Zmiana agencji marketingowej opłaca się, gdy brak efektów utrzymuje się od miesięcy, raporty nie odnoszą się do celów biznesowych, a partner nie przedstawia planu naprawczego. Nie opłaca się po jednym słabszym miesiącu ani w trakcie pierwszego półrocza pozycjonowania.
Z badania Ahrefs (2025) wynika, że tylko 1,74% nowych stron dochodzi do top 10 Google w ciągu roku od publikacji, więc zbyt pochopna decyzja potrafi kosztować więcej niż cierpliwość.
W Fabryce e-biznesu od 2008 roku regularnie przejmujemy konta reklamowe po innych agencjach. Bywamy też po drugiej stronie – klient odchodzi, choć problem dało się naprawić. Znam więc obie perspektywy tej decyzji. W tym wpisie pokazuję, kiedy zmienić agencję marketingową, kiedy sensowniejsza będzie renegocjacja umowy z agencją, a także jak rozwiązać umowę i przenieść kampanie bez zatrzymywania sprzedaży.
Najważniejsze informacje z wpisu:
- Zmiana agencji marketingowej ma uzasadnienie przy trwałym braku wyników, niezrozumiałych raportach i braku planu naprawczego – nie po pojedynczym słabszym miesiącu.
- Efekty SEO narastają latami – zaledwie 1,74% nowych stron osiąga top 10 Google w rok od publikacji (Ahrefs 2025), więc ocena pozycjonowania po kwartale bywa przedwczesna.
- Renegocjacja umowy z agencją – nowy zakres, KPI albo model rozliczeń – często rozwiązuje problem szybciej i taniej niż zmiana wykonawcy.
- Konta i dostępy (Google Ads, GA4, Search Console, Merchant Center, Meta, CMS) powinny należeć do Twojej firmy jeszcze przed wypowiedzeniem umowy.
- Okres przejściowy ogranicza koszt zmiany – po większych modyfikacjach kampanie wchodzą w ok. 7-dniowy okres uczenia się (Google Ads Help).
Czy warto zmieniać agencję marketingową?
Czy warto zmieniać agencję marketingową? Mówiąc krótko: tak, jeżeli współpraca od co najmniej kilku miesięcy nie przybliża Cię do celów sprzedażowych, a agencja nie potrafi wyjaśnić przyczyn ani zaproponować konkretnych zmian. Trwanie w nieskutecznej współpracy kosztuje podwójnie. Płacisz fakturę za obsługę i jednocześnie tracisz przychody, po które sięga w tym czasie konkurencja.
Z drugiej strony sama zmiana też nie jest darmowa. Nowy zespół musi poznać Twój biznes, marże, sezonowość i historię kampanii, a przebudowane konta przechodzą okres uczenia się algorytmów. Dlatego radzę traktować tę decyzję jak każdą inną decyzję biznesową. Potrzebuje danych, nie emocji po jednej trudnej rozmowie.
Dobrym punktem wyjścia jest proste rozróżnienie – czy problemem są wyniki, czy komunikacja? Słabe wyniki przy dobrej komunikacji często da się naprawić planem naprawczym. Dobre wyniki przy słabej komunikacji – rozmową o formacie raportów i częstotliwości kontaktu. Dopiero połączenie obu problemów, utrzymujące się mimo rozmów, jest mocnym argumentem za rozstaniem.
Kiedy zmienić agencję marketingową? Najczęstsze sygnały
Czas na zmianę przychodzi wtedy, gdy brak rezultatów przestaje być chwilowym potknięciem i staje się stałym elementem współpracy. Pojedyncze sygnały ostrzegawcze zdarzają się w każdej relacji, również z bardzo dobrą agencją. Dopiero ich nagromadzenie i powtarzalność powinny uruchomić proces decyzyjny.
Do zmiany agencji marketingowej najczęściej skłaniają te sytuacje:
- od miesięcy nie widać postępu względem ustalonych celów,
- raporty pokazują aktywność, a nie wpływ działań na sprzedaż,
- rozmowy dotyczą ruchu i kliknięć, a nie zwrotu z inwestycji,
- leady spływają, ale ich jakość nie pozwala domykać sprzedaży,
- kontakt się urywa, a opiekunowie zmieniają się co parę miesięcy,
- strategia nie istnieje albo nikt nie umie jej streścić,
- mimo zgłaszanych uwag nie pojawia się plan naprawczy.
Najpoważniej traktuję sygnał dotyczący raportowania. W e-commerce marketing rozlicza się z przychodu, wartości ROAS lub POAS i kosztu pozyskania klienta, a ruch na stronie jest tylko środkiem do celu. Jeżeli po lekturze miesięcznego podsumowania nadal nie wiesz, co zadziałało, co nie i jaki jest plan na kolejny miesiąc, raport pełni funkcję ozdobną. O tym, jak powinien wyglądać rzetelny dokument, pisaliśmy w tekście o weryfikacji wyników pracy agencji na podstawie raportu marketingowego.
Drugi niedoceniany sygnał to jakość leadów. Sama liczba zapytań niewiele mówi, dopóki dział sprzedaży nie potwierdzi, że są to kontakty gotowe do rozmowy o zakupie. Powracający problem słabych leadów wymaga wspólnej analizy targetowania, komunikatów reklamowych, oferty i strony docelowej. Agencja, zbywająca ten temat ogólnikami o „specyfice rynku”, pokazuje, że zabrakło jej pomysłu albo zaangażowania.
Kiedy problem nie leży po stronie agencji?
Zanim zrezygnujesz z agencji marketingowej, zestaw swoje oczekiwania z realnym tempem poszczególnych kanałów.
Ahrefs przeanalizował w 2025 roku ponad 2 mln nowych stron – do top 10 Google w ciągu roku doszło zaledwie 1,74% z nich, a przeciętna strona na pozycji pierwszej ma około 5 lat. Wypowiedzenie umowy o pozycjonowanie po 10 tygodniach oznacza więc zapłatę za pracę, z której owoców nie zdążysz zebrać. Jeżeli mimo dłuższego czasu efektów nadal brak, przyczyny bywają różne – zebraliśmy je we wpisie o tym, dlaczego pozycjonowanie nie przynosi efektów.
Podobną cierpliwość wymuszają kampanie Google Ads. Po istotnych zmianach strategia ustalania stawek wchodzi w okres uczenia się, trwający według dokumentacji Google Ads około 7 dni, a przy małej liczbie konwersji dłużej. Częste restarty kampanii, wymuszane niecierpliwością, psują wyniki nawet poprawnej konfiguracji. Ocena kampanii płatnych ma sens po zamknięciu pełnego cyklu zakupowego Twoich klientów, nie po tygodniu.
Jest też trzecia grupa przyczyn, o której jako pracownik agencji mówię otwarcie, bo widuję ją regularnie. Zdarza się, że nasze rekomendacje czekają na wdrożenie miesiącami. Ceny w sklepie odstają od rynku, zapytania ofertowe czekają na odpowiedź kilka dni, a informacje o marżach i stanach magazynowych nie docierają do zespołu prowadzącego kampanie. Marketing doprowadza klienta do oferty – o domknięciu sprzedaży decyduje już sklep. Rzetelna agencja nazwie te blokady po imieniu, a rzetelny klient sprawdzi, ile z nich leży po jego stronie.
Zebraliśmy te doświadczenia w poradniku o tym, jak skutecznie współpracować z agencją marketingową.
Renegocjacja umowy z agencją – kiedy wystarczy zamiast zmiany?
Renegocjacja umowy z agencją ma sens, gdy zespół zna Twój biznes i chce współpracować, a problem dotyczy zakresu, celów albo formy rozliczeń. Zacznij od planu naprawczego. Dobry plan zawiera diagnozę, listę zmian, terminy wdrożenia i mierniki oceny. Ustalcie też datę wspólnego przeglądu efektów. Jeżeli po umówionym czasie nic się nie zmienia, wracasz do rozmowy o rozstaniu z dużo mocniejszą pozycją i kompletem danych.
Polem do negocjacji bywa również model rozliczeń. Część agencji – w Fabryce e-biznesu robimy to od lat – oferuje gwarancję ROAS, czyli zapis uzależniający wynagrodzenie od osiągnięcia umówionego zwrotu z wydatków reklamowych. Taka konstrukcja przenosi część ryzyka na wykonawcę i porządkuje rozmowy o wynikach, bo obie strony patrzą na ten sam wskaźnik. Przy okazji renegocjacji doprecyzuj także zakres raportowania i osobę odpowiedzialną za kontakt.
Poniższe zestawienie pomaga szybko ocenić, w którą stronę iść:
| Sytuacja | Rozsądniejszy ruch |
| Raporty nie odnoszą się do celów biznesowych | Renegocjacja – nowe KPI i format raportu |
| Brak efektów SEO po 3 miesiącach | Cierpliwość – większość stron dochodzi do top 10 dłużej niż rok (Ahrefs) |
| Leady są, ale słabej jakości | Renegocjacja – wspólna analiza targetowania i oferty |
| Brak planu naprawczego mimo kolejnych rozmów | Zmiana agencji marketingowej |
| Utrudniony kontakt i rotacja opiekunów | Zmiana agencji marketingowej |
| Cele ustalone bez analizy danych | Renegocjacja – urealnienie celów |
Jak rozwiązać umowę z agencją marketingową?
Pierwszym krokiem jest lektura umowy, a w niej trzy zapisy – okres wypowiedzenia, kary umowne i prawa autorskie. Wypowiedzenie złóż w formie przewidzianej w umowie, najczęściej pisemnej, i zadbaj o potwierdzenie daty doręczenia, bo od niej liczy się bieg terminu. Na co zwracać uwagę jeszcze przed podpisaniem współpracy, opisaliśmy w artykule o tym, co powinna zawierać umowa z agencją marketingową.
Szczególnie ważne są prawa do efektów pracy. Jeżeli umowa przewiduje jedynie licencję na treści, grafiki i materiały wideo, po rozstaniu możesz stracić prawo do dalszego korzystania z kreacji, za które zapłaciłeś. Sprawdź też zapisy o wyłączności i poufności – zdarzają się klauzule ograniczające szybkie rozpoczęcie współpracy z nowym wykonawcą.
Równolegle zabezpiecz własność kont i danych. Zanim poinformujesz agencję o decyzji, upewnij się, że Twoja firma ma dostęp administracyjny do:
- konta Google Ads i Google Merchant Center,
- usługi GA4 i Google Search Console,
- Menedżera firmy Meta wraz z pikselem,
- kontenera Google Tag Manager,
- CMS-a sklepu, domeny i hostingu,
- systemu mailingowego i baz kontaktów.
To nie jest formalność. W kontach reklamowych znajdziesz historię konwersji, listy odbiorców i wyniki testów, na których algorytmy uczyły się miesiącami. Konto założone w strukturach agencji bywa po rozstaniu bezpowrotnie tracone, a nowe zaczyna zbieranie sygnałów od zera. Prawidłową konfigurację uprawnień pokazujemy krok po kroku we wpisach o nadawaniu dostępu dla agencji do Google Analytics oraz Google Search Console – te same instrukcje działają przy odbieraniu i przenoszeniu uprawnień.
Jak zmienić agencję marketingową krok po kroku?
Najlepsza zmiana agencji to taka, której Twoi klienci i algorytmy reklamowe prawie nie zauważają. Cały proces da się zamknąć w sześciu krokach:
- Zrób audyt stanu obecnego – kont reklamowych, analityki i widoczności organicznej.
- Zabezpiecz dostępy, dane i prawa do kreacji.
- Wybierz nowego partnera i zweryfikuj jego doświadczenie w Twojej branży.
- Wypowiedz umowę zgodnie z terminami i ustal zakres prac na okres wypowiedzenia.
- Przygotuj dokument przekazania i zaplanuj okres przejściowy.
- Umów zasady oceny nowej współpracy – cele, raporty, terminy przeglądów.
Audyt przed zmianą oddziela emocje od danych. Pokazuje, czy problem faktycznie leży w prowadzeniu kampanii, czy głębiej – w ofercie, stronie albo pomiarze konwersji. W FEB zaczynamy współpracę właśnie od tego etapu, wykonując audyt kont reklamowych oraz darmowy audyt SEO. Zdarza się, że po audycie rekomendujemy naprawę obecnej współpracy zamiast przenosin, bo tak wychodzi taniej.
Sercem bezpiecznej przeprowadzki jest dokument przekazania. Powinien opisywać aktywne kampanie, budżety, cele i konwersje, grupy odbiorców, wyniki dotychczasowych testów, najskuteczniejsze kreacje, sezonowość oraz harmonogram publikacji. Nowy zespół nie odtworzy tej wiedzy z samego panelu reklamowego. Jeżeli to możliwe, zaplanuj krótki okres równoległej pracy obu agencji w jasno rozdzielonych zakresach – bez jednoczesnego edytowania tych samych kampanii.
Przy wyborze następcy sprawdź portfolio w Twojej branży, certyfikowane partnerstwa systemów reklamowych i przykładowy raport miesięczny. Listę pytań, od których uzależniłbym podpisanie umowy, znajdziesz w poradniku o tym, jak wybrać agencję reklamową. Rozważ przy okazji, czy na obecnym etapie firmy agencja to na pewno właściwy model – porównanie z innymi wariantami zebraliśmy w tekście agencja, freelancer czy in-house marketing.
Ile kosztuje zmiana agencji marketingowej?
Bezpośredni koszt zmiany to zwykle wynagrodzenie starej agencji w okresie wypowiedzenia, czas Twojego zespołu poświęcony na onboarding nowej oraz ewentualne opłaty startowe. Do tego dochodzi ryzyko przejściowego zachwiania wyników – po przebudowie kampanii algorytmy przez około 7 dni uczą się od nowa (dokumentacja Google Ads), a efekty świeżej strategii SEO narastają miesiącami. Dobrze przeprowadzony okres przejściowy ogranicza to zachwianie do minimum.
Ten koszt zestaw jednak z ceną czekania. Nieskuteczna współpraca to co miesiąc przepalany budżet reklamowy, utracone przychody i rosnąca przewaga konkurencji, a te straty nie wracają. Jeżeli od pół roku widzisz te same problemy i te same wymówki, największym ryzykiem nie jest zmiana agencji marketingowej, lecz odkładanie decyzji na kolejny kwartał.
Rozważasz zmianę albo chcesz najpierw sprawdzić, czy obecną współpracę da się uratować? Umów konsultacje marketingowe w Fabryce e-biznesu. Przeanalizujemy Twoje konta i powiemy wprost, gdzie widzimy przestrzeń do poprawy – również wtedy, gdy wystarczy renegocjacja z obecnym partnerem. Możesz też od razu opisać nam swoją sytuację przez formularz kontaktowy.
Źródła:
https://ahrefs.com/blog/how-long-does-it-take-to-rank-in-google-and-how-old-are-top-ranking-pages/ – badanie Ahrefs (maj 2025, ponad 2 mln stron): 1,74% nowych stron osiąga top 10 Google w ciągu roku, a przeciętna strona na pozycji 1 ma około 5 lat
https://support.google.com/google-ads/answer/13020501 – Google Ads Help o okresie uczenia się kampanii: wahania wyników utrzymują się zwykle około 7 dni, dłużej przy małej liczbie konwersji
