów kluczowych.
