Marketing dla producentów – jak sprzedawać przez internet?

Marketing dla producentów zaczyna się od jednego pytania. Kto faktycznie kupuje Twój produkt przez internet – konsument w Twoim sklepie, klient Twojego dystrybutora czy dział zakupów innej firmy?

Od odpowiedzi zależy dobór kanałów, treści i wskaźników. Ten sam zestaw działań, który sprzedaje kosiarki w sklepie producenta, nie przyniesie zapytań ofertowych producentowi linii pakujących. Według McKinsey B2B Pulse 2024 firmy, które uruchomiły sprzedaż e-commerce, realizują przez ten kanał 34% przychodów, a sprzedaż osobista spadła do 17%. Producent bez własnej obecności online oddaje więc rosnącą część rynku pośrednikom.

W Fabryce e-biznesu prowadzę projekty dla producentów w trzech odmianach – z własnym sklepem, sprzedających przez sieć sklepów partnerskich oraz działających w oparciu o zapytania ofertowe. W tym wpisie pokazuję, jak wybrać model, jakie kanały marketingowe działają w przypadku producentów, dlaczego marketing treści wygląda tu inaczej niż w sklepie internetowym, jakie KPI stosować i jakie firmy zajmują się marketingiem dla producentów.

Najważniejsze informacje z wpisu:

• Marketing dla producentów dzieli się na trzy modele – sprzedaż bezpośrednia (DTC), sprzedaż przez dystrybutorów i sprzedaż B2B na zapytania. Każdy model ma inny cel, inne kanały i inny wskaźnik nadrzędny.
• E-commerce daje 34% przychodów firmom B2B, które go oferują (McKinsey B2B Pulse 2024), a w Polsce 78% internautów kupuje online (Gemius 2025) – producent ma klientów po obu stronach.
• Kupujący biznesowy korzysta średnio z 10 kanałów interakcji, a w decyzji uczestniczy 13 osób z firmy i 9 spoza niej (Forrester 2026) – pojedynczy kanał nie obsłuży tej grupy.
• Marketing treści dla producentów działa inaczej, bo producent jest jedynym źródłem prawdy o produkcie – jego treści kopiują sklepy partnerskie, dlatego musi publikować to, czego pośrednik nie ma.
• Budżet marketingowy dużych firm to 7,7% przychodów (Gartner CMO Spend Survey 2025), z czego 30,6% idzie na płatne media – producent bez własnego e-commerce wydaje zwykle wyraźnie mniej, ale nie mniej niż zero.

Co to jest marketing dla producentów i czym różni się od marketingu sklepu?

Marketing dla producentów obejmuje działania zwiększające sprzedaż własnego produktu firmy produkcyjnej – niezależnie od tego, czy transakcja kończy się w jej sklepie, u dystrybutora, czy podpisaniem umowy po zapytaniu ofertowym.

W tym wpisie zajmuję się wyłącznie kanałami internetowymi, czyli tym, co określa się jako marketing cyfrowy dla producentów. Sklepy internetowe, które zwykle obsługujemy, sprzedają cudze produkty i konkurują ceną, dostępnością i obsługą. Producent sprzedaje własny produkt i konkuruje samym produktem, marką oraz danymi technicznymi, do których nikt inny nie ma takiego dostępu.

Skala tego rynku rośnie po obu stronach. Według KIG na podstawie danych GUS obroty e-handlu w 2025 roku wyniosły 91,97 mld zł, czyli 9,1% obrotów handlu detalicznego w sektorze przedsiębiorstw, i były o 6,8% wyższe niż rok wcześniej. Producent, którego produkt trafia do konsumenta, ma więc coraz większą część sprzedaży w internecie – pytanie brzmi tylko, czy w swoim sklepie, czy w cudzym.

To zmienia trzy rzeczy.

• Po pierwsze, producent ma ograniczony asortyment, więc nie zbuduje widoczności na tysiącach kategorii jak sklep – rośnie na frazach o swoim produkcie, jego zastosowaniach i problemach, które rozwiązuje.
• Po drugie, producent często ma już kanał sprzedaży w postaci hurtowni i sklepów partnerskich, a każdy ruch w internecie musi ten kanał uwzględniać.
• Po trzecie, cykl decyzji bywa dłuższy. Według raportu Forrester „The State of Business Buying, 2026” w typowej decyzji zakupowej firmy uczestniczy 13 osób wewnątrz organizacji i 9 osób z zewnątrz.

Marketing w branży produkcyjnej obejmuje przy tym dwa światy naraz. Producent kosiarek sprzedaje konsumentom, producent komponentów do maszyn sprzedaje firmom, a producent mebli robi jedno i drugie. Dlatego zamiast dzielić marketing na B2B i B2C, dzielę go według modelu sprzedaży – o tym w kolejnej sekcji. Jeżeli potrzebujesz podstaw samego marketingu biznesowego, przeczytaj najpierw wpis o tym, czym jest marketing B2B.

Trzy modele sprzedaży producenta – od nich zależy cały marketing

Producent sprzedaje przez internet w jednym z trzech modeli: bezpośrednio we własnym sklepie (DTC), przez dystrybutorów i sklepy partnerskie albo na zapytania ofertowe w B2B.

Większość firm produkcyjnych, z którymi rozmawiam, łączy dwa z nich, ale prawie zawsze jeden dominuje pod kątem przychodów. Ten przeważający model wyznacza wskaźnik nadrzędny, a wskaźnik nadrzędny wyznacza kanały.

Najczęstszy błąd, jaki widzę w firmach produkcyjnych, polega na inwestowaniu w marketing z niewłaściwego modelu. Producent sprzedający wyłącznie przez sklepy partnerskie zamawia kampanię „na leady” i dostaje formularze, których nikt w firmie nie obsługuje. Producent z własnym sklepem rozlicza agencję z ruchu i pozycji. Zanim wybierzesz kanał, przypisz swoją firmę do jednego z wierszy tabeli powyżej – reszta artykułu odnosi się do tych trzech wierszy.

Jaki marketing działa w przypadku producentów?

W przypadku producentów działa marketing dopasowany do modelu sprzedaży. Producent kosmetyków naturalnych z własnym sklepem ma więcej wspólnego z producentem karmy dla psów sprzedającym DTC niż z producentem kosmetyków sprzedającym wyłącznie do drogerii. Poniżej opisuję, co działa w każdym z trzech modeli.

Producent z własnym sklepem internetowym (DTC)

Producent DTC prowadzi marketing jak sklep internetowy, tylko z jedną przewagą i jednym ciężarem.

Przewagą jest marża – producent nie dzieli jej z pośrednikiem, więc może zapłacić za pozyskanie klienta więcej niż reseller tego samego produktu. Ciężarem jest wolumen fraz. Sklep z częściami samochodowymi ma dziesiątki tysięcy zapytań produktowych, producent jednej linii produktów ma ich kilkadziesiąt. Dlatego w DTC stawiam na performance marketing rozliczany z zysku.

Podstawę stanowią kampanie produktowe w Google Shopping z własnym feedem, kampanie w Meta Ads na budowę popytu i remarketing, a także pozycjonowanie sklepu na frazy problemowe i zastosowaniowe. Gemius w raporcie „E-commerce w Polsce 2025” (1629 internautów) podaje, że 78% badanych kupuje w internecie, a smartfon jest urządzeniem pierwszego wyboru dla 82% z nich. Sklep producenta, który nie działa dobrze na telefonie, traci klientów, zanim marketing zdąży cokolwiek zmierzyć.

Producent sprzedający przez dystrybutorów i sklepy partnerskie

Producent bez własnego sklepu robi marketing popytu, nie marketing transakcji. Jego zadaniem jest sprawić, by klient w sklepie partnera szukał konkretnej marki i serii, a nie „kosiarki spalinowej do 2000 zł”. W tym modelu największy zwrot daje pozycjonowanie SEO stron produktowych i poradnikowych producenta, kampanie wideo na YouTube pokazujące produkt w użyciu oraz sekcja „gdzie kupić” z listą partnerów i linkami do ich sklepów.

Największe ryzyko tego modelu opisuję w osobnej sekcji o konflikcie kanałów. Tutaj zaznaczę tylko, że producent, który mierzy w tym modelu leady albo sprzedaż w swoim sklepie, mierzy coś, czego nie ma. Znaczenie ma popyt: liczba wyszukiwań marki, ruch na stronach serii produktów, kliknięcia do sklepów partnerskich i wyniki sell-out raportowane przez partnerów. W praktyce agencja musi tu współpracować z działem sprzedaży producenta, bo dane o sprzedaży pochodzą od partnerów.

Producent B2B sprzedający na zapytania ofertowe

Producent maszyn, komponentów, opakowań czy konstrukcji sprzedaje po rozmowie handlowej, więc marketing ma doprowadzić właściwą osobę do zapytania i uzbroić handlowca w materiały dla całego komitetu zakupowego. Według McKinsey kupujący B2B korzysta średnio z 10 kanałów interakcji z dostawcą (w 2016 roku było ich 5), a 42% respondentów używa ponad 11 punktów styku. Firma produkcyjna z jedną stroną i jednym handlowcem nie obsłuży takiej ścieżki.

W tym modelu działają trzy rzeczy:

• widoczność na frazy techniczne i normatywne (nazwa technologii, oznaczenie normy, parametr),
• kampanie LinkedIn Ads kierowane po stanowisku i branży odbiorcy,
• generowanie leadów oparte na materiałach do pobrania – katalogach, kartach technicznych, kalkulatorach.

Wyniki badania Thomas wśród ponad 400 kupujących przemysłowych pokazują, że na krótką listę dostawców trafia się przez dostępność i czas realizacji, cenę, certyfikaty jakości oraz zweryfikowane dane firmy. Kupujący oczekują też odpowiedzi na zapytanie w mniej niż 24 godziny. Jeżeli strona producenta nie podaje czasów realizacji i certyfikatów, marketing sprowadza ruch, z którego nic nie wynika.

Jakie kanały marketingowe działają w przypadku producentów?

Kanały marketingowe dla producentów dobieram według modelu sprzedaży, nie według popularności kanału.

Ten sam kanał, na przykład Google Ads, w modelu DTC sprzedaje produkt z feedu, w modelu dystrybucyjnym buduje popyt na markę, a w modelu B2B zbiera zapytania na frazy techniczne. Tabela pokazuje, w którym modelu dany kanał jest podstawą, a w którym dodatkiem.

Dwa kanały zasługują na komentarz.

Pierwszy to Google Ads, który w modelu dystrybucyjnym budzi opór („po co mam płacić za kliknięcie, skoro sprzedaje partner?”). Odpowiedź jest prosta. Kampania na frazy brandowe kieruje klienta na stronę producenta z sekcją „gdzie kupić”. Producent kontroluje pierwszy kontakt, a partner dostaje klienta zdecydowanego na markę.

Drugi to YouTube Ads – producent ma dostęp do hali, prototypów i inżynierów, więc może pokazać produkt w sposób niedostępny dla sklepu.

Osobno traktuję sprzedaż na Allegro. Producent DTC, który wchodzi na marketplace, konkuruje tam z własnymi partnerami, dlatego kampanie Allegro Ads uruchamiam zwykle tylko dla asortymentu, którego partnerzy nie mają – końcówek serii, zestawów, akcesoriów. Kupowanie w mediach społecznościowych pozostaje w Polsce niszą. Według Gemius 2025 zakupów przez social media dokonuje 19% internautów, więc TikTok Shop czy sklep na Instagramie traktuję u producentów jako test.

Jak sprzedawać przez internet bez wojny z dystrybutorami?

Producent może sprzedawać online równolegle do sieci partnerów, jeżeli ustali z góry trzy zasady: politykę cenową, podział asortymentu i podział ruchu.

Uruchomienie własnego sklepu bez tych zasad kończy się tym, że partnerzy przestają eksponować markę, a producent zostaje z e-commerce, który sam musi wykarmić. Znam ten scenariusz z rozmów z firmami, które przychodzą do nas po nieudanym starcie sklepu.

Polityka cenowa oznacza, że sklep producenta sprzedaje w cenie sugerowanej, a promocje synchronizuje z partnerami. Podział asortymentu oznacza, że producent zostawia sobie to, czego partnerzy i tak nie chcą: pełną gamę kolorów i rozmiarów, części zamienne, konfiguracje na zamówienie, produkty premium z niską rotacją. Podział ruchu oznacza, że producent nie licytuje w Google Shopping na te same produkty co partnerzy, a frazy ogólne oddaje sklepom, zatrzymując dla siebie frazy brandowe i poradnikowe.

Dobrze zaprojektowany sklep producenta zwiększa sprzedaż partnerów, bo pełni funkcję katalogu i doradcy. Klient, który przeczytał poradnik i porównał serie na stronie producenta, wraca do swojego ulubionego sklepu po konkretny model. Sekcja „gdzie kupić” z mapą partnerów i linkami do ich stron produktowych jest tu ważniejsza niż przycisk „do koszyka”. Więcej o przygotowaniu sklepu do obsługi klientów firmowych piszę we wpisie o tym, jak przygotować sklep internetowy do sprzedaży B2B.

Dlaczego marketing treści jest inny w przypadku producentów?

Marketing treści dla producentów różni się od contentu sklepu, ponieważ producent jest jedynym źródłem prawdy o swoim produkcie, a jego treści są kopiowane przez każdego partnera handlowego.

Opis produktu, który producent wysyła w feedzie do 40 sklepów, pojawia się w 40 miejscach w internecie. Google i wyszukiwarki AI muszą wybrać jedną wersję jako źródło, a producent nie ma gwarancji, że wybiorą jego stronę. Problem duplicate content w sklepie dotyczy kopiowania cudzych opisów, u producenta dotyczy kopiowania jego własnych.

Wniosek jest prosty. Producent musi publikować to, czego pośrednik nie dostanie w feedzie:

• porównania serii,
• poradniki doboru produktu do zastosowania,
• instrukcje montażu i konserwacji, dane z testów,
• historie wdrożeń,
• odpowiedzi na pytania serwisowe.

Taki content nie kanibalizuje partnerów, bo partner nie ma kompetencji, żeby go stworzyć, a jednocześnie ściąga ruch na frazy problemowe, na które sklep nigdy nie odpowie. W ten sposób content marketing producenta buduje autorytet całej marki, z którego korzysta każdy kanał sprzedaży.

Druga różnica dotyczy odbiorcy treści. W B2B producent pisze dla komitetu, nie dla jednej osoby. Demand Gen Report w badaniu „Content Preferences Survey” wśród 174 menedżerów B2B podaje, że 51% zapamiętuje treści, które opierają twierdzenia na danych i badaniach, 45% chętnie udostępnia współpracownikom raporty badawcze, a 40% case studies. Jednocześnie 39% badanych prosi dostawców o ograniczenie przekazu sprzedażowego w treściach. Karta techniczna z parametrami i case study z liczbami działają, folder z hasłem „najwyższa jakość” trafia do kosza.

Trzecia różnica to rola treści w AI. Gemius podaje, że 53% polskich internautów korzysta z narzędzi sztucznej inteligencji, a 19% robi to regularnie. Gdy użytkownik pyta ChatGPT lub Google AI Overviews o dobór produktu, model cytuje strony z konkretnymi parametrami, tabelami i jednoznacznymi odpowiedziami. Producent ma te dane u siebie, więc ma największą szansę zostać cytowanym źródłem – pod warunkiem, że opublikuje je w formie, którą da się wyciągnąć.

Różnice między treściami dla klientów firmowych i konsumentów opisałem szerzej we wpisie content marketing B2C a B2B.

Formaty treści, które w projektach dla producentów przynoszą ruch i zapytania:

• poradniki wyboru – „jaki model do jakiego zastosowania”, z tabelą porównawczą serii,
• strony zastosowań – produkt w kontekście branży lub problemu klienta,
• karty techniczne i dokumentacja online – parametry, normy, certyfikaty w HTML, nie tylko w PDF,
• wideo z hali i demonstracje – produkt w użyciu, montaż, serwis,
• case studies z liczbami – wdrożenie, efekt, czas realizacji,
• FAQ serwisowe – pytania, które dziś zadają klienci przez telefon.

Jakie KPI marketingowe są stosowane przez producentów?

Producenci stosują KPI dopasowane do modelu sprzedaży. W DTC rządzi zysk po kosztach reklamy, w dystrybucji popyt na markę, a w B2B jakość zapytań i udział marketingu w sprzedaży.

Wspólny błąd wszystkich trzech modeli polega na raportowaniu wskaźników, które łatwo zmierzyć (sesje, wyświetlenia, kliknięcia), zamiast tych, które są trudne, ale decydują o biznesie. Poniższa tabela zbiera wskaźniki, z których rozliczam kampanie dla producentów.

Wskaźnik POAS (profit on ad spend) polecam każdemu producentowi DTC, bo uwzględnia marżę produktu, a producent zna ją lepiej niż jakikolwiek sklep. Policzysz go w naszym kalkulatorze POAS. W modelu dystrybucyjnym najprostszym źródłem danych o popycie jest Google Search Console – liczba wyświetleń i kliknięć na frazy z nazwą marki i serii, porównana rok do roku. Pełną listę wskaźników dla sklepów zebrałem we wpisie o wskaźnikach KPI dla e-commerce.

W B2B największą wartość ma połączenie danych marketingowych z CRM. Bez tego producent wie, ile było zapytań, ale nie wie, ile z nich zamieniło się w oferty i umowy, więc nie potrafi ocenić, który kanał przynosi kontrakty, a który tylko formularze. Wdrożenie takiego pomiaru zaczynam od analityki internetowej z przekazywaniem źródła zapytania do CRM, a dopiero potem uruchamiam kampanie.

Ile kosztuje marketing dla producentów?

Koszt marketingu dla producentów składa się z budżetu mediowego (płatności do Google, Meta, LinkedIn) i wynagrodzenia za obsługę – i oba składniki zależą od modelu sprzedaży.

Punkt odniesienia dla dużych firm daje Gartner. W badaniu CMO Spend Survey 2025 wśród 402 dyrektorów marketingu (większość z firm o przychodach ponad 1 mld USD) budżet marketingowy wyniósł 7,7% przychodów, z czego 30,6% stanowiły płatne media. Jednocześnie 59% badanych uznało ten budżet za niewystarczający do realizacji strategii.

Polski producent średniej wielkości rzadko wydaje 7,7% przychodów na marketing, a producent sprzedający przez partnerów zwykle wydaje najmniej ze wszystkich trzech modeli, bo część kosztu marketingu ponoszą sklepy. Nie oznacza to jednak zera. Producent bez własnej widoczności w Google i bez własnych treści oddaje partnerom kontrolę nad tym, jak i komu sprzedawana jest jego marka. Model DTC wymaga największego budżetu mediowego, bo producent płaci za każdą transakcję sam. Model B2B ma najniższy budżet mediowy i najwyższy koszt treści, bo karta techniczna, kalkulator czy case study wymagają czasu inżynierów.

Przy wyborze agencji sprawdź, jak rozdziela media od wynagrodzenia i czy raportuje wskaźniki z tabeli powyżej. O tym, jak trzymać wydatki pod kontrolą, piszę we wpisie o tym, jak kontrolować budżet marketingowy.

Jakie firmy zajmują się marketingiem dla producentów?

Marketingiem dla producentów zajmują się cztery typy podmiotów: agencje performance i e-commerce, agencje wyspecjalizowane w przemyśle, wewnętrzne działy marketingu oraz freelancerzy i konsultanci.

Każdy z nich sprawdza się w innym modelu sprzedaży. Wpisanie w Google frazy „agencja marketingowa dla producentów” zwraca głównie strony ofertowe, które nie mówią, w którym modelu dana firma ma doświadczenie – dlatego to pytanie zadaj na pierwszej rozmowie.

Fabryka e-biznesu należy do pierwszej grupy. Od 2008 roku skalujemy sprzedaż sklepów internetowych, a producentów obsługujemy w dwóch modelach – DTC oraz budowania popytu dla sieci partnerów. Z tego powodu nie obiecuję producentowi maszyn przemysłowych, że zrobimy dla niego targi i katalog, obiecuję natomiast, że kampanie w Google i Meta, feed produktowy, SEO i marketing automation będą rozliczane z zysku, a nie z ruchu.

Zanim podpiszesz umowę z jakąkolwiek agencją, przeczytaj, jak wybrać agencję reklamową i jak czytać raport marketingowy!

Dodam też perspektywę z drugiej strony stołu. Producent, który przychodzi do agencji, często nie ma feedu produktowego, danych o marży w systemie ani zgody partnerów na sprzedaż online. Pierwsze miesiące współpracy schodzą na uporządkowanie tych podstaw. Agencja, która w tym czasie raportuje „przygotowanie” buduje fundament, bez którego każda złotówka na reklamę jest wydawana na oślep. Zakres tych prac spisujemy w strategii marketingowej, żeby obie strony wiedziały, co się dzieje przed pierwszą kampanią.

Od czego zacząć marketing w firmie produkcyjnej?

Zacznij od przypisania firmy do jednego z trzech modeli sprzedaży i wyboru jednego wskaźnika nadrzędnego – dopiero potem wybieraj kanały.

Producent, który ma odpowiedź na pytanie „z czego rozliczę marketing za pół roku”, wybierze kanały w godzinę. Producent bez tej odpowiedzi będzie testował wszystko po kolei i po roku stwierdzi, że „internet nie działa w naszej branży”. Poniżej kolejność, którą stosuję przy starcie projektu dla producenta:

1. model i wskaźnik – jeden dominujący model sprzedaży, jeden KPI nadrzędny z tabeli powyżej,
2. dane – marża na poziomie produktu, feed produktowy, źródło zapytania przekazywane do CRM,
3. zasady z partnerami – polityka cenowa, podział asortymentu i ruchu (jeśli sprzedajesz przez sklepy),
4. treści producenta – poradniki doboru, strony zastosowań, karty techniczne w HTML,
5. pierwszy kanał płatny – Google Shopping w DTC, wideo w dystrybucji, LinkedIn lub wyszukiwarka w B2B,
6. raport – jedna strona z KPI nadrzędnym i trzema wspierającymi, porównanie miesiąc do miesiąca.

Jeżeli chcesz, żebyśmy przeszli te sześć kroków razem, wyślij nam brief z opisem produktu, modelu sprzedaży i obecnych kanałów albo umów konsultację marketingową. Fabryka e-biznesu pracuje z producentami i sklepami internetowymi od 2008 roku, więc w odpowiedzi dostaniesz nie ofertę na wszystko, tylko propozycję pierwszego kroku dopasowaną do Twojego modelu. Możesz też napisać przez formularz kontaktowy.

Źródła:

https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/five-fundamental-truths-how-b2b-winners-keep-growing

https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-05-12-gartner-2025-cmo-spend-survey-reveals-marketing-budgets-have-flatlined-at-seven-percent-of-overall-company-revenue –

https://www.businesswire.com/news/home/20260121478240/en/

https://gemius.com/pl/news/raport-e-commerce-w-polsce-2025-jest-juz-dostepny/

https://kig.pl/wp-content/uploads/2026/01/Miesiecznik-e-handlu_2026-01-27.pdf

https://www.marketingcharts.com/cross-media-and-traditional/content-marketing-225447

https://blog.thomasnet.com/supplier-selection-industrial-buyers